Тема 5. Види та форми реклами: ефективність та специфіка застосування — (2 год.)

Практичне заняття №5. Види та форми реклами: ефективність та специфіка застосування — (2 год.)

1. Експрес-опитування «Види, типи та функції реклами».

Питання для обговорення:

1. Відкрита та прихована реклама.

2. Зовнішня реклама. Рекламні носії. Реклама в транспорті.

3. Реклама в ЗМІ. Рекламне видання. Жанрові особливості подачі рекламних матеріалів.

4. Правила підготовки рекламно-сувенірної продукції (буклети, флаєри, листівки та ін.).

Завдання для самостійної роботи (3 год.):

1. Підібрати приклади прихованої політичної та комерційної реклами.

2. Підібрати приклади невдалого та недоречного використання зовнішньої реклами та сувенірної продукції.

3. Створити макет буклету кафедри реклами та зв’язків з громадськістю.

Література [2, 4, 10]

1. Типологія та класифікація реклами.

2. Відкрита та прихована реклама.

3. Зовнішня реклама. Рекламні носії. Реклама в транспорті.

4. Принципи класифікації реклами.

5. Типи реклами.

Наукове обгрунтування класифікації реклами означає розподіл реклами та галузей рекламної діяльності на конкретні групи за певними ознаками із застосуванням принципів таксономії. Таксономія (від грецьк. taxis – розташування одним за одним і nomos – закон) є теорією класифікації і систематизації – тобто розташування елементів класифікації у певній систематизованій послідовності.

Реклама має обгрунтовану систему точної наукової класифікації. Таксономією охоплені всі складові рекламної діяльності: рекламодавці, рекламні агенції, виробники реклами. Рекламна продукція, рекламні засоби та споживачі реклами.

У класифікації реклами розрізняють два поняття: рекламу як процес і рекламу як продукт. На підставі наукових досліджень зарубіжних спеціалістів створено цілісну систему класифікації реклами.

З а з а с о б а м и п о ш и р е н н я р е к л а м и: реклама пряма, в пресі, друкована, реклама засобами радіомовлення, аудіовізуальна, поштова, зовнішня, комп’ютеризована, реклама на транспорті.

З а ц і л ь о в о ю а у д и т о р і є ю: споживча, промислова, товарна, фірмова, торговельна.

З а т и п о м с п о н с о р а: від імені виробника, від імені торговельних посередників, від імені приватних осіб, від імені уряду й інших суспільних інституцій.

З а т и п о м ц і л ь о в о ї а у д и т о р і ї: реклама, спрямована на сферу бізнесу (для виробничих споживачів, що використовують рекламовані товари як сировину і комплектуючі вироби; для торговельних та інших типів посередників), реклама, спрямована на індивідуального споживача.

З а с т у п е н е м к о н ц е н т р а ц і ї н а п е в н о м у с е г м е н т і

ринку: селективна (вибіркова) реклама, масова реклама.

З а с т у п е н е м о х о п л е н н я т е р и т о р і ї: пряма реклама, яка створює та використовує прямі особистісні зв’язки між тими, хто продає товари (виробниками та посередниками), та тими, хто купує ці товари; локальна — (від конкретного місця продажу до території окремого пункту). Таку рекламу умовно можна поділити на рекламу за місцем продажу і зовнішню рекламу; регіональна реклама (охоплює певну частину країни); загальнонаціональна реклама (у масштабах усієї держави); міжнародна реклама.

З а с у б ’ є к т и в н и м п р и н ц и п о м: пояснювально-пропагандистська реклама (розповідь про певну фірму або товар з певними характеристиками та рекомендаціями щодо використання); реклама марки або певного марочного товару; реклама престижна (рекламування товарів найвищої якості або принципово нової продукції проводиться з допомогою конституювання образу товару: імідж-білдінг, створення спеціальних товарних знаків — брендів); реклама цінова (розпродажу) (рекламування різноманітних цінових знижок та націнок); рубрична реклама (у засобах масової інформації ведення певної рубрики, присвяченої окремій фірмі та її товару, розповідь про новинки, удосконалення товару, стратегію фірми тощо).

З а п р и з н а ч е н н я м: інформаційна (надає інформацію про фірму та її товари); переконувальна (переконує споживачів у перевагах користування певним товаром); нагадувальна (змушує споживачів пригадати певний товар, торгову марку); підсилювальна (після купівлі запевняє покупців у правильності вибору).

З а с п о с о б о м в п л и в у: зорова (вітрина, світлова, друкована реклама), слухова (радіореклама, реклама по телефону), зорово-нюхова (ароматизована листівка), зорово-слухова (теле-, відео-, і кінореклама).

З а х а р а к т е р о м в п л и в у н а а у д и т о р і ю: жорстка реклама (ця реклама близька за характером до засобів стимулювання збуту і застосовується в комплексі з ними. За формою вона нагадує агресивний тиск на покупця з метою спонукати купити товар); м’яка реклама (вона не лише повідомляє про товар, а й створює навколо нього сприятливу атмосферу. На відміну від жорсткої реклами, м’яка розрахована на більш тривалий термін впливу).

З а н а я в н і с т ю к а н а л і в р о з п о д і л у: пряма та опосередкована. Пряма орієнтована на одержання швидкої зворотної дії, передбачає відсутність посередників при переданні рекламних повідомлень. Опосередкована спрямована на стимулювання попиту упродовж тривалого часу, рекламні повідомлення надаються через посередників з залученням засобів масової інформації.

З а е к о н о м і ч н и м с п р я м у в а н н я м: комерційна й некомерційна. Комерційна реклама сприяє реалізації продукції з метою одержання прибутку. Некомерційна переважно фінансується організаціями, які не ставлять прибуток головною метою своєї діяльності. Завданням такої реклами може бути залучення коштів, наприклад, спонсорських та благочинних внесків.

Усі названі вище види реклами тепер досить активно використовуються в Україні, постійно удосконалюються і збагачуються кращим вітчизняним і закордонним досвідом. При цьому однаковою вимогою для усіх видів реклами є посилення уваги до організації, що її поширює, а не до того, що ця організація пропонує до продажу.

Реклама торгової марки

Торговельно- роздрібна реклама

Політична реклама

Реклама на місці продажу (РМП) і мерчайдайзинг

ТИПИ

РЕКЛАМИ

Інституційна реклама

Пряма реклама

Спонсоринг

Адресно-довідкова реклама

Соціальна реклама

Бізнес-реклама

Рис.4. Типи реклами

Реклама торгової марки, яка становить більшу частину наочних реклам, сфокусована на створення образу і забезпечення пролонгованого впізнавання торгової марки, формування чіткого уявлення про торгову марку певної продукції.

Торговельно-роздрібна реклама, на відміну від попередньої, має локальний характер і сфокусована на торговельну точку або підприємства сфери послуг. У її повідомленнях йдеться про продукцію, що пропонується на локальному рівні, стимулюється приплив покупців чи споживачів послуг до рекламованого місця, створюється образ цього місця, що вигідно вирізняється і запам’ятовується, робиться акцент на цінах, досяжності товарів чи послуг, місцезнаходженні та часі роботи торговельної точки.

Політична реклама є важливою частиною політичного процесу в усіх демократичних країнах, використовується політиками з метою гуртування людей навколо їхніх програм, отримування підтримки членів суспільства під час виборів, просування своїх ідей у суспільство.

Адресно-довідкова реклама дає можливість дізнатись, як і де придбати необхідну продукцію чи одержати необхідну послугу. Відомими прикладами адресно-довідкової реклами є "Жовті сторінки" та інші довідники.

Пряма реклама може бути у вигляді поштових листівок, листів, каталогів, проспектів, відправлених за конкретною адресою за спеціально складеними списками. Нині практику поштових відправлень доповнено оголошеннями в газетах, журналах, на телебаченні, радіо з зазначенням імені конкретного споживача, використанням телефонного, факсимільного чи модемного зв’язку з описом (кодом) будь-якого товару, котрий споживачі можуть замовити через пошту або по телефону.

Бізнес-реклама містить повідомлення, адресовані роздрібним торгівцям, оптовикам і дистриб’юторам, а також промисловим підприємствам-покупцям і професіоналам, наприклад, адвокатам та лікарям. Бізнес-реклама зазвичай зосереджена в публікаціях з бізнесу, у галузевих і професійних журналах.

Інституційна (корпоративна) реклама: її повідомлення спрямовані на встановлення корпоративного впізнавання і/або на привернення уваги громадськості до думки, політики певної організації.

Соціальна реклама передає повідомлення, що пропагує певне позитивне явище, наприклад, кампанія проти паління або реклама використання ременів безпеки в автомобілях. Професіонали-рекламісти не заробляють на створенні таких оголошень, а засоби масової інформації розміщують соціальну рекламу на некомерційній основі.

Реклама на місці продажу робить певний тиск на споживача, пропонуючи йому помітну презентацію товару, і є суто зовнішнім запрошенням до акту купівлі, впливає на поведінкові рефлекси споживача. Вона охоплює різні типи операцій: інформаційну діяльність магазину (афіші, плакати, вказівні стрілки, вивіски-емблеми, телевітрини тощо); засоби стимулюючого пожвавлення торгівлі (демонстраційні стенди; звукові системи з рекламними повідомленнями; замкнуті відеосистеми, що показують місцезнаходження стелажу, де організовано стимулювання продажу; відеоролики на екранах; вплив на нюх клієнтів з рекламними цілями; візки з рекламними плакатами тощо); сприяння продажу об’єднанням зусиль виробників і магазинів (удосконалення стелажів для парфумерної продукції і предметів гігієни; створення нових систем експозиції товарів тощо).

До зовнішньої реклами належить будь-яка реклама, що розміщується на окремих конструкціях, щитах, екранах, розташованих просто неба, на фасадах будинків та споруд.

Носії:

- білборд (захід – автобани, СНД – міста);

- сіті-лайт (1,2 х 1,8 м, розміщується на пішохідних частинах, тротуарах, алеях, мають внутрішню під світку орієнтовані на пішоходів та автомобілістів);

- призми, призмавіжини (щит 3х6 м, складаються з тригранних рухомих призм, де по черзі показують три сюжети. Це динамічна реклама, отже, більш ефективна);

- вивіски на зупинках (сіті-лайти на зупинках, дають більш детальну інформацію, більший контакт з клієнтом);

- стаціонарне пано на будинках (брандмауери, установки на даху, неонові вивіски – іміджева мета);

- пілони – сіті-лайти на опорах, ліхтарних стовпах з литими фігурами);

- піллари (тригранні вгнуті тумби, що здебільшого розміщуються в історичній частині міста);

- рекламні тумби;

- беклайти (щити 2х3 м 3х4 м із внутрішньою під світкою, розміщуються на опорах, стовпах, переходах, стінах);

- вуличні меблі (конструкції від макетів товарів до міських годинників з рекламою);

- тріедри (тригранні рекламні тумби, що обертаються);

- рекламні урни - урни, що мають внутрішнє освітлення і рекламні сюжети по боках;

- троли – світлові короби, що розташовані високо на стовпах міського освітлення, часто мають прямокутну форму та виходять на дорогу; перетяжки – перетягнуті над дорогою банери, стяги;

- ролери - світлові короби, в яких присутні кілька рекламних сюжетів, що наклеєні на стрічку, що переміщається за допомогою мотору через певний проміжок часу;

- екрани – дуже дорогі носії, електроді одні екрани різних форматів, в яких комп’ютери прискорюють рекламні сюжети.

- міські дороговкази.

Переваги:

- чудова нагадувальна та іміджева реклама;

- помітність;

- високий показник частотності й велике охоплення аудиторії;

- гнучкість та орієнтованість на цільову аудиторію;

- дружелюбність до споживача;

- можна рекламувати те, що заборонено в пресі - алкоголь й тютюн;

- інноваційність;

- фактор «пробок».

Недоліки:

- простота сюжетів, інколи примітивність, що розлючує людей;

- недостатня ефективність;

- форс-мажорна залежність;

- потребує додаткового обслуговування.

ТРАНСПОРТ

Транспортна (транзитна) реклама – особливий тип медіа, носіями якої є зовнішні поверхні і салони транспортних засобів, а також об’єкти транспортної інфраструктури.

Найбільш пізній тип реклами.

Використовується кілька типів медіа6 листівки, плакати, монітори, плазмові панелі.

Фактори:

- збільшення кількості автотранспорту;

- пробки;

- збільшення пасажиропотоку;

- відкриття нових маршрутів;

- покрашення технологій нанесення рекламних текстів, помітність;

- креативність;

- наближення до цільової аудиторії будь-якого ґатунку

- доступність громадського транспорту.

Види:

- р. на поверхнях (бортах) транспортного засобу;

- р. в салонах;

- р. на вокзалах, аеропортах, станцій метро;

- р. на білетах, в комплектах постільної білизни, продуктовій тарі (аеро);

- р. на дахах автівок (об’ємна);

- р. стробоскопічних рухомих рекламних звернень (напр.. перегони між станціями метро).

Переваги:

- висока комунікативна ефективність;

- широке охоплення;

- мобільність;

- високий рівень впливу;

- значно менший рівень роздратування;

- доступність для контакту з адресатом (16-18 годин).

Недоліки:

- короткий термін контакту;

- вплив атмосферних факторів;

- низький рівень диференціації аудиторії.