2.3. Структура і процес організації соціально-політичного маркетингу в соціальній сфері

Значущість соціальної сфери в сучасному розвитку демократичних держав світу, у тому числі України, важко переоцінити. У будь-якій державі соціальна сфера, сфера соціальної політики слугує інтересам людей. Сфера соціальної політики - частина політики держави, яка своїми діями пом’якшує негативні наслідки індивідуальної та соціальної нерівності, соціально-економічних потрясінь у суспільстві. Державне регулювання соціально-економічних відносин, соціальної сфери, будучи однією з передумов економічного та соціального розвитку суспільства й особливою формою управління, виступає найважливішим складником соціально-економічної політики держави.

Проблема соціальної сфери не є абсолютно новою для соціологічної науки. Актуальні питання сфер суспільного життя розглядалися в працях В.Афанасьєва, В.Барулiна, В.Краснова, М.Лашиної, Г.Осадчої, В.Рожина, В.Тугаринова, О.Уледова та iн. Науковці дійшли висновку про доцільність та евристичну продуктивність підходу до аналізу суспільства шляхом визначення окремих сфер, згідно з яким серед найважливіших сфер суспільства названа i соціальна.

Зміст поняття «соціальна сфера», як і будь-якої іншої наукової категорії, багатоаспектний. У науковій літературі як зарубіжних, так і вітчизняних авторів можна виділити кілька підходів щодо визначення сутності соціальної сфери.

1. Соціальна сфера розглядається як сукупність великих соціальних груп: класів, націй, народів, вважаючи, що таке уявлення про соціальну сферу відображає глибокий рівень громадського життя, має сутнісний характер, на відміну від уявлення про неї як просту суму локальних соціальних утворень. Переважно поняття соціальної сфери в такому трактуванні збігається з поняттям соціальної структури суспільства.

2. Активно використовуючи в науковому аналізі категорію «соціальна сфера», здебільшого економісти зводять її до невиробничої сфери та сфери послуг і витлумачують її як сукупність галузей народного господарства, тією чи іншою мірою задіяних у процесі задоволення соціальних потреб громадян. Працівники одержують відповідні прибутки із засобів, які виділені суспільством на ці потреби. У такому випадку соціальна сфера трактується тільки як соціальна інфраструктура.

3. Соціальна сфера займає свого роду проміжне становище між економічною та політичною системами і виступає своєрідною єднальною ланкою від економіки до політики. Соціальна сфера є частиною інших сфер життєдіяльності суспільства, а не самостійною підсистемою суспільства. Такий підхід, на нашу думку, також неправомірний, оскільки лише соціальна сфера, на відміну від інших сфер життєдіяльності суспільства, виконує функцію соціального відтворення населення.

4. Соціальна сфера — це відносно самостійна сфера життєдіяльності суспільства, що охоплює взаємини між соціальними спільнотами, усередині цих спільнот, між окремими особами, котрі мають різне становище в суспільстві і беруть неоднакову участь у його соціальному житті.

5. В останні роки досить часто використовується поняття «соціально-трудова сфера» суспільства, позаяк воно відображає об’єкт і предмет соціальної політики, характеризує ступінь соціального розвитку, обґрунтовує та відображає єдність і взаємозумовленість трудових і соціальних відносин. Основними блоками соціально-трудової сфери є: соціальна сфера (освіта, охорона здоров’я, культура); ринок праці, служби зайнятості, перепідготовка кадрів; сфера мотивацій виробничої праці; система соціального захисту населення; система соціального партнерства; система соціального страхування; пенсійна система; охорона праці [30; 72; 251].

Отже, соціальну сферу можемо визначити як цілісну, динамічну залежно від розвитку держави підсистему суспільства, породжену об’єктивною потребою суспільства в безперервному відтворенні суб’єктів соціального процесу. Це стійка сфера людської діяльності соціуму з відтворення свого життя, простір реалізації соціальних функцій суспільства. Саме в ній реалізується соціальна політика держави, соціальні та громадянські права людини. Процеси функціонування й розвитку соціальної сфери зумовлені об’єктивними закономірностями і ґрунтуються на визначених принципах соціально-політичного й державного управління.

Кваліфікуючи соціально-політичний маркетинг як соціальну технологію управління соціальними процесами, прогнозування соціально значущих проблем, регулювання соціального та державного ринку, функціонування на ньому різноманітних соціальних продуктів, ми виходимо з того, що його стратегія визначається спрямованістю соціальної політики, котра формується як результат взаємодії системи державного управління, системи ринкових відносин і громадянського суспільства. Саме тому соціально-політичний маркетинг спрямований на розвиток соціальності держави, і значущою сферою його застосування є якраз соціальна сфера, що регулюється соціальною політикою.

Одним із різновидів соціального й державного управління є політичне управління. Це особлива форма управлінської діяльності з регулювання політичного процесу, узгодження різнопланових інтересів різних соціальних верств та груп. Об'єктом політичного управління є суспільство. Особлива роль політичного управління пов'язана з постановкою мети політичного реформування суспільства, з формуванням цільових установок, їх ієрархізацією, з визначенням пріоритетів розвитку. Цілепокладання в політичному управлінні стає все більш багатофакторним і багатоплановим — з ускладненням соціальних зв'язків і взаємодій. Зростає стихійний компонент політичної динаміки. Це об'єктивна тенденція, що підкреслює зміну ролі людини як суб'єкта політичної діяльності. Аналіз політичного управління не може бути повним, якщо не враховуються особливості й характер суб'єктів управління. Як суб'єкти політичного управління сьогодні політологи виділяють маси в їх національній, майновій диференційованій і соціальній стратифікованості; державні органи й системи самоврядування, що не займаються безпосередньо політичним управлінням, політичні партії, котрі беруть участь у ньому, рухи, союзи, ЗМІ, клуби; організації, офіційно не пов'язані з політикою, що впливають на політичне управління - армію, церкву, підприємницькі структури. Усі ці підсистеми можуть бути спроектовані на діяльність політичної людини і є її втіленням, продуктом і результатом.

Розкриваючи концептуальні основи соціально-політичного маркетингу як управлінської технології в соціальній сфері, визначимо суб’єкти соціально-політичного маркетингу. Виходячи з самого поняття «соціально-політичний маркетинг», можемо стверджувати, що основним суб’єктом виступають насамперед соціально-політичні інституції, до яких у першу чергу належать політичні партії, рухи та об’єднання. Очевидно, що саме ці політичні інститути є тими суб’єктами, котрі виконують владно-управлінