Асигнування на рекламу загальна вартість продажу 100%

Сам по собі показник «реклама/продаж» ще не є визначальним фактором. Він являє собою кількісне вираження відношення двох змінних величин.

Показник «реклама/продаж» можна вивести на основі минулого року.

Те, що один і той же показник залишається незмінним, означає, що знайдено оптимальне співвідношення між сумою витрат на рекламу і загальною вартістю продажу. Збільшення або зменшення цього співвідношення передбачає необхідність витрачати на рекламу більше або менше заради досягнення наміченого рівня продажу. Фахівець, що використовує цей метод, звісно, зацікавиться і співвідношенням «реклама/продаж» у конкурентів, а також і середнім показником у рамках даної товарної категорії. І тільки після цього буде прийнято рішення збільшити витрати, зменшити їх або залишити на тому ж рівні.

Після затвердження показника «реклама/продаж» найголовніше - дати прогноз продажу товару на намічений рік. Для цього необхідний і прогноз обсягу продажу по галузі у цілому. Обидва ці прогнози можна зробити довільно, продовживши на майбутнє існуючу тенденцію розвитку, а можна і з більшою точністю, якщо вивчити всі внутрішні і зовнішні змінні. Наприклад, через те, що вартість засобів реклами в останні роки зросла, рекламодавцям довелося різко збільшити свої рекламні бюджети тільки для того, щоб зберегти на тому ж рівні кількість купленого місця й часу.

Ще один спосіб визначити показник «реклама/продаж» - встановити суму витрат на одиницю продукції. При розрахунках на основі кількості вироблених товарних одиниць рекламний бюджет можна оперативно коректувати залежно від коливань продажу та виробництва.

Для відображення в одному показнику витрат конкурентів, витрат на рекламу та загальну вартість продажу використовують величину рекламних витрат на одиницю частки ринку. У цьому показнику використовуються і дії конкурентів, оскільки частка ринку кожної окремої фірми залежить від частки ринку, що займають інші. Цей показник корисний для порівняння ефективності реклами окремих підприємств. Вважається, що підприємство, яке витрачає на рекламу у розрахунку на одиницю частки ринку меншу суму, досягає більшої ефективності.

При підході з урахуванням цілей та завдань увага фокусується на цілях, яких необхідно досягти, та ролі, яку повинна зіграти у цьому реклама. Це багатогранний процес: реклама розглядається не як наслідок, а як причина виконання продажу.

При використанні цього підходу перший етап роботи передбачає формулювання цілей: яких обсягів продажу та прибутку необхідно досягти; яка частка ринку, яку необхідно відвоювати; якою повинна бути зворотна реакція споживачів. Потім формулюють завдання, тобто визначають стратегію та тактику реклами, які здатні забезпечити досягнення намічених цілей. І після цього виводять орієнтовну ціну рекламної програми, яка стає основою для визначення бюджету.

Метод на основі моделювання залежності між рівнем комунікації та поведінкою споживача базується на тому, що функцією реклами як засобу маркетингових комунікацій є виклик зворотних реакцій споживачів, що ведуть до здійснення регулярних покупок товару, що рекламується. Існують різноманітні методики виявлення і кількісного врахування цих реакцій. Методики ці особливо корисні в процесі планування рекламного бюджету та бюджету заходів зі стимулювання продажу при виведенні на ринок нового товару. Як етапні показники зворотної реакції використовують поняття інформованості, пробної купівлі, повторної купівлі та частоти купівлі.

Логічним поясненням цієї моделі є та думка, що для досягнення запланованого обсягу продажу необхідно мати достатню кількість споживачів, кожний з яких повинен купувати протягом року достатню кількість товарних одиниць за відповідною ціною. Створення цього базового контингенту споживачів нового товару протягом першого року починається з досягнення відповідного рівня інформованості (кількість осіб, що бачили марку, чули про неї або знають її), спонукання до пробної купівлі, забезпечення повторної купівлі і підтримання інтенсивності покупок. Кількість осіб, що реагують, зменшується від етапу до етапу. Тому для формування певного складу постійних покупців необхідно починати з досить високого рівня інформованості.

При відсутності точних методів прогнозування рівня інформованості, який може забезпечити рівень пробного використання, необхідний для досягнення наміченого рівня повторних покупок, фахівець виводить всі ці показники, покладаючись у багатьох питаннях на свій досвід. Але низка суджень, яка починається з визначення потрібної кількості покупців і тягнеться через усі етапи зворотної реакції, вносить у процес розробки бюджету корисний елемент дисципліни. При цьому основна увага фокусується на людях та їх поведінці, а не на грошах і не на тому, як їх слід витрачати.

На основі потрібних рівнів інформованості, пробного використання та повторних покупок визначають необхідний рівень охоплення та частоти впливу, розробляється план використання засобів реклами та дається орієнтовна оцінка витрат, виводиться кількісний показник бюджету.

Метод розрахунку бюджету на рекламу на основі планування витрат використовується для виведення на великий ринок нового товару, коли необхідний достатньо сильний поштовх, щоб по можливості якомога скоріше досягти обсягу продажу, який забезпечує рентабельність. Для формування інформованості та спонукання до спроби товару необхідно більше зусиль у сфері реклами та стимулювання продажу, ніж для підтримки високого рівня продажу постійним споживачам. Великі початкові витрати, коли продаж починає рости з нуля, зазвичай обертаються у перший рік на збитки за результатами основної діяльності. Збитки ці можуть перейти й на другий, а то й на третій рік, доки продаж не досягне достатнього обсягу, що приносить валовий прибуток, якого вистачає і на покриття поточних витрат, і на компенсацію попередніх збитків. Подібні інтенсивні витрати "авансом" називаються інвестиційними витратами. Тобто початкові витрати на рекламу - так само, як капіталовкладення у засоби виробництва, приносять дохід тільки у наступні роки. Бюджет, у якому відображено, чому і звідки виникають збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і як ці збитки будуть покриті, і називається планом витрат.

Метод на основі конкурентного паритету передбачає оцінку витрат на рекламу конкурентів. Дивлячись на успіхи та невдачі у бізнесі інших і порівнюючи ці спостереження з їх рекламною активністю, можна робити висновки й для себе. Але цей метод навряд чи може сприяти вирішенню довгострокових маркетингових завдань підприємства .

Третій етап планування рекламної кампанії, на нашу думку, полягає у дослідженні ринку та товару. Дослідження є необхідною умовою ефективного прийняття рішення у галузі маркетингу, а відповідно і комунікацій. Звичайно, у рекламному дослідженні ринку немає потреби, якщо підприємство саме постійно проводить комплексне маркетингове дослідження. Але навіть у такому випадку, на наш погляд, необхідно або групувати та аналізувати зібрану інформацію для рекламної діяльності, або включати спеціальні питання у дослідження для рекламного відділу або агента.

Пропонуються такі питання для вивчення: дослідження мотивацій споживача, вивчення, на якій стадії готовності до купівлі знаходиться аудиторія споживачів, прогноз рекламного бюджету, тобто витрат на те, щоб споживачі перейшли з однієї стадії готовності до купівлі в іншу, більш високу, дослідження рекламних текстів підприємства та його конкурентів, дослідження досвіду проведення рекламних кампаній, вивчення засобів реклами, визначення ефективності окремих носіїв реклами, дослідження ефективності рекламних звернень, дослідження перспектив розвитку рекламного бізнесу. Рекомендації, отримані в ході досліджень, є підставою для маркетингових дій щодо розробки товару, ціноутворення, системи розподілу продукту. Вартість досліджень ринку в Україні коливається від 100 до 30 000 у.о. Звичайно, краще мати увесь пакет досліджень, але, враховуючи дорожнечу їх проведення, часто частину з них можна не проводити. Отже, необхідно визначитися з ціллю рекламної кампанії, цільовою аудиторією, і тоді відразу стане ясно, без яких досліджень можна обійтися, а без яких (точніше, без якої інформації) обійтися ніяк не можна.

Визначивши завдання реклами і рекламний бюджет, користуючись матеріалами досліджень, спеціаліст має розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію.