Приклад дослідження ринкового сегмента зубної пасти (сша)

Показник	Характеристика
	Сегмент, що віддає перевагу сенсорним показникам	Сегмент, для якого важлива думка оточення	Сегмент, заклопотаний власним здоров'ям	Незалежний сегмент
Основні переваги, яких бажають досягти	Аромат, вид виробу	Блиск зубів	Запобігання карієсу	Ціна
Демографічні ознаки	Діти	Молоді люди 13 — 20 років	Великі сім'ї	Чоловіки
Особливості поведінки	Вибирають м'яку зубну пасту	Курці	Ті, що споживають пасту у великій кількості	Ті, що споживають пасту у великій кількості
Торгові марки, які мають найбільшу перевагу	«Колгейт»	«Маклінз»	«Крест»	Будь-яка марка, що є в продажу
Особистісні характеристики	Високі	Дуже товариські	Дуже здорові	Самітники. Висока автономія
Характеристики стилю життя	Гедоністи	Активні	Консерватори	Орієнтовані на ціну

При цьому найважливіше значення мають атрибути, які найчастіше бувають суто психологічними, а не фізичними (розмір) чи сенсорними (смак). І справді, коли дві торгові марки дуже схожі за своїми фізичними або сенсорними атрибутами (нині й трапляється постійно в усіх економічно розвинутих країнах), покупець приділятиме велику увагу чомусь ледь відчутному, дуже суб'єктивному, як, наприклад, сентиментальне почуття до торговоi марки, якою користувалися ще батько чи дід, або асоціювання її з особами, що подобаються покупцеві.

Головне полягає в тім, що кожній ситуації вибору властивий свiй набір атрибутів. Основним завданням рекламодавця і є визначення таких атрибутів. Однак через обмеженість процесу оброблення інформації людиною малоймовірним є використання, як уважають зарубіжні спеціалісти з рекламної діяльності, більше 7-ми атрибутів. Тобто люди найчастіше порівнюють різні варіанти, користуючись порівняно невеликою кількістю характерних рис, атрибутів або переваг як базою для порівняння.

Ознаки, за якими вироби відрізняють один від одного і які вважаються вирішальними, мають назву визначальних атрибутів, хоч завжди існує ймовірність того, що важливий атрибут може не бути визначальним.

Нині розроблено багато методів, підходів та засобів для з'ясовування відносної значущості атрибутів, за допомогою яких торгову марку сприймають та оцінюють покупці. Іноді відповідна група атрибутів відома з минулого досвіду, іноді — визначається ретельними дослідженнями.

Методи прямої оцінки і класифікації порівняно недорогі й легко здійсненні. Якщо до переліку потрапить щось другорядне, це швидко з'ясується в процесі кінцевого аналізу даних.

Проте більшість виробів — це компроміс між бажаними атрибутами, а прямі методи цих компромісів не враховують. Для цього використовують методи так званого синтетичного аналізу.

За кордоном користуються двома методами: методом альтернативного вибору (вибором альтернативи) і методом з повним переліком атрибутів. У першому випадку реципієнт бачить тільки кілька атрибутів і рівнів, а в другому — всі.

Для вимірювання сили впливу встановлюють міцність зв'язку між одним атрибутом та іншими. Атрибут, що є незалежним і не пов'язаним з іншими, можна вважати таким, що не справляє впливу. Атрибут, тісно пов'язаний з іншими, може мати більший вплив, ніж на це вказує його значущість.

Найпростіший спосіб вимірювання сили впливу полягає в систематичному вимірюванні сприйняття торгової марки за певним атрибутом і в спостереженні за змінами на шкалі загального ставлення до товару. Атрибути, що справили найбільший вплив на загальне ставлення, і будуть тими, які мають найвищу силу впливу.

Часто використовують ще один підхід: отримання від споживачiв оцінки за низкою атрибутів і співвіднесення їх з даними о ставленні до торгової марки або щодо намірів про її купівлю. Уважають, що атрибут з найвищим співвідношенням (кореляцією) має найбільшу силу впливу. Такі атрибути й називають визначальними.

Так званий метод Грея забезпечує необхідну інформацію для розроблення товару, його упаковки та сервісу, а також для реклами. Процедура починається з розроблення переліку атрибутів цілого асортименту виробів. Для кожного атрибуту необхідно визначити його значущість. Потім із загального переліку атрибутів із допомогою факторного аналізу виокремлюється невелика група, яка має найбільше значення, а вже за цими атрибутами оцінюють переваги даної торгової марки в даному асортименті.

Респондентам пропонують висловити загальне ставлення до кожної марки за шкалою «погане — чудове». У такий спосіб отримують загальну оцінку ставлення до кожної торгової марки кожного респондента. Із групи торгових марок вибирають пари, ураховують різницю в атрибутах і загальних оцінках, а також вивчають кореляцію цієї різниці між атрибутами й загальним ставленням. Ті атрибути, які матимуть найвищу міру кореляції із загальним ставленням, беруть за такі, що мають найбільший вплив. Прихильність до конкретної торгової марки можна просто міряти за кількістю закупівель тільки цієї марки у визначеній кiлькості закупівель даного асортименту. Коли збільшення прихільності є метою, можна спрямувати рекламу на період закупівлі, намагаючись зміцнити позитивний досвід або нейтра лізувати чи взагалі уникнути негативного досвіду. Також можна спрямовувати рекламу й на стимулювання інтересу. Іноді продукція переживає цикл «збільшення — спадання». Буває й так, що люди певний час охоче купують ту саму марку товару. Однак з часом вона старіє, набридає, люди переключаються на іншу. Це не означає, що їм уже не подобається старе, просто вони хочуть спробувати чогось нового. І тоді робота реклами — підтримати інтерес до торгової марки або так його стимулювати, щоб скоротити період між піками прихильності до товару.

Для товарів тривалого користування (наприклад, автомобілі) прийнятним способом впливу на поведінку покупця є залучення його до демонстраційного залу. Для цього потрібно заздалегідь оцінити перспективи візиту в демонстраційний зал або на виставку. Необхідно визначити, який відсоток тих, хто відвідає виставку, потім купить автомобіль, чи вичерпуються цим відсотком усі ті, на кого спрямовано рекламу.

Підрахунок щоденної кількості відвідувачів закладів торгівлі та торговельних центрів може бути точнішим показником дії реклами, ніж щоденний продаж товарів. Можливо, що необхідно буде опитати респондентів, коли вони купували цей товар востаннє, та порівняти їхні відповіді з тими, що були отримані в контрольній групі.

Для промислової реклами метою не може бути безпосередній продаж товарів. Коли інженер чи інший можливий покупець-промисловець зажадає додаткової інформації, це можна буде вважати позитивною реакцією на рекламу.

Використовуючи стимулювання для збільшення продажу товарів або інших показників поведінки покупців, необхідно не допускати того, щоб стимулювання стало звичкою, оскільки тоді воно вже не буде приваблювати.

Добрим замінником прямого показника поведінки є опитування покупця про його наміри відносно купівлі (за шкалою намірів від одиниці до семи).

Для визначення ефективності носіїв рекламного звернення беруть такі основні характеристики носіїв, як обсяг реалізації тиражу, коефіцієнт звернення аудиторії тощо. На цій базі розраховують систему показників такої ефективності (табл. 8.4).