Реклама має інформувати споживачів про послуги, на які вони можуть розраховувати після придбання ними певного товару.

Рекламний менеджмент — це аналіз, планування, реалізація та контроль ефективності таких напрямів діяльності:

* визначення потреби в рекламуванні товару, пропозицій та замовлень на рекламний продукт, а також формування цих замовлень та укладання угод з рекламними агентствами, консалтинговими фірмами та засобами масової інформації;

* проведення досліджень споживачів, товарів та ринку продавців;

* розроблення стратегічних планів рекламної діяльності (визначення цілей та концепції рекламної кампанії, асигнувань на неї, видів та носіїв реклами);

* розроблення стратегічних і тактичних планів проведення рекламної кампанії (визначення завдань, розрахунки кошторису витрат на проведення окремих заходів, вибір жанрів та форм рекламного звернення, а також засобів масової інформації для його розміщення);

* створення рекламного звернення (вибір творчих підходів, написання сценарію або тексту, розробка макета та обґрунтування тиражу, кількості показів та інших рішень у галузі виробництва рекламного продукту);

* визначення ефективності використання засобів масової інформації для розміщення рекламного звернення (проведення показу, розвиток та перевірка концепції рекламної кампанії, статистичний контроль та вимірювання результатів, розроблення рекомендацій щодо коригування рекламної кампанії).

Необхідно знати, що на практиці систему рекламного бізнесу можна умовно розділити на чотири складові:

• підприємство (організація), що рекламує власну діяльність, власні товари;

• споживачі або покупці;

• організація, що сприяє рекламній діяльності рекламодавця;

• організація, що контролює рекламну діяльність підприємства.

Контрольні структури взаємодіють з партнерами рекламного бізнесу прямо чи опосередковано та впливають на прийняття рішень рекламодавцем. До таких структур належать уряд і конкуренти. Чим займаються конкуренти, хто вони, яку мають рекламну стратегію, які застосовують тактичні заходи на ринку рекламодавця, яка їхня реакція на заходи рекламодавця з просування його товарів на певний ринок — усе це є принциповими питаннями рекламного бізнесу.

Ринки та споживачі (покупці), що їх рекламодавець намагається здобути за допомогою засобів реклами, розглядаються як іще один зовнішній фактор, котрий сприяє рекламі та контролює її. Споживач є контролювальною силою насамперед тому, що він вільний у своїй поведінці. Він сам вирішує: дивитися чи не дивитися, купувати чи не купувати, голосувати чи не голосувати тощо. Саме тому на споживача спрямовано всю рекламну діяльність рекламодавця, він є об'єктом рекламного менеджменту, а також і предметом наукових досліджень з рекламного бізнесу. Тому зрозуміло, що намагання визначити та збагнути поведінку споживача (кожного окремо) є важливою складовою такого бізнесу.

1.3. Законодавче забезпечення рекламної діяльності за кордоном

Розгляд сутності рекламного менеджменту дає змогу зрозуміти важливість законодавчого забезпечення рекламної діяльності. Існує кілька аспектів взаємозалежності реклами і суспільства, тобто сукупного впливу реклами на суспільні цінності, спосіб життя та рівень добробуту суспільства. Вона певною мірою визначає навіть загальнонаціональні (там, де може) стандарти споживання. З огляду на це є зрозумілим занепокоєння суспільства змістом реклами: питаннями етики, маніпулювання споживачем, виховання доброго смаку, добору товарів для дітей та підлітків, допущення рекламування товарів негативного суспільного значення (цигарок, спиртних напоїв), питань екологічного (так званого зеленого) маркетингу, можливістю рекламування продуктів харчування сумнівної якості.

Суспільство дуже непокоїть і той факт, що рекламодавці, використовуючи підсвідомість споживача, нині вже можуть маніпулювати його поведінкою навіть усупереч його власним бажанням.

Здебільшого, ці обставини й спричинили те, що в економічно розвинутих країнах зросли вимоги до моральності бізнесу взагалі та до рекламної діяльності зокрема.

Основними органами нормативного контролювання рекламного бізнесу є громадські некомерційні об'єднання — одна з відомих форм саморегулювання суспільства (товариства споживачів, асоціації рекламістів тощо). Крім того, існують такі міжнародні неурядові організації, як Міжнародна торговельна палата, Міжнародна спілка асоціацій рекламістів, Міжнародна організація з «паблік рилейшнз», Міжнародна спілка ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами. Особливу роль відіграє Міжнародна торговельна палата, яка розробила ґрунтовні кодекси маркетингової діяльності: Міжнародний кодекс маркетингових досліджень, Міжнародний кодекс просування товарів, Міжнародний кодекс поштової реклами та продажу товарів поштою, Міжнародний кодекс практики прямого продажу, Міжнародний кодекс рекламної практики.

Так, наприклад, Міжнародний кодекс рекламної практики регламентує етичні стандарти, що ними мають користуватися всі, хто має відношення до реклами: рекламодавці, виробники реклами, рекламні агентства та засоби інформації. Спочатку цей кодекс використовувався лише як інструмент самодисципліни рекламодавців та рекламістів. Він був обов'язковим для виконання всіма учасниками Міжнародної спілки асоціацій рекламодавців, Міжнародної торговельної палати та інших міжнародних організацій з питань рекламного бізнесу. Нині він використовується і в судовій практиці, а також для розроблення національних стандартів реклами з метою забезпечення уніфікації вимог до торгівлі «на благо покупців та всього людства» (Міжнародний кодекс рекламної практики, с. 3).

Згідно з кодексом до норм рекламної діяльності належать благопристойність, чесність, правдивість, захист прав особистості, посилання на докази та свідчення незаінтересованих осіб, можливість чіткої ідентифікації рекламного звернення, гарантування безпеки користування товаром, заборона підриву або незаконного використання доброго імені (репутації) конкурентів, а також використання порівнянь, що заводять в оману, та інших методів недобросовісної конкуренції. Крім того, рекламне звернення не може імітувати звернень інших фірм.