2. Отбор целевых рынков

2.1. Замеры и прогнозирование спроса:

• Выявляются все аналогичные товары (под аналогичными товарами понимаются товары, удовлетворяющие ту же потребность);

• Оценка объема продажи каждого из аналогов.

• Оценка перспективы.

2.2. Сегментирование рынка.

Сегмент рынка состоит из потребителей одинаково реагирующих на побудительные стимулы маркетинга, т.е. одинаково выбирающие товар.

Для проведения сегментирования рынка необходимо отобрать критерии сегментирования. Критерии сегментирования зависят от типа рынка (потребительский или индустриальный), типа товара, типа предприятия.

Признаки сегментирования потребительского рынка:

• географические признаки (район, город, климат, плотность населения);

• демографические признаки (пол, возраст, уровень образования, доходов, возраст и этапы жизненного цикла семьи, национальность, раса, поколение, религия и др.);

• социографические признаки (класс, образ жизни);

• поведенческие признаки (повод для покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Необходимо отобрать нужные признаки из существующих в соответствии с конкретной ситуацией. Например, при отборе только двух критериев: возраст и доходы, мы получим приведенную далее матрицу сегментирования.

Доход\Возраст	Молодые	Средние	Старые
Низкий уровень дохода
Средний уровень дохода
Высокий уровень дохода

2.3. Отбор целевых рынков

Производится отбор целевых сегментов. Фирма должна определить стратегию выхода на отдельные сегменты рынка.

2.4. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке - это обеспечение товару четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых покупателей.

Для этого надо провести работу по позиционированию товара на данном сегменте:

• выявить критерии отбора товаров на данном сегменте рыка, наиболее значимые для потребителей;

• проанализировать по отобранным критериям предложение на рынке (выявить позиции конкурентов);

• провести анализ потребительских предпочтений с позиции отобранных критериев (определить идеальный товар);

• сопоставить конкурентный анализ с выявленными характеристиками идеального товара.

Задача предприятия создать товар, наиболее близкий к идеальному, но отличный от конкурирующих.

3.Разработка комплекса маркетинга

Разрешение проблемы товара предполагает разработку всего набора характеристик, атрибутов данного товара (оформление, упаковка, качество, свойство, внешнее оформление).

Проблема цены предусматривает учет следующих факторов:

• вариант товара;

• наличие и тип посредников (оптовики, розничные торговцы, прямые продажи);

• систему оплаты (наличная, безналичная, со скидками, зачетами, в кредит, под реализацию и т.п.);

• методы продвижения товара (рекламная компания, стимулирование сбыта и т.п.).

Каналы распространения товара - это деятельность, в результате которой товар доходит до потребителя (оптовые или розничные торговцы, дилеры).

Методы продвижения - это действия направленные на увеличение продаж: стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг.

очевидно, что в ряде ситуаций, особенно в сфере услуг, исходных четырех факторов («4Р» – факторов) – товар, цена, место и продвижение (Product, Price, Place, Promotion) недостаточно для того, чтобы охватить все виды деятельности, которые представлены в комплексе маркетинга услуг. В этой связи некоторые маркетологи предложили три дополнительных фактора «Р», чтобы расширить традиционный набор «4Р». Эти факторы включают участников рынка, физическое окружение и процесс (Participants, Physical evidence, Process).