47

4.3. Обеспечение конкурентоспособности товара

Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие раскрывается через следующую систему показателей.

♦Качество товара: технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара).

♦Затраты потребителя: цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товаров, их потребительская полезность определяются рядом показателей.

► Функциональные свойства определяют соответствие предмета потребления его

целевому назначению. Они характеризуют совершенство выполнения основной функции, вспомогательных операций, дополнительных функций. Например, к функциональным свойствам стиральных машин можно отнести способность отстирывать белье, телевизоров

— возможность приема различных телепрограмм. Вспомогательными операциями является заточка ножей электробритвы во время ее работы. Дополнительные функции — наличие микрокалькулятора в электронных часах.

►Социальное назначение характеризует соответствие свойств товара потребностям различных групп населения. Например, товары для детей, любительская фотоаппаратура, диетические продукты, мотоколяски для инвалидов и т.д.

►Эргономические свойства обусловливают удобство и комфорт при использовании товара, оптимизацию физической и психической нагрузки человека в момент эксплуатации изделия. Например, расположение систем управления автомобилем, панель управления автоматической стиральной машины, форма ручки утюга и др.

►Эстетические свойства характеризуют способность товара выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность (социально-культурную значимость, степень целесообразности, полезность, рациональность и др.); соответствие формы особенностям функционально-конструктивного решения (рациональность формы); органическую композиционную связь частей и целого (целостность композиции); совершенство исполнения и стабильность товарного вида (качество отделки и др.). Например, модная одежда, сервисный набор посуды, цветовая гамма женских летних зонтов

идр.

►Экологические свойства: определяют тем, насколько вредным для окружающей среды может быть процесс потребления данного товара. Учитывается не только непосредственный акт потребления, но и все сопутствующие ему процессы (хранение, транспортировка и др.). Например, концентрация вредных примесей при выхлопе двигателей внутреннего сгорания, . биологическая чистота стиральных порошков, воздействие на воздух аэрозольных упаковок, содержание фреона в бытовых машинах и т.п.

►Гигиенические свойства характеризуют возможность неблагополучного влияния предмета потребления на организм человека и его работоспособность в процессе эксплуатации. Это влияние может осуществляться как непосредственно, так и косвенно. Гигиенические свойства характеризуются уровнем освещенности, вентиляции, температуры, влажности и т.д. Например, гигроскопичность тканей, содержание вредных примесей в бытовых пластмассовых изделиях, воздухопроницаемость обуви и др.

►Надежность товара в потреблении предусматривает возможность предмета потребления в процессе его использования сохранять свои основные характеристики и параметры в течение определенного времени и в заданных режимах эксплуатации. Определяется долговечностью, сохранностью, безотказностью, ремонтопригодностью и т.п. Так, надежность электропылесоса может измеряться количеством проработанных часов, тканей — сохранением цветовой окраски после стирки или чистки и др.

48

Мировой опыт показывает, что повышение уровня конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей «качество / цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов и др.).

4.3.1. Марка

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым делая данный товар уникальным и отличным от других.

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара определено понятие товарного знака как обозначения, способного отличать товары и услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан.

Марка включает в себя марочное название и марочный знак (эмблему), а также звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка «Coca-Cola»). Кроме того, марочная политика производителя по созданию имиджа товара может быть поддержана созданием фирменного стиля производителя.

Фирменный стиль — это ряд графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих, с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов. Элементы фирменного стиля представлены на рис.

Рис. 4.3. Элементы фирменного стиля.

4.3.2. Упаковка

Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменение не требует значительных затрат от производителя. Основные требования, предъявляемые к упаковке, приведены на рис. 4.4.

49

Рис. 4.4. Основные требования, предъявляемые к упаковке

Интересные примеры можно привести из опыта российских предприятий. Известная пивоваренная компания «Балтика» перед выходом нового продукта — пива «Медовое» — провела исследование, установившее, что российские потребители предпочитают пиво в большой упаковке из пластика. Пиво в жестяных банках не соответствует предпочтениям большинства потребителей в России. Наши соотечественники предпочитают приобретать подсолнечное масло в прозрачной таре, также лучше пластиковой. Производитель молочных продуктов под маркой «Снежок» ОАО «Лактис» использует оригинальную упаковку Lean Pak для молока и кефира. Данная упаковка не только обращает на себя внимание потребителей своей необычной формой в виде кувшина и удобна в использовании, но и не придает продукту нежелательного привкуса, не загрязняет окружающую среду, так как рассыпается через несколько месяцев под воздействием ультрафиолетовых лучей.

4.3.3. Подкрепление товара

В качестве подкрепления товара следует рассматривать любые услуги, которые может предложить производитель для лучшего функционирования продукта (документация, обучение, ремонт, сопутствующие товары и услуги) и сохранения его свойств (транспортировка, монтаж, профилактические осмотры). К наиболее распространенным относятся сервисное обслуживание и гарантии.

Гарантии — вид обязательств фирмы, которые она берет на себя добровольно с целью подтверждения своей ответственности за качество предлагаемого товара и создания дополнительного преимущества при его покупке.

Гарантировать можно надежность функционирования продукта, возврат денег при ненадлежащем качестве товара, а также возможность возврата качественного товара, если он вдруг разонравился или не подошел потребителю. Можно гарантировать бесплатный комплекс сервисных услуг и многое другое, что в состоянии себе позволить производитель.

