1. Концепция совершенствования производства

• Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене (Генри Форд).

• Основной объект внимания - совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущие средства достижения пели - наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукта.

• Сфера современного существования – бюджетные, социальные услуги.

• Негативные черты и последствия - равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей и товаров, фирм.

2. Концепция совершенствования товара

• Утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики.

• Основной объект внимания - товары (главное - мышеловка, а не проблема избавления от мышей).

• Сфера существования - там, где доминирует технократический подход. Негативные черты и последствия - маркетинговая близорукость: упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

• Утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Конечная цель - получение прибыли за счет роста продаж.

• Основной объект внимания - процесс продажи. Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги.

• Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте.

• Сфера применения - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании. Негативные следствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

4. Концепция общего маркетинга

• Конечная цель - получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей.

• Основной объект внимания - нужды потребителя.

• Главное содержание - забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, поставкой и потреблением этого товара.

• Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс).

• Сфера применения - товары массового спроса, производимые крупными компаниями.

5. Концепция социально-этичного маркетинга

Ориентация на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом.

Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества

Средства достижения целей фирмы - это баланс трех факторов:

1) прибылей фирмы;

2) покупательских потребностей;

3) интересов общества.

Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций.

Во главе службы маркетинга стоит ответственный руководитель (вице-президент фирмы по маркетингу, маркетинг-директор и т.п.), которой координирует деятельность подразделений службы маркетинга между собой и другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания сотрудникам и контролирует их деятельность.

Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному и функциональному (иногда в их комбинации). Матричный – заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации): географическому, когда каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зонах); рыночному, когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групп потребителей; товарному, когда каждое подразделение занимается доведением до потребителя одного определенного товара.

На рис. 3 показан пример матричной схемы организации маркетинга.

Рис. 3 Матричная комбинированная схема организации маркетинга

Организация маркетинга по функциональному признаку проявляется в создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга (рис.4).

Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие и мягкие. Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам.

Конкретизируя указанные положения применительно к предприятию можно сказать, что маркетинг включает:

1. Определение потребностей, нужд, запросов различных групп и слоев покупателей;

2. Разработку и изготовление товара, который необходим покупателю и способен удовлетворить его потребности;

3. Установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;

4. Определение наиболее выгодных и удобных путей доведения произведенных товаров до потребителя;

5. Установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и симулирование сбыта.

Рис. 4 Функциональная схема организации маркетинга

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

Задание №1. Концепция маркетинга прошла долгую эволюцию. Лишь в начале XX в. она сформировалась как особый подход к управлению производством и реализацией продук­ции. Однако история человечества знает множество примеров грамотного поведения продавца на рынке. В трактате итальянца Франческо Пеголотти (середина XIV в.) «Книга о различных странах, и о мерах товаров, и о других вещах, которые надлежит знать купцу в разных частях света, а именно о торговых обычаях, о денежных курсах, о том, как соответствуют товары од­ной страны товарам другой, и сведения о том, чем один товар лучше другого и откуда он полу­чает и как его следует хранить возможно долгое время», есть такие слова:

«Что должен иметь в себе истинный и честный купец?

Быть честным и вести себя степенно.

Предвидеть все он должен непременно.

Все исполнять, что обещал, пусть тщится.

Изящным и красивым быть стремится.

Как требует торговля мировая.

Дешевле покупать, дороже продавать.

Любезным быть, не гневаться напрасно.

Ходить во храм, на бедных не скупиться.

Что дорожает, продавать немедля.

Игры и роста всюду сторониться.

Совсем не избегая, сколько можно.

Счета писать так, чтоб не ошибиться. Аминь».

Ответьте на вопрос:

1. Что вы находите общего в них с маркетинговым мышлением в современной трактовке?

Задание №2. Маркетинг как особый подход к управлению производством и реализацией продукции сформировался:

а) в начале XX века, когда в ряде промышленно - развитых стран обострилась конку­ренция между производителями продукции и шел процесс создания крупномасштабного про­изводства.

б) в 1926 г., когда в США была создана Национальная ассоциация маркетинга и рекла­мы.

в) в 1923 - 1933 гг., когда в США разразился глубокий экономический кризис.

г) после второй мировой войны, когда наиболее развитые страны вступили в постинду­стриальный этап своего развития.

1. Какой из перечисленных вариантов ответа представляется вам верным? Аргументирование объясните свою позицию.

2. Когда, по вашему мнению, маркетинг появился в современной России?

3. Какие объективные обстоятельства способствуют развитию российского маркетинга?

4. Что мешает интенсификации маркетинговых исследований в России?

Задание №3. Среди функций маркетинга приоритетную роль играет исследование рын­ка. От того, насколько тщательно изучены и определены уровень, характер и структура спроса, конкуренция, условия сбыта, зависит успех предприятия. Результаты этих исследований кла­дутся в основу всех других функций маркетинга. Они определяют темпы обновления выпус­каемой продукции, технического перевооружения, потребность в материалах и рабочей силе.

Отечественная практика конверсии показывает, что отсутствие рыночных исследований, игнорирование реально происходящих рыночных процессов является основной причиной не­удач в конверсии.

Не менее важную роль среди функций маркетинга играет планирование. Именно с его помощью увязываются воедино вопросы выбора нужного для рынка товара или целого ассор­тимента продукции, ценообразование продукции, реклама, сбыт, позволяя разрабатывать стра­тегию и тактику предприятия.

Проанализируйте указанные в задании функции маркетинга и дополните их перечень.

Задание №4. Дополните классификацию типов маркетинга. Можете использовать дру­гие критерии классификации, известные вам.

Задание № 5. Фирма выпускает сборные дачные домики, реализуемые в основном в Подмосковье. Домики, как правило, бывают трех видов: однокомнатные с кухней, двухкомнатные с кухней, двухкомнатные с кухней и верандой. Через один год начинается выпуск еще пяти видов дачных домиков, комплекта дачной мебели для спальни, гостиной комнаты и кухни, также будут выпускаться парниковые устройства, дачные заборы, летние души и хозяйственные сараи. Какую оргструктуру маркетинговой службы Вы предложите сейчас для фирмы и через год с учетом запланированного?