25. Роль рекламы в презентации политических сил

О политической рекламе можно говорить в широком и узком смысле этого слова. По словам известного исследователя политической рекламы О.Феофанова, и в коммерческой рекламе, и в письме, разосланном кандидатом перед выборами своему электорату, достигается одна и та же главная цель: надо, чтобы у потребителя информации возникло ощущение, выражаемое идеями «я его знаю», «он хороший», «он годится». Собственно говоря, та часть работы политика, когда он вырабатывает свою программу, остается лишь «скелетом» для конкретных текстов, в виде которых она будет репрезентована перед публикой. Это могут быть устные выступления, газетные тексты, интервью с журналистами, теледебаты с соперниками, конкретные рекламные сообщения. Все перечисленные случаи предполагают работу со словом, т.е. относятся к сфере если не искусства, то весьма специфических видов деятельности. Практика конца 20 века свидетельствует, что в этом пункте политическая деятельность осуществляется с привлечением большого числа «узких» специалистов: спичрайтеров, имиджмейкеров и др.

Одна из составляющих политической рекламы – слово. В силу своей краткости реклама обречена на броские, запоминающиеся словосочетания-лозунги, максимально концентрирующие цель тех политических изменений, которые составляют сущность программы политика. Другая составляющая политической рекламы – сам образ претендента, неважно, визуальный или вербальный, т.е. что о нем говорится. Для политика на определенном этапе слово – почти что дело. Работа над имиджем кандидата, который создает реклама, тем более важна, что, в отличие от продукта, за который вас агитирует коммерческая реклама, политическую программу развития своей страны вы получаете «в пакете» с самим исполнителем. И задача рекламы в том и состоит, чтобы убедить вас, что никем другим эта программа выполнена быть не может.

Для рекламы, которая строится по принципу «не голосуй за моего противника, потому что он плохой», существует даже название «негативная реклама»: иногда работа на контрасте облегчает задачу.

26. Факторы воздействия на электорат

Исследователи отмечают, что существует своя иерархия воздействия на результаты политической выборной кампании. Некоторые аналитики рассматривают в качестве самых долгосрочных и фундаментальных партийные ориентации электората, на второе место ставятся экономические факторы и только на самой поверхности этого айсберга — реклама.

Многое можно было бы сказать о политической рекламе в России в декабре 1995 г., упомянем лишь следующее, очень важное положение: чем большей была дотационная зависимость региона от центра

(а значит, от федерального бюджета), тем большие слои населения проголосовали за коммунистов.

Следует учитывать и уровень чисто коммуникативного воздействия, существующего в ходе всякого общения. Теоретические наработки, накопленные в ходе многочисленных исследований за прошедший век, на первое место выдвигают аксиому о том, что результаты коммуникации, в особенности, если ее целью является формирование какого-либо поведения, тесно связаны с ценностным полем общающихся. В политических коммуникациях, как и любых других, в большей степени удается усилить уже существующее предрасположение к чему-либо, чем сформировать иное. В ходе изменений этого предрасположения личность обращается к внешним информационным каналам, но и это обращение, п отбор каналов также зависят от изначальной ее ориентации.

Политически активным гражданам свойствен большой круг специальных информационных каналов, слоям же, политически индифферентным, ближе массовые, популярные источники. Вычлененные из категории последних лица с более низким уровнем образования — а водораздел здесь чаще всего проходит именно по этой социально-демографической характеристике — по большей части тяготеют к жанрам, воспроизводящим одну-единственную точку зрения. Присоединим сюда и давнее наблюдение над природой социального общения: если выбирать из дихотомии «логическое—эмоциональное», в'этом случае наблюдается тяготение к эмоциональному.

Так что реклама занимает свою нишу в числе информационных воздействий. Отсюда следует вывод: для более эффективного существования рекламы в политической коммуникации необходимо сделать ее притягательной для всех субъектов массового социального поля, вос-требуемой политически активным электоратом, а кроме того, необходимо отчетливо понимать ограниченность ее воздействия как таковой.

Ограничение зоны эффективности рекламной коммуникации в общем поле политической коммуникации является необходимым в понимании механизма воздействия на партнера по социальным отношениям. Такой взгляд позволит уйти от узко манипуляторских задач и в итоге будет способствовать осознанию специфического места рекламы в обойме задач общесоциального гуманитарного плана. Профессионализм будет заключаться именно в этом.

Пресса как фактор воздействия

Следует сказать также, что у прессы при этом остается весьма пространный полигон для освещения всех субъектов политического Олимпа. Это собственно журналистская деятельность по производству информации. Практика организации прессы в ряде стран такова, что и журналисты, и публика четко разделяют собственно факт и его комментарий. Исторически более демократической и более профессиональной нормой считается закрепление этих разных подходов к описанию действительности в жанрах новости или аналитической статьи.

Причем демократическая пресса стремится к равномерному и беспристрастному освещению всех политических точек зрения в новостях. Такая тенденция, безусловно, существует как декларация.