Сервисное обслуживание. Сервисные услуги приобретают тем большее значение в процессе выбора товара потребителем, чем сложнее его конструкция и способ функционирования. Для технически сложных товаров промышленного использования сервисное обслуживание может оказаться одной из определяющих решение характеристик товара. Общее содержание сервисного обслуживания показано на рис. 4.5.

51

производителю удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметр широты ассортиментной группы ограничиваются 2-3 позициями. Чтобы чрезмерно не усложнять ситуацию, общую совокупность товаров отдельной ассортиментной группы рассматривают в виде товарного ряда или товарной линии. Товарный ряд ассортиментной группы характеризуется глубиной или длиной и насыщенностью.

Длина (глубина) ассортиментного ряда — это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.

Насыщенность ассортиментного ряда — это общее число товарных единиц,

представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.

Разбираясь в путанице понятий ассортимента, номенклатуры и их характеристик, невольно возникает вопрос: зачем это нужно? Ответ прост: разнообразие не может быть бесконечным. Слишком большое разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же базовую функцию, требует больших ресурсов от производителя и затрудняет выбор потребителям. Потребители, не понимая разницы в вариантах товара, переключаются с одного варианта на другой, таким образом, новый товар вместо задуманного разнообразия товарного ряда приводит к ускорению старения существующего варианта товара. Подобное явление получило название товарного каннибализма.

ВОПРОСЫ

1.Что такое товар и какова роль товара в маркетинговой политике?

2.Охарактеризуйте 3 уровня товара.

3.Дайте характеристику основных стадий жизненного цикла товаров.

4.Какие показатели необходимо учитывать, чтобы оценить конкурентоспособность товара?

5.В чем смысл выделения марочной продукции?

6.Перечислите элементы фирменного стиля.

7.Какие требования предъявляются к упаковке?

8.Что представляет собой сервисное обслуживание товара?

9.Что такое товарный ассортимент и товарная номенклатура и чем они характеризуются?

5.ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

5.1. Значение и функции цены

По определению цена – это сумма денег, уплачиваемых покупателем за единицу покупаемого товара.

В российских условиях из всех маркетинговых инструментов цена – наиболее привлекательный инструмент воздействия производителя (продавца) на покупателя. Уровень цены сразу влияет на объем продаж, увеличивает или уменьшает размер получаемой предприятием прибыли. Одновременно цена выполняет роль индикатора рыночной конъюнктуры и является активным рыночным инструментом в руках профессионального и вдумчивого маркетолога.

Основные функции цены в условиях рыночной экономики показаны на рис.5.1.

Сам процесс ценообразования — сложная процедура, поскольку на нее оказывают влияние многочисленные факторы, включая внутренние (цели предприятия, возможности по сокращению издержек, философия предприятия и др.) и внешние (тип рынка, эластичность спроса, государственное регулирование, общая экономическая ситуация, ситуация на рынке розничных продавцов и т.д.) факторы. Эти факторы приходится учитывать маркетологам при обосновании и проведении своей ценовой политики на рынках сбыта.

Поэтому в каждом отдельном случае маркетологам приходится выбирать одну из возможных и наиболее эффективных для конкретной практики рынка ценовых стратегий.

Рис. 5.1. Пять функций цены в условиях рыночной экономики

Ценовая стратегия предприятия состоит из мероприятий по установлению на товары и услуги наиболее привлекательных для покупателя цен в зависимости от складывающейся конъюнктуры рынка. Устанавливаемая цена должна обеспечивать получение намеченного объема сбыта и прибыли, решение других оперативных и стратегических задач предприятия. При решении ценовой политики маркетологи пытаются найти ответы на следующие вопросы:

●Какое место среди конкурирующих факторов занимает цена на тех сегментах рынка, где действует данное предприятие?

●Какая цена для выбранных товаров и на выбранных сегментах будет наиболее конкурентоспособной?

●Какой метод расчета цены следует принять для конкретного товара и конкретного рыночного сегмента?

●Какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров и как она должна меняться в зависимости от жизненного цикла товара?

Получение ответов на эти вопросы важно и потому, что та или иная ценовая политика оказывает долговременное влияние на коммерческий успех предприятия. Поэтому, прежде чем разрабатывать ценовую стратегию, ценовую политику, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии: спрос, жизненный цикл товара, модель рынка, степень конкуренции, собственные издержки, методы расчета цен, государственную политику в области цен и др.

Если предприятие приступает к производству новой продукции, оно должно, прежде всего, определить минимально допустимую цену, по которой ее можно будет продавать, чтобы покрыть затраты на производство, реализацию и маркетинговое управление. При этом вначале определяется базовая, минимально допустимая для предприятия продажная цена.

Минимально допустимая цена (Цmin) может быть определена по формуле:

Цmin = Спост / Q + Сперем ,

где Спост / Q - удельные постоянные затраты; Сперем - переменные затраты на единицу товара; Q - объем продаж.

Цена является важным компонентом в общей системе маркетинговых средств.

Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия. При этом цена не рассматривается как единственный элемент маркетинга, формирующий доход. Все элементы маркетинга и только во взаимодействии формируют доходы предприятия.