39. Социологическое исследование

Социологическое исследование — это инструмент изучения социальных явлений в их конкретном состоянии с помощью количественных и качественных методов.

Проведение социологических исследований необходимо для получения информации о существующих в обществе социальных процессах и явлениях.

Объект исследований — область социальной действительности (рекламная деятельность), содержащая проблему.

Предмет исследования — значимые стороны объекта, подлежащие изучению. Конкретное рекламное сообщение.

Задача исследования – четко сформулированная. Что Вы хотите узнать от опрашиваемых?

Этапы социологического исследования

1. Разработка программы и организация плана

2. Подготовка к сбору информации

3. Сбор информации

4. Обработка информации

5. Оценка результатов

6. Реализация результатов исследования

Методы получения информации:

1. Наблюдение (стандартизированное и свободное, включенное и не включенное, открытое или инкогнито, лабораторное или полевое);

Метод наблюдения целесообразно применять на этапе составления программы, когда надо получить предварительные данные об объекте, уточнить проблему, сформулировать гипотезу.

Под наблюдением в социологии понимают непосредственное целенаправленное восприятие и регистрацию социальных процессов.

Методы получения информации:

2. Опрос - основной метод социологического исследования.

Это метод сбора социальной информации об изучаемом объекте в ходе:

непосредственного (интервью) или опосредованного (анкетирование) общения социолога (интервьюера) и опрашиваемого (респондента) путем регистрации ответов респондента на вопросы, заданные социологом, вытекающие из целей и задач исследования.

Основное назначение опроса получить социальную информацию о состоянии (общественного, группового, коллективного, индивидуального) мнения, а также отраженную в сознании опрашиваемых информацию о фактах, событиях, оценках, связанных с их жизнедеятельностью.

Область применения: На всех этапах прикладного социологического исследования. Наиболее эффективно его применение в сочетании с другими методами.

Опрос - основной метод социологического исследования.

3. Анализ документов (традиционный, формализованный, контент-анализ);

4. Эксперимент (лабораторный или полевой, линейный или параллельный);

5. Констатирующий, или формирующий, метод;

6. Выборочный — метод получения информации, основанный на изучении небольшой части потенциальной совокупности объектов (генеральной совокупности), выводы которой затем распространяются на всю совокупность объектов.

Правила построения вопросов:

Основные нормативные требования:

Четкое выделение исследовательских задач, адекватность вопроса (и вопросника) задачам исследования;

Доступность формулировок для понимания респондентов; соблюдение в ходе опроса принципов социально-психологического общения;

Учет особенностей и компетенции респондентов и интервьюеров;

Точность фиксации ответов респондентов;

Стандартизация условий проведения опроса.

Ограничения в применении:

Данные опроса выражают субъективное мнение опрошенных.

Выводы из полученной в ходе опроса информации нуждаются в сопоставлении с данными, полученными другими методами.

Результаты опроса фиксируются на листе с заранее приготовленными вопросами.

При использовании опросного метода респондентам задаются одни и те же вопросы и в той же последовательности.

Формы опросов: контактный, почтовый, телефонный, прессовый, Интернет.

Вопрос не должен содержать только ожидаемый ответ (Вам знакома данная реклама?) или определенным образом стимулировать его (Знакома ли Вам данная торговая марка? - Да. Нет. Не знаю.);

Вопрос не должен дискриминировать респондента или его возможную позицию (“Человек не знающий данную марку не может считаться информированным. А ваше мнение?” Да. Нет. Не знаю.);

Вопросы должны формулироваться с учетом предполагаемой компетентности опрашиваемых и не должны содержать слова или выражения, которые могут быть не поняты респондентом;

Количество вариантов ответов не должно превышать возможностей памяти опрашиваемого;

Вопрос и предлагаемые варианты ответов должны логически соответствовать друг другу («Как часто вы смотрите/слушаете передачи?» По радио. По телевидению. В газетах и журналах).

По источнику информации документы делятся на:

первичные, составляемые на базе прямого наблюдения или опроса, и

вторичные, представляющие собой обработку, обобщение, сделанное на основе данных первичных источников.

Приемы, с помощью которых определяют степень достоверности информации, получаемой из документа:

1) необходимо различать описание событий и оценку этих событий;

2) следует также анализировать намерения составителей документов;

3) должны быть основания классификации тех группировок, которые могут содержаться в документах;

4) первичные документы надежнее вторичных, официальные более достоверны, чем неофициальные;

Обработка и анализ собранной информации.

Два способа анализа документальных материалов:

1. Качественный анализ - умственные операции по интерпретации информации, содержащейся в документальных материалах, по выявлению их сути.

Качественный анализ предполагает выявление авторства документа и времени его создания, целей, обстановки, вызвавшей появление документа.

2. Количественный формализованный метод. Это метод сбора и обработки статистических данных.

Один из приемов количественного анализа - контент-анализ — перевод текстовой информации в количественные показатели.