Тема 4. Анализ производства и реализации продукции и маркетинговой стратегии организации

1. Анализ выпуска продукции по ассортименту и структуре, по ритмичности и качеству.

2. Анализ реализации продукции.

3. Анализ резервов роста объема производства и реализации продукции.

4. Анализ рынков сбыта продукции

5. Анализ ценовой политики организации

6. Анализ конкурентоспособности продукции.

4.

От рынков сбыта продукции зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь при анализе маркетинговой деятельности нужно изучить динамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет. По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

1. продукция, которая приносит основную прибыль предприятию, и способствуют экономическому росту;

2. продукция, которая в незначительной степени способствует экономическому росту, не нуждается в инвестициях, приносит прибыль, которая используется на финансирование новой продукции;

3. новая продукция, нуждающаяся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносит пока прибыли, но есть надежды на будущий доход;

4. нежизнеспособная продукция, не способствующая экономическому росту, не приносящая прибыли.

Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную маркетинговую стратегию. При этом нужно учитывать еще, на какой стадии жизненного цикла находится каждый вид продукции на отдельных сегментах рынка:

а) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового вида продукции, а потом и самой продукции;

б) первая стадия (выпуск продукции и внедрение), на которой выясняется, будет ли данный вид продукции иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысокая, т.к. значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;

в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой продукция начинает приносить прибыль, быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

г) третья стадия (зрелость) – продукция имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, т.к. не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку;

д) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж снижается незаметно, а затем резко снижается по различным причинам, например, продукция, не претерпевающая никаких изменений, надоедает потребителям или же исчезает потребность, которую она призвана удовлетворять.

Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предупредить спад спроса на продукцию путем ее совершенствования или замены.

Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции, ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы за укрепление своих позиций на рынках сбыта.

5.

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:

установление, насколько цены отражают уровень издержек;

какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

используется ли политика стимулирующих цен;

привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;

какова государственная политика в области ценообразование на аналогичные товары?

подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом.

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с условиями стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

6.

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность продукции определяется как совокупность качественных и стоимостных характеристик, обеспечиваю­щих удовлетворение конкретных потребностей покупателя и условий конкретного рынка. Без четкого знания соотношения технико-эксплуатационных характеристик своей продукции с аналогичной продукцией конкурентов (как предприятий внутри страны, так и зарубежных фирм) невозможно определить направления совершенствования выпускаемой продукции и разработки новых изделий.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

техническим (свойства товара, область его применения и назначения);

эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);

эстетическим (внешний вид товара);

нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

Задачи анализа:

оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;

изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

В качестве критериев конкурентоспособности предприятия рассмотрим следующую систему показателей.

1) Конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли = объем продаж продукта предприятием / общий объем продаж продукта на рынке, показывает долю, занимаемую предприятием на рынке.

б) коэффициент предпродажной подготовки = сумма затрат на предпродажную подготовку / сумма затрат на производство (приобретение) продукта и орга­низацию его продаж, характеризует усилие предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что КПП = 1.

в) коэффициент изменения объема продаж = объем продаж на конец отчетного периода / объем продаж на начало отчетного периода, показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.