- •Введение
- •Тема 1. Социально-экономическая сущность маркетинга. Организация и управление маркетинговой деятельностью.
- •Этапы эволюции развития маркетинга
- •Цели маркетинга, его роль в бизнесе
- •Функции маркетинга
- •1. Концепция совершенствования производства
- •2. Концепция совершенствования товара
- •3. Концепция интенсификации коммерческих усилий
- •4. Концепция общего маркетинга
- •5. Концепция социально-этичного маркетинга
- •Тест для закрепления материала
- •Тема 2. Стратегия маркетинга. Процесс планирования маркетинга.
- •Тест для закрепления материала
- •Тема 3. Маркетинговая среда предприятия и сегментирование рынка
- •Тест для закрепления материала
- •Тема 4. Покупательское поведение потребителей
- •Тест для закрепления материала
- •Тема 5. Товарная политика
- •Тест для закрепления материала
- •Тема 6. Ценообразование в маркетинге
- •Цена – сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар.
- •Тест для закрепления материала
- •Тема 7. Товародвижение и сбыт продукции.
- •Тест для закрепления материала
- •Тема 8. Коммуникационная политика.
- •Реклама – не только наука, но и искусство
- •Тест для закрепления материала
- •Тема 9. Маркетинговые исследования
- •Тест для закрепления материала
- •Тема 10. Маркетинг услуг
- •Отличительные характеристики физических (материальных) товаров и услуг в теории маркетинга.
- •Тема 11. Международный маркетинг
- •Словарь понятий
- •Тест для закрепления материала
- •Тематика курсовых / контрольных работ
- •Вопросы для подготовки к экзаменам
- •Рекомендуемая литература
- •Для заметок Составители:
Тема 2. Стратегия маркетинга. Процесс планирования маркетинга.
Контрольные вопросы по теме:
1. Понятие и роль стратегии маркетинга.
2. Основные требования к формированию стратегии маркетинга.
3. Выбор стратегии маркетинга.
4. Четыре подхода к планированию стратегии маркетинга.
5. Сущность тактики маркетинга.
6. Необходимость и сущность планирования маркетинга.
7. Основные цели плана маркетинга.
8. Какова последовательность разработки планов маркетинга? Опишите содержание основных этапов разработки плана маркетинга.
Маркетинг – плановый процесс. Вся деятельность маркетинговых служб осуществляется в соответствии с плановыми заданиями, разработанными на основе научных принципов планирования и соответствующего анализа состояния и развития рынка. Маркетинговое планирование базируется на стратегии фирмы, которая основывается на результатах маркетингового исследования и необходимости достижения поставленных целей.
Стратегия
маркетинга (от лат. strategia)
- комплекс базовых решений и принципов,
вытекающих из оценки рыночной ситуации
и собственных возможностей и
направленных на достижение генеральной
цели фирмы.
Выдвижение целей - это сложный процесс, требующий увязки различных элементов маркетинга, четкого понимания границы между желаемым и возможным, уяснения последовательности действий. Для этого строится иерархическое и структурированное древо целей; в его основе - главная, генеральная цель, из которой выводятся цели второй и последующих очередей. Анализ древа целей позволяет выделить наиболее важные, приоритетные направления и сосредоточить на них основные силы маркетинга, чтобы не распылять силы и средства при достижении главной цели.
В древе целей заложены три принципа классификации: по повременным целям, т.е. долгосрочные цели являются основой выдвижения краткосрочных, а последние определяют набор краткосрочных оперативных целей; по функциональным целям, т.е. из целей фирмы (генеральной и основных) вытекают цели маркетинговых подразделений (частные); по сочетанию повременных и функциональных целей.
Обычно в качестве генеральной стратегической цели выдвигают: рост доли рынка данной фирмы или полный захват рынка (экспансионистские цели), выпуск и сбыт нового товара (инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономические цели).
Существует множество вариантов стратегического выбора. В разработке стратегии, конечно, очень важно использовать накопленный опыт, но не должно быть шаблона. Ограниченный размер пособия не позволяет дать полный обзор применявшихся стратегий, и мы отсылаем читателя к соответствующей литературе. Одной из распространенных стратегий маркетинга является стратегия роста фирмы. Она имеет два направления: интенсивного роста за счет приемов агрессивного маркетинга - захвата новых позиций на рынке в результате осуществления инновационной политики и политики совершенствования методов сбыта/торговли, сервиса, активной рекламы и т.д., и интеграционного роста - установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками (регрессивная интеграция), дистрибьюторами (прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интеграция). О формах и методах интеграции подробнее будет рассказано далее, в теме, посвященной дистрибьюции.
Большинство фирм придерживаются сегментационной стратегии, т.е. концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выдвинуть некоторые приоритеты (новый товар, новые формы торговли и т.п.) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментация сочетается со стратегией диверсификации, которая открывает перед фирмой возможность маневра, наиболее эффективного использования накопленного потенциала.
Диверсификация
(от лат. diversus - разный и facere - делать) -
отказ от доминанты одного продукта
в производстве и продаже (или одной
формы распределения) и переход на
широкую номенклатуру товаров (или
множественность форм распределения).
Диверсификация - антипод узкой специализации. Ориентация на диверсификацию производства и торговли ведет к образованию сложных комплексов, имеющих целью извлечение выгоды от комбинации различных производств и форм распределения. Отказываясь от принципа концентрации усилий на одном продукте или канале сбыта, диверсификационная стратегия снижает степень риска и непредсказуемость рыночной ситуации, способствует укреплению надежности фирмы, обеспечивает дополнительную гарантию стабильности развития. Именно поэтому диверсификация считается одной из наиболее перспективных тенденций в маркетинге. Однако фирма должна соблюдать чувство меры, поскольку чрезмерная и беспорядочная диверсификация ведет к распылению средств и ресурсов и ставит под угрозу состояние финансов фирмы.
Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта:
1) концентрическая диверсификация: новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых
свойств или вообще имеет иные характеристики;
2) горизонтальная диверсификация: на рынок выведены качественно
новые товары, однако рассчитанные на прежних клиентов и на удовлетворение прежних потребностей, но на более высоком уровне;
3) конгломератная диверсификация: фирма выходит на совершенно новый рынок, выпуская товар, который не имеет ничего общего со
старым, либо переходит в другую отрасль, рассчитывает на новых
клиентов.
Выбор той или иной стратегии зависит от размера фирмы. Если крупные фирмы придерживаются стратегии множественной сегментации и ориентируются на ту или иную форму диверсификации, то средние фирмы предпочитают одномерную (максимум двумерную) сегментацию и ориентируются на принцип специализации, а малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. У средних и небольших фирм есть преимущество перед крупными: они более гибки и легче приспосабливаются к колебаниям рынка.
Поэтому они охотно принимают концепцию пяти "пи" (от англ. - р), состоящую из пяти управленческих элементов: people (люди, человеческий фактор), product (товар), price (цена), place (место, т.е. товародвижение, распределение товара), promotion (продвижение, имеется в виду формирование образа товара в представлениях потребителя).
Стратегия, базирующаяся на данной концепции называется комплексным маркетингом, или маркетингом-микс.
Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку собственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента. Так, разработка стратегий регулирования спроса вытекает из характеристики сложившегося типа спроса. В табл. 1 приводится классификация стратегий регулирования спроса на разных этапах жизненного цикла товара.
Таблица 1. Стратегии регулирования спроса на этапах ЖЦТ
Виды спроса |
Цели маркетинга |
Тип стратегии |
Инструменты маркетинга |
Этапы ЖЦТ |
Потенциальный (скрытый) |
Развить в реальный, переориентировать со старого |
Развивающий (креативный) маркетинг |
Интенсивная реклама, скидки с оптовой цены, льготные розничные цены, выставки-продажи, |
Выведения на рынок |
|
товара на новый |
|
пробный маркетинг, презентации |
|
Негативный |
Создать спрос заново, переубедить потребителей |
Конверсионный маркетинг |
Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентации, |
Выведения на рынок |
|
|
|
модернизация товара |
|
|
|
|
или его упаковки, |
|
|
|
|
совершенствование методов продажи, |
|
|
|
|
смена дистрибьютора |
|
Отсутствующий |
Вызвать интерес к товару |
Стимулирующий маркетинг |
Интенсивная реклама, пробный маркетинг, |
Выведения на рынок |
|
|
|
выставки-продажи, |
|
|
|
|
презентации, |
|
|
|
|
совершенствование |
|
|
|
|
методов продажи, |
|
|
|
|
снижение цены, |
|
|
|
|
скидки, льготы |
|
Цикличный (сезон- |
Сбалансировать колебания спроса с |
Синхромарке-тинг |
Сезонные и праздничные распродажи, гибкое |
На всех этапах |
ный и рекреационный) |
предложением, сгладить колебания |
|
изменение цены, специфический сервис, выездная |
|
|
или адапти- |
|
и выносная торговля |
|
|
роваться к |
|
в местах |
|
|
ним |
|
отдыха и туризма, |
|
|
|
|
целенаправленные рекламные кампании, |
|
|
|
|
сезонная синхронизация поставок |
|
Полно-ценный |
Стабилизировать спрос |
Поддерживающий маркетинг |
Мягкая, поддерживающая реклама, широкодоступная |
Зрелости (стабилизации) |
|
|
|
цена, |
|
|
|
|
оперативная реакция на |
|
|
|
|
неустойчивость рынка, |
|
|
|
|
распродажа не- |
|
|
|
|
ходовых товаров, |
|
|
|
|
постоянная оценка |
|
|
|
|
насыщенности |
|
|
|
|
рынка |
|
|
|
|
|
|
Чрезмер- |
Ограничить, |
Демаркетинг |
Отсутствие рек- |
Роста |
ный |
сократить спрос |
|
ламы, рост цены, франчайзинг марки, |
|
|
|
|
патентов, лицензий, ноу-хау и т.д. |
|
|
|
|
|
|
Сокращающийся |
Восстановить (реанимировать) спрос |
Ремаркетинг |
Интенсивная реклама, снижение цен, ценовые |
Спада |
|
|
|
скидки и льготы, |
|
|
|
|
активный сервис, |
|
|
|
|
продажа в кредит, |
|
|
|
|
поиск новых сегментов |
|
Иррацио |
Ликвидировать |
Контрмар- |
Антиреклама, |
На лю- |
нальный |
или су- |
кетинг |
запрещение или |
бом этапе |
|
щественно ог- |
|
ограничение про- |
|
|
раничить |
|
дажи, уголовная |
|
|
спрос |
|
ответственность |
|
|
|
|
за продажу, пропаганда |
|
|
|
|
здорового образа жизни |
|
Престиж- |
Ограничить |
|
Изощренная реклама, |
На лю- |
ный |
круг клиентов |
|
сверхвысокие цены, |
бом этапе |
|
|
|
специфический круг |
|
|
|
|
товаров супер-класса, |
|
|
|
|
супер-сервис |
|
В зависимости от типа спроса, выявленного в результате маркетингового исследования, и целей, выдвинутых в процессе разработки стратегии, выбирается соответствующая стратегия и определяются соответствующие инструменты маркетинга.
Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рынке.
Маркетинговая
стратегическая матрица - пространственная
модель выбора фирмой определенной
стратегии, которая строится с помощью
системы координат.
Матрица, или стратегическая решетка, образуется по двум признакам (факторам) пересечением координат, которые выражают количественные или качественные характеристики признаков. В результате образуются поля (квадранты, стратегические сектора), отражающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно выбрать стратегию.
Матричный способ является составной частью анализа хозяйственного портфеля фирмы (портфолио-анализ). В разработке маркетинговой стратегии фирмы находит также применение U-образная модель Портера, которая доказывает, что с помощью концентрированных маркетинговых усилий фирма, занимающая небольшую долю на рынке, может обеспечить себе не менее высокую эффективность инвестиций и текущих затрат, чем крупная фирма.
План маркетинга - это схема маркетинговой деятельности на определенную перспективу, обладающая своей структурой и иерархи ей, это ориентир, направляющий и координирующий рыночную деятельность всех подразделений фирмы.
План
маркетинга - документ, описывающий
маркетинговые действия на определенную
перспективу, увязывающий потенциал
фирмы с конкретными задачами маркетинга
и нацеленный на достижение стратегической
цели.
Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной). При этом обязательна увязка долгосрочных планов с краткосрочными и оперативными. План маркетинга является составной частью бизнес-плана и должен быть с ним увязан. Малые фирмы часто вообще не составляют планов, ограничиваясь выдвижением целей своей деятельности. План маркетинга увязывается с хозяйственным портфелем фирмы, и в частности с портфелем заказов. Программа разработки товара, рассмотренная ранее, органично входит в план маркетинга. Планом предусматривается раздел "Опасности и возможности", включающий прогнозные оценки вариантов (сценариев) ситуаций, которые могут возникнуть на рынке при реализации товара. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана. К основным показателям плана маркетинга относятся: доля рынка, объем и структура сбыта/продажи товара (товарооборота), цены, количество и состав дистрибьюторов и клиентов, инвестиции и срок их окупаемости, издержки, валовая и чистая, прибыль, рентабельность и т.д.
Составление плана предусматривает следующую последовательность: ситуационный анализ, включающий моделирование и прогнозирование рыночных процессов и завершающийся выдвижением целей; маркетинговый синтез, включающий оценку выдвинутых целей и завершающийся принятием решений; стратегическое планирование, тактическое планирование, программа маркетинга. Кроме того, в план маркетинга входит его бюджет, т.е. совокупные расходы на осуществление маркетинговой деятельности. Бюджет маркетинга разрабатывается в целом по фирме и по каждому маркетинговому подразделению.
Существуют три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, когда каждое подразделение маркетинговой службы самостоятельно разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие разделы; сверху вниз, когда план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям; цели -вниз, план - наверх, когда руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия (за руководством остается функция сводки и координации).
Составным элементом маркетингового планирования является контроллинг.
Контроллинг
(маркетинговый) - комплексная система
оперативной оценки эффективности
маркетинговой деятельности с целью
корректирования первоначальных планов
с учетом изменения рыночной ситуации.
Он включает как собственно контрольные функции (оценку и анализ уровня выполнения плана, аудиторские проверки маркетинговой деятельности и исполнения бюджета маркетинга, характеристику ее эффективности и т.д.), так и процесс постоянного отслеживания рыночной ситуации с целью гибкого внесения коррективов в первоначальную программу маркетинговых действий.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
Задание №1. Крупный банк "Аврора" стал испытывать серьезные трудности. Приглашенные эксперты отметили, что одной из главных причин этого является отсутствие плана маркетинга и четкой стратегии развития. Президент банка решил добиться существенного улучшения обслуживания клиентов с тем, чтобы достичь увеличения суммы вкладов. Для этого был введен порядок, при котором руководители всех уровней обязаны сначала обсуждать с вышестоящим начальником свои тактические действия и только затем давать конкретные задания подчиненным.
Эффективность деятельности последних оценивалась в зависимости от того, насколько успешно они реализовывали на практике поставленные перед ними цели. Этому же подчинялась система стимулирования. Однако результаты оказались скромными.
Опросы работников банка показали, что, по их мнению:
1. Помешала неточная формулировка понятия «отличное обслуживание клиентов».
2. Поставленные перед сотрудниками цели были определены неточно, неконкретно.
3. Сотрудники не имели достаточной информации о том, насколько эффективно они работают.
4. Работников банка зря не привлекают к долгосрочному планированию деятельности банка.
Ответьте на вопросы:
1. В приведенной ниже схеме на рис.5 стратегического планирования, что было банком выполнено, а что не сделано, но должно быть реализовано?
Задачи, стоящие перед фирмой |
|
Цели организации |
|
Оценка и анализ внешней среды |
|
Изучение сильных и слабых сторон деятельности |
|
|
|
Оценка стратегии |
|
Реализация стратегии |
|
Выбор стратегии |
|
Анализ стратегических |
|
|
|
альтернатив |
Рис.5 Схема стратегического планирования
2. Правильно ли было решение руководства банка о стимулировании работников, помогающих реализации стратегических планов?
3. Какие недостатки в организации предварительного, текущего и заключительного контроля вы заметили?
4. Перечислите основные причины, которые не позволили банку добиться более высоких результатов деятельности.
5. Что из упомянутого выше следует учесть в современной российской практике?
Задание №2. Из докладной записки начальника отдела маркетинга генеральному директору машиностроительного предприятия: "Прошу принять решение по структуре управления отделом маркетинга. Это решение должно основываться на конкретизации стратегии предприятия. Если стратегия будет сформулирована как "производственно-сбытовая", то служба маркетинга не нужна. Если будет принята маркетинговая стратегия, то отдел маркетинга нужен".
Вопросы:
Какие существуют концепции маркетинга?
Какие типы стратегий предприятия вам известны?
Существует ли различие в стратегиях маркетинга и стратегиях предприятия?
Какие профессиональные ошибки допустил начальник отдела маркетинга в тексте докладной записки?
Задание №3. В таблице 2 показаны различные варианты состояния спроса на товары (услуги), а также бессистемно расположенные и не соответствующие конкретному состоянию спроса варианты стратегии маркетинга:
1. Приведите в соответствии (соедините линиями со стрелками) варианты состояния спроса и стратегию маркетинга.
2. Объясните, чем характеризуется соответствующая стратегия маркетинга.
3. Приведите примеры различных вариантов стратегий маркетинга.
Таблица 2. Варианты состояния спроса на товары (услуги)
Состояние спроса |
Направление линий со стрелками |
Стратегия маркетинга |
1. Негативный |
|
Демаркетинг |
2. Отсутствующий |
|
Синхромаркетинг |
3. Потенциальный |
|
Противодействующий маркетинг |
4. Сниженный |
|
Конверсионный маркетинг |
5. Неустойчивый |
|
Ремаркетинг |
6. Полный |
|
Поддерживающий маркетинг |
7. Чрезмерный |
|
Развивающий маркетинг |
8. Иррациональный |
|
Стимулирующий маркетинг |
Кейс «Новые ценности зубной пасты»
Решив два года назад отказаться от сегмента, занимающего 50% рынка зубных паст, концерн «Калина» бросил серьезный вызов конкурентам. История зубных паст под маркой «32» начинается с декабря 1999 года. Тогда была выпущена первая продукция этой серии – «32 норма мята» и «32 норма двойная мята». Судьбу брэнда трудно назвать неудачной – «32» входила в тройку лидеров российского рынка.,хотя в 2002 году доля «32» на рынке снизилась на 2% (с 14,8% до 12,7%). В 2002 году «Калина» приняла решение перевести брэнд из семейного сегмента в сегмент индивидуального потребления. «Необходимость в репозиционировании марки была обусловлена конкурентной обстановкой, сложившейся на рынке средств по уходу за полостью рта, – объясняет брэнд-директор марки «32» Ирина Лукина. – В тот момент зубные пасты, производимые на территории бывшего СССР, мало чем отличались друг от друга: все имели стандартный набор потребительских свойств и работали в одной ценовой категории. На основании исследования мнения потребителей, существующих и потенциальных, а также тенденций развития рынка зубных паст, было принято решение сменить имидж. Только это могло сделать брэнд заметным». Новое уникальное торговое предложение брэнда «32» с 2002 года формулируется так: единственная на российском рынке паст марка, концентрирующаяся на обеспечении длительной свежести дыхания. Решение о «смене имиджа» опиралось на маркетинговые исследования. Согласно данным компаний Quest и Givaudan, которые приводит «Калина», зубные пасты с косметическим эффектом, в том числе освежающим, имеют наибольший потенциал роста. Соответственно изменился и образ целевой аудитории. «Наш потребитель сегодня – молодые женщины и мужчины, для которых важным аспектом является свежесть дыхания как ключевой фактор успеха в бизнесе и личной жизни, – комментирует Ирина Лукина. – Предпочтение они отдают известным интернациональным либо премиальным отечественным брэндам. Решающий фактор при покупке – качество продукта и приобретаемый имидж».
Основной идеей рекламного ролика стала важность свежести дыхания для людей в различных ситуациях. Слоган кампании – «Уверенность в каждом вдохе… и выдохе!». Эмоциональная реклама нехарактерна для рынка зубных паст. «Мы создаем ролики, отличающие нас от привычных роликов зубных паст с «ведущими стоматологами» и демонстрацией правильной чистки зубов», – рассказывает Ирина Лукина. Партнером «Калины» в проведении рекламной кампании стало агентство APR. Акцент в ней был сделан на телевидение (Первый канал, «Россия», НТВ, СТС, REN-ТV, ТНТ). За первый этап кампания с новым роликом набрала более 1000 пунктов рейтингов в целевой аудитории, при этом ролик увидели более 94% телезрителей. За год, прошедший с сентября 2002 года, на телерекламу ушло 70% бюджета, выделенного на продвижение марки. Еще 30% «Калина» потратила на рекламу в местах продаж (POS), sales promotion, связи с общественностью, а главное – на спонсорство телевизионных проектов Первого канала и СТС. Сумму рекламного бюджета в «Калине» не раскрывают, но, по оценкам конкурентов, он составил не менее $1 млн. С этой целью было запущено два спонсорских проекта – «Кино на СТС в 21.00» и «Кто хочет стать миллионером». Первый проект был особенно ценен, так как информировал целевую аудиторию о марке «32» при помощи программы с наибольшим показателем аффинитивности (попадания в целевую аудиторию). За год, прошедший с сентября 2002 года, на телерекламу ушло 70% бюджета, выделенного на продвижение марки. Еще 30% «Калина» потратила на рекламу в местах продаж (POS), sales promotion, связи с общественностью, а главное – на спонсорство телевизионных проектов Первого канала и СТС. Сумму рекламного бюджета в «Калине» не раскрывают, но, по оценкам конкурентов, он составил не менее $1 млн. Через год после начала проведения кампании, к лету 2003 года, продажи брэнда «32» выросли в три раза. По данным AC Nielsen, увели-чение доли рынка марки с сентября 2002 года до июня 2003 года составило 0,7% в натуральном выражении и 0,3% в денежном. Результаты исследований TNS MIC показывают, что в первом полугодии 2003 года по сравнению со вторым полугодием 2002 года знание марки «32» увеличилось на 3,1%, а лояльность выросла на 0,7%. Имидж брэнда, по данным исследования, действительно изменился – у потребителей марка «32» стала ассоциироваться со следующими атрибутами: «хорошо освежает», «имеет приятный вкус», «подходит для меня», «дает длительное ощущение свежести», «дает ощущение уверенности в себе». Тем не менее говорить о тенденции роста – как доли рынка, так и лояльности, – пока не приходится. Согласно ACNielsen доля рынка брэнда к зиме 2004 года сократилась до 11,8%, а лояльности уменьшилась до 6%. А конкуренты критикуют изначально выбранную стратегию. «Боль-шинство людей покупают пасту для всей семьи, – убеждена менеджер категории «Colgate» компании «Colgate-Palmolive» Наталия Шаповал. – Концерн «Калина» сделал акцент на освежающую пасту, и такое узкое позиционирование было не совсем правильным. Согласно исследованиям российский потребитель предпочитает в первую очередь пасту, которая бы защищала, а уж потом она может делать что-то еще – отбеливать или освежать дыхание». В самой компании «Colgate-Palmolive» не стали делать резких шагов, пытаясь изменить имидж марки, – они просто расширили линейку, выпустив два новых российских брэнда – «Colgate прополис» и «Colgate защита от кариеса». Ход, может быть, менее оригинальный, но гораздо более безопасный.
Вопросы и задания:
1. Сформулируйте проблему, которая заставила внедрить “Калину” новый брэнд на рынок. Какой метод был выбран в качестве основного решения.
2. Опишите основные инструменты и маркетинговые технологии, которые были задействованы при реализации избранной стратегии.
3. В чем состоит уникальность нового торгового предложения, и для какой целевой аудитории она предназначена.
4. Раскройте содержание основных этапов реализации стратегии компании.