1.2. Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання в умовах ринкової економіки України збільшується інтерес сучасних виробничих та комерційних підприємств до процесу маркетингових комунікацій.

Маркетинг є філософією сучасних суспільних та економічних відносин. Це управлінський процес вивчення, прогнозування та задоволення потреб споживачів з метою отримання прибутку. Завданням сучасного маркетингу є: підвищення споживчої цінності продукту/послуги з метою якомога повнішого задоволення попиту суб’єктів ринку, надання споживачам максимально широкого вибору товарів/послуг з метою підвищення якості життя. Вирішення цих завдань пов’язано з ринковими дослідженнями, вивченням потреб і попиту споживачів, плануванням і гарантією якості товарів і послуг сервісного обслуговування покупців, ціноутворенням, логістикою, упаковкою, створенням торгової марки, менеджментом персоналу, кредитуванням, соціальною відповідальністю, оптовою і роздрібною торгівлею, мерчандайзингом, рекламою, зв’язками з громадськістю.

У концепцію маркетингу входить своєчасне створення підприємствами нових товарів і просування їх на тих ринках, де може бути досягнутий максимальний комерційний ефект. Саме тому маркетинг як сукупність ринкових методів просування товарів/послуг спрямовує свої зусилля на створення ефективних каналів продажу і проведення комплексних рекламних кампаній як важливого інструменту маркетингової комунікаційної діяльності.

Нині значення рекламних заходів вітчизняних виробників з кожним роком зростає на державному рівні. Причин цього процесу декілька: підвищення конкурентоспроможності вітчизняної продукції; активне впровадження державних програм; оптимізація витрат населення на придбання необхідних товарів; підвищення у цілому обороноспроможності України. Саме тому найважливішими факторами, які забезпечують підвищення конкурентоспроможності товарів вітчизняного виробництва, є удосконалення системи розробки рекламних кампаній просування на основі наукових методів визначення потреби у товарах, розробка обґрунтованих стратегій рекламного впливу на цільові аудиторії, впровадження диференційованого підходу до комплексу рекламних комунікацій залежно від статусу відпуску товару.

У США в структурі витрат, за оцінками експертів, 50% і більше становлять витрати на маркетинг. Близько однієї третини всіх зайнятих у господарських підгалузях економіки США займаються маркетинговою діяльністю.

У цій країні біля 17 млн. осіб працюють у роздрібній торгівлі, 6 млн. - в оптовій торгівлі і 5 млн. — на транспорті. Прогнози свідчать, що зайнятість робочої сили в сфері маркетингу і надання послуг у майбутньому буде зростати.

Маркетинг як інструмент господарської діяльності сприяє процесу управління просуванням товарів та послуг від виробника до споживача. Маркетинг має на меті забезпечити підприємства та організації інформацією про доцільні напрями діяльності з погляду сьогоднішніх і майбутніх потреб ринку.Важливою складовою маркетингової діяльності є комунікації. Маркетингова комунікаційна діяльність має не епізодичний, тимчасовий характер, а постійний, комплексний з доцільним використанням всіх необхідних інструментів і базується на єдиних планах і програмах. Комунікаційна політика підприємств постійно вдосконалюється з урахуванням інформаційного навантаження, появи нових товарів та елімінування продукції, яка не має попиту, виникнення нових підприємств, змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі, появи нових інструментів і засобів комунікацій.

Маркетингові комунікації - важливий фактор залучення покупців на цільових ринках, посилення конкурентних позицій підприємств та конкурентоспроможності їхньої продукції. Маркетингові комунікації необхідно розглядати як певну мережу інформаційних взаємозв'язків між ринковими суб'єктами з метою забезпечення їхньої взаємодії.

Рекламна справа є особливою формою, інструментом комунікаційної технології, оскільки відповідність маркетинговій функції не обмежується лише інформуванням населення. Реклама сприяє доведенню до логічного кінця маркетингової стратегії, завданням якої є прибутковий продаж. Реклама інформує, переконує, формує ставлення до товару, нагадує про нього, сприяючи збільшенню обсягів продажу і доходів, формує попит і цим самим формує рішення про купівлю товару підприємства.

Рівень розвитку реклами визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам сучасного ринку.

Реклама підтримує і загострює конкуренцію. Вона також сприяє розширенню ринків продажу, сприяє обігу коштів, чим підвищує ефективність виробництва в цілому.

Підраховано, що рівень щорічних витрат на рекламу в США протягом останніх, приблизно п'ятдесяти років залишається незмінним і становить 2,1 -2,2 % валового національного продукту.

Американський журнал «Advertising Age» опублікував 17-й щорічний рейтинг 100 найбільших рекламодавців світу, оцінивши їхні витрати на просування своїх товарів у 78 країнах. Прагнення заволодіти розумом споживачів обходиться компаніям недешево.

За даними журналу «Advertising Age», 100 провідних рекламодавців світу, незважаючи на нестабільну економічну і політичну обстановку в 2009 р., збільшили витрати на рекламу на 7,1%, у цілому затративши 74,2 млрд дол. (у 2008 р.- 69,3 млрд. дол.), велику частину бюджетів рекламних компаній витратили в США - 37,3 млрд. дол., Європі - більш 23 млрд. дол., Азії - майже 10 млрд. дол.

У світовій практиці існують дві моделі розвитку ринку реклами. Перша - це створення конгломератів, що поєднують телебачення, радіо, друковані видання й Інтернет. Друга модель - вузька спеціалізація. Ідея створення медіаконгломератів ще недавно домінувала на світовому ринку. «Але практика не змогла підтвердити ефективність цієї моделі, - упевнений голова дослідницького департаменту компанії «Zenith Optimedia» Адам Сміт, - вартість отриманого цілого неминуче виявлялася меншою від ціни кубиків, з яких складався «будиночок». Найяскравіший приклад - історія найбільшого медіаконгломерату AOL «Time Warner». У 1989 р. відбулося злиття друкованого і розважального бізнесу, коли один із найуспішніших журналів «Time Warner» об'єднався з голлівудським гігантом «Warner Brothers». У 1996 р. до них приєдналася корпорація Теда Тернера СNN, а останньою цеглиною в будинку суперкорпорації стала компанія АОL. Кожна з цих операцій претендувала на роль «угоди століття». Сьогодні, після низки ринкових провалів, аналітики обговорюють, яким чином буде відбуватися поділ активів медіагіганта.

Таблиця 1.1

Світові витрати на рекламу в $ млрд

Регіон / роки	2004	2005	2006	2007	2008
Північна Америка	146,688	149,628	153,761	160,844	166,965
У тому числі: США	141,635	144,388	148,325	155,24	161,224
Канада	5,033	5,24	5,436	5,604	5,741
Європа	76,904	76,669	77,981	81,152	84,599
У тому числі: Франція	9,158	9,031	9,143	9,399	9,68
Німеччина	17,696	16,973	16,818	17,409	18,367
Італія	7,334	7,074	7,11	7,32	7,581
Іспанія	5,146	5,083	5,148	5,347	5,566
Великобританія	15,203	15,215	15,282	15,774	16,218
Тихоазіатський регіон	61,297	61,934	64,467	67,57	71,458
Латинська Америка	18,269	16,154	16,299	16,855	17,54
Інша частина світу	9,432	10Д9	12,004	13,363	14,748
Всього:	312,571	351,295	324,511	339,785	355,31

Джерело: Zenith Optimedia

Примітка: Світові витрати на рекламу в $ млрд. без урахування інфляції. У підрахунках враховані такі види реклами: на радіо, телебаченні, в пресі, в Інтернеті, а також зовнішня реклама.

Згідно з даними міжнародної компанії «Zenith Optimedia», у 2007 році рекламні витрати в світі збільшилися на 3% і становили $324,5 млрд. Зростання продовжувалося протягом останніх років, а в 2008 році витрати становили вже $355,31 млрд., що показано на табл. 1.1.

У світовій практиці реклами є певні правила заборони. Залежно від релігії, традицій, культури, впливу різних факторів на життєдіяльність населення в країнах світу формується своя концепція життя. І тому обмеження щодо реклами є досить специфічні для тієї чи іншої країни. Але можна сказати, що цей процес активно інтернаціоналізується і з'являються всесвітні "правила гри" в суспільній рекламі, що показано в табл. 1.2.

Таблиця 1.2.