Тест для закрепления материала

1. Маркетинговое исследование - это:

а) то же самое, что и «исследование рынка»;

б) постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распро­странения маркетинговой информации;

в) сбор, упорядочивание, анализ и обобщение данных для обнаружения и решения раз­личных маркетинговых проблем;

г) исследование маркетинга.

2. Вторичные данные в маркетинге - это:

а) перепроверенная информация;

б) второстепенная информация;

в) информация, полученная из посторонних источников;

г) информация из внешних источников или собственная информация, первоначально полученная с другими целями.

3. Система анализа маркетинговой информации включает в себя:

а) статистический банк данных;

б) систему сбора текущей внешней маркетинговой информации;

в) систему внутренней отчетности;

г) банк математических моделей.

4. В маленьких кафе посетителей обслуживают лучше, чем в больших:

а) решительно не согласен;

б) не согласен;

в) не могу сказать;

г) согласен.

Тема 10. Маркетинг услуг

Контрольные вопросы по теме:

1. Понятие и характеристика услуг.

2. Классификация услуг.

3. Отличительные характеристики услуг.

4. Маркетинговые решения в сфере услуг.

5. Что означает термин «неосязаемость»? Приведите примеры услуг и выделите их как неосязаемые.

6. Какие проблемы создает несохраняемость услуг?

7. Какие причины создают неоднородность обслуживания?

8. Какие условия необходимы для организации услуг в силу одновременности их производства и потребления?

9. Какие проблемы требуют использования внутреннего маркетинга в организации услуг?

Сфера услуг переживает в настоящее время пору революционных перемен, когда на смену традиционным методам ведения бизнеса прихо­дят новые. Внедрение в процессы обслуживания все более и более со­вершенных технологий и тщательно разработанных систем сервиса, от­вечающих взыскательным запросам потребителей, служат компаниям пропуском на новые отраслевые и региональные рынки услуг. Новые резервы роста для индустрии сервиса открываются и на традиционных рынках товаров.

Именно реализация этих новых возможностей является катализато­ром деловой активности сервисных компаний и источником обострения между ними конкурентной борьбы, особенно драматичной на рынках «зрелых» продуктов, таких, как финансово-банковские услуги, туризм, страхование, авиаперевозки и др.

Понятие «услуга» заимствовано из МС ИСО 90042 и введено в ГОСТ 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения» практически без изменений: «Услуга - это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя, понятие включает взаимодействие исполнителя и потребителя услуг (обслуживание), процесс оказания услуги самим исполнителем», а также «результат услуги» в виде преобразованной проекции».

В международной торговле лидируют услуги туризма и транспорт перевозок, далее следует правительственные услуги, банковские (страхование валютных рисков и консультационная деятельность), лицензионные, информационные, лизинговые, франшизные, услуги образования и здравоохранения.

При этом к традиционной схеме добавляют новые (для российской экономики) услуги:

• аудиторские (оценка и контроль финансовый, страховой, налоговый, по вопросам качества и т.д.);

• фрахтовые;

• трастовые (доверение, передача собственности);

• информационно-компьютерные;

• финансовые (кредитование, обмен валюты, брокерские, залоговые) и др.

Классификация отечественных услуг началась в 70-е годы. Ею были охвачены такие сферы, как машиностроение, торговля, строительство, сельскохозяйственное производство, материально-техническое снабжение. При этом рационально выделить определенные признаки классификации услуг, для их систематизации.

Любая классификация претерпевает изменения и согласования, гармонизацию с взаимосвязанными вновь разрабатываемыми документами. В зависимости от назначения и объекта обслуживания услуги разделяются на материальные и нематериальные (или социально-культурные).

Под материальной услугой понимают деятельность исполнителя по удовлетворению материальных нужд потребителя. Её результатом является, как правило, преобразованная продукция (например, приготовленная еда, построенный дом, технически обслуженный автомобиль, сшитая вещь, проданный товар, перемещенный груз, отлаженная система связи, операции с ценными бумагами (материализованные в договоре, акциях и т.п.), коммунальные ресурсы).

Нематериальная (или социально-культурная) услуга - это деятельность исполнителя по удовлетворению социально-культурных нужд потребителя: физических, этических, интеллектуальных и духовных. Объектом такой услуги является собственно потребитель.

Объектами классификации являются услуги населению, оказываемые предприятиями и организациями различных организационно-правовых форм собственности, использующими различные формы и методы обслуживания.

Производственная услуга – это деятельность исполнителя по удовлетворению нужд предприятий и организаций. Этот термин введен ГОСТ Р 1.0 – 92 (п. 3.2) и закреплен ГК РФ.

Коммерческие услуги являются основополагающими коммерческой деятельности и представляют совокупность услуг, связанных с обращением товаров, их покупкой, продажей и сбытом. Они создают условия для функционирования предприятий, осуществляют маркетинговую деятельность, которая способствует повышению эффективности производства и качества выпускаемой продукции, а также активизации сбытовой политики.

Не менее важными являются услуги научно-консультативные – услуги по разработке методических рекомендаций, экономических и технических решений, по созданию и оформлению новых фирм на рынке, их ликвидации, по разработке бизнес-планов, обучению, переподготовке кадров, проведению научных стажировок в России и за рубежом.

Все эти направления посреднической деятельности объединены в мировой практике общим понятием - консалтинговые услуги. Существует множество других услуг, например услуги, предоставляемые страховыми компаниями; услуги, предоставляемые кредитными организациями; рекламные; инжиниринговые услуги (оказание предприятием заказчикам услуг при строительстве промышленных и социально-бытовых объемов); лизинговые услуги в области предоставления клиентам в аренду технических средств, зданий, сооружений и товаров широкого потребления преимущественно на долговременной основе; дистрибьюторские услуги, брокерские; услуги аутстаффинга, аутсорсинга. Таким образом, можно говорить о растущей тенденции расширения ассортимента услуг, предоставляемых как населению, так и торговым, производственным предприятиям. Как известно, цивилизованный рынок услуг характеризуется не только широким и полным ассортиментом, но и стабильным уровнем качества, предоставляемых услуг.

Маркетинговое управление сервисными продуктами включает в себя целый комплекс специальных и весьма отличных от промышленной сферы методов и приемов повышения конкурентоспособности, в частности:

- преодоление неосязаемости и гетерогенности услуг;

- установление стандартов обслуживания по времени;

- выравнивание спроса в силу несохраняемости услуг и др.

Особое значение имеют маркетинговые технологии управления спро­сом, базирующиеся на определении цены, места и времени предостав­ления сервисного продукта, коммуникационных усилий, а также на сег­ментации целевых клиентов и упорядочении обслуживания посредством системы предварительных заказов и резервирования.

Менеджерам сервисных фирм крайне важно концентрировать свое внимание на выработке стратегических компонентов, составляющих кар­кас устойчивости конкурентных преимуществ. Такой подход предпола­гает создание сервисных продуктов с отличительным качеством, новиз­ной и имиджем.

С точки зрения теории маркетинга услуги, как и любой другой товар, в своем внешнем проявлении выступают в качестве результирующей реакции компаний и учреждений, исповедующих маркетинговый под­ход в организации своей деятельности на сложившуюся или прогнози­руемую ситуацию на рынке. На адекватность этой ситуационной реакции влияет множество факторов, начиная с методологических основ и мето­дического аппарата, применяемых фирмами для анализа рыночных си­туаций, и заканчивая оценкой и использованием имеющегося потенциала (производственного, финансового, трудового и др.), позволяю­щего проводить ту или иную корпоративную политику. Отметим, что формула «спрос рождает предложение» здесь в полной мере отражает существо вопроса для всех товаров, включая, конечно, и услуги. При этом маркетологи неизменно подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможности удовлетворения потребностей покупателей вследствие его приобретения, использования и потребления.

Подтверждение данной точки зрения можно найти и в таких автори­тетных источниках, как Словарь маркетинговых терминов Американской маркетинговой ассоциации (АМА) и Словарь маркетинга и рекламы Макмиллана, определяющих продукт как комплекс осязаемых и неося­заемых свойств (характеристик, функций, выгод и использований), пред­назначенных для удовлетворения нужд покупателей.

Исторически идентификация категории услуги в теории маркетинга неразрывно связана с их дифференциацией от физических товаров и за­рождением и становлением самого маркетинга услуг как самостоятель­ной научной дисциплины. Ученым-маркетологам, изучающим сферу услуг, пришлось добивать­ся права на существование этой дисциплины как самостоятельной обла­сти знаний. Пионеры маркетинга услуг боролись за возможность пуб­ликовать свои работы и в ходе дебатов в прессе и на научных симпози­умах отстаивали свою точку зрения о правомерности и целесообразности выделения маркетинга услуг из общей концепции маркетинга.

В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и ме­роприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздей­ствия на спрос потребителей услуг.

Многочисленные возможности в этом направлении можно объе­динить в четыре основные группы элементов комплекса маркетинга. К ним относятся:

• услуги как товары особого ряда;

• цена на услуги;

• методы распределения услуг;

• методы стимулирования сбыта услуг.

Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздей­ствие на целевой рынок предприятия услуг. Тогда комплекс маркетинга услуг можно характеризовать как деятельность, имею­щую целью овладение целевым рынком с помощью действий, распро­страненных по четырем направлениям. Комплекс маркетинга услуг включает:

• товарную политику, в рамках которой услуга выступает как

товар особого ряда;

• ценовую политику;

• политику распределения услуг;

• коммуникативную политику.

В рамках «системы маркетинг-микс» не только исследуются основ­ные элементы комплекса маркетинга, но и разрабатывается конкрет­ная программа по управлению этими элементами — план маркетинга. Реализация комплексного маркетинга всегда осуществляется посред­ством целенаправленного планового процесса, позволяющего поэтап­но решать задачи в области товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики, и обеспечить сбалансированность этих задач и ресурсов.