Тема 4. Початкова стадія процесу бізнес-планування
Пошук та обґрунтування підприємницької ідеї.
Вибір організаційно-правової форми господарювання.
Вибір способу започаткування нового бізнесу.
1. Пошук та обґрунтування підприємницької ідеї.
Наука і практика бізнесу розробили ряд методів, які дозволяють здійснювати творчий пошук підприємницьких ідей. Ці методи можна поділити на 3 групи:
Методи індивідуального пошуку;
Методи колективного пошуку;
Методи активізації пошуку.
МЕТОДИ ІНДИВІДУАЛЬНОГО ПОШУКУ:
Метод аналогії – передбачає використання в комерційній ідеї чогось подібного від вже існуючих рішень. Для цього досить часто використовується інструментарій бенчмаркінгу.
Метод інверсії – передбачає застосування до відомих технічних рішень специфічних прийомів: «перевернути догори ногами», «вивернути», «поміняти місцями» тощо (приклади – пошиття одягу швами назовні, двосторонній одяг тощо);
Метод ідеалізації – базується на уявленні про можливість ідеального вирішення будь-якої проблеми, що може наштовхнути на розробку нової ідеї.
МЕТОДИ КОЛЕКТИВНОГО ПОШУКУ:
Метод «мозкового штурму» - передбачає активну дискусію команди спеціалістів з конкретного кола питань. При цьому необхідно дотримуватись таких правил: недопущення критики та негативних коментарів щодо висловлювань інших; розгляд будь-якої ідеї, якою б вона не була абсурдною з точки зору реалізації.
Метод конференції ідей – допускає доброзичливу критику ідей у формі реплік або коментарів.
Метод колективного блокноту – поєднує індивідуальне висунення ідеї з її колективною оцінкою. Кожен учасник обговорення отримує блокнот, у якому викладена суть проблеми, яку потрібно вирішити. Протягом певного часу кожен учасник записує свої ідеї щодо вирішення даної проблеми. Після завершення опису пропозицій, блокноти передаються керівнику групи для узагальнення накопиченої інформації. Після цього на основі дискусії приймається кінцеве рішення.
МЕТОДИ АКТИВІЗАЦІЇ ПОШУКУ:
Метод контрольних запитань – для висунутої підприємницької ідеї розробляється низка питань, на які повинні відповісти учасники дискусії. З урахуванням відповідей учасників дискусії можуть бути прийняті рішення щодо покращення висунутої підприємницької ідеї.
Метод фокусних об’єктів (метод каталогу) – зводиться до перенесення ознак випадково вибраних об’єктів на предмет (виріб, технологію), що потребує вдосконалення. Цей метод часто використовується для модернізації відомих технічних ідей.
Метод морфологічного аналізу – базується на використання комбінаторики, тобто дослідженні всіх можливих варіантів вирішення поставленої задачі, виходячи із закономірностей побудови певного об’єкта, який підлягає вивченню та аналізу.
ПРИКЛАД ВИКОРИСТАННЯ МЕТОДУ МОРФОЛОГІЧНОГО АНАЛІЗУ.
До сучасних способів пошуку нових підприємницьких ідей можна віднести стратегію «блакитного океану», а також особливості оцінювання пріоритетів споживачів.
Концепція створення «блакитного океану» запропонована американськими дослідниками У. Чан Кімом та Рене Моборн. («Стратегия голубого океана», ел. Книга на скриньці biz_plan@ukr.ner). Конкуренція в усіх існуючих (традиційних) галузях образно названа авторами “багряним океаном”. Це - ринковий простір із визначеними межами та встановленими правилами, де щодня посилюється жорстка глобальна конкуренція, що призводить до швидкого копіювання товарів і послуг конкурентами та постійних цінових війн між ними. Проблема загострюється тим, що у більшості галузей пропозиція перевищує попит, а на додачу до цього у більшості розвинених країн відбувається скорочення чисельності населення. Таким чином, багряний океан - це всі існуючі на даний момент галузі та ринки, на яких відбувається гостра конкуренція між виробниками відомої продукції. Компанії намагаються випередити свого суперника, щоб захопити більшу частку попиту, який вже існує. В міру того, як простір стає все більше переповненим, перспективи розвитку та отримання більших доходів істотно зменшуються.
Вихід із цієї ситуації автори вбачають у пошуку “блакитних океанів” – вільних від конкурентів ринкових просторів, де існує перспектива для збільшення прибутку. Основою створення “блакитного океану” є інновація цінності, яка передбачає поєднання диференціації із низькими витратами. Блакитний океан – це невідомий ринковий простір, у якому немає конкуренції. Є два способи створення нового простору: створення абсолютно нової індустрії (технічна чи технологічна інновація); створення нової ринкової ніші (інновація цінності).
Основою пошуку нових ідей для започаткування бізнесу може бути також вивчення майбутніх пріоритетів споживачів.
Пріоритети споживачів – це нова категорія, яка, на противагу попиту, має інші ознаки (рис. 4.1). У вузькому розумінні пріоритети споживачів характеризують, яким товарам чи послугам у залежності від певних обставин, вони (споживачі) надають перевагу. У цьому розумінні пріоритети споживачів відповідають на питання “який товар або послугу обрав би споживач за інших умов”? Таке визначення суті споживчих пріоритетів передбачає, що на ринку вже існують альтернативні товари чи послуги, однак через певні обставини (низька купівельна спроможність, обмежена пропозиція тощо) споживач не може їх у даний час придбати. Напрямком пошуку нових ідей для бізнесу у цьому випадку є відкриття бізнесу з доставки товарів на даний ринок, створення товарів-замінників тощо.
У контексті пошуку нових підприємницьких ідей потрібно говорити також про пріоритети споживачів у ширшому розумінні цього поняття. А саме, як певний рівень потреб, які в даний період часу не можуть бути задоволені, оскільки на ринку ще немає пропозиції товарів чи послуг із відповідними характеристиками чи функціями. Тобто, це підсвідоме відчуття споживачем неповної задоволеності своїх вимог, що можна охарактеризувати питанням “яку додаткову або нову цінність хотів би споживач отримати в перспективі?”
Рис. 4.1. Характеристика пріоритетів споживачів
Яскраво продемонструвати співвідношення категорій «попит» і «пріоритети» споживачів можна на прикладі айсбергу (рис. 4.2).
Отже, попит — це лише верхівка айсбергу, а справжній потенціал прихованих можливостей компанії у дослідженні та втіленні інноваційного рівня споживчої цінності прихований у майбутніх пріоритетах споживачів. Тому, орієнтація компанії на дослідження та втілення пріоритетів споживачів у продуктах і послугах є основою для пошуку нових підприємницьких ідей.
Рис. 4.2. Співвідношення категорій «попит» і «пріоритети» споживачів
Важливим критерієм задоволення пріоритетів споживачів є наявність у продукту чи послуги певної споживчої цінності – такої їх характеристики, яка забезпечує споживачу певний рівень добробуту у процесі задоволення його потреб. Споживча цінність – це співвідношення між перевагами, які споживач отримує, в результаті придбання та використання товару, та витратами на його придбання.
Напрямами використання майбутніх пріоритетів споживачів як основи для пошуку перспективних бізнес-ідей є розробка інноваційних продуктів, або пропозиція інноваційних характеристик чи функцій до вже існуючих продуктів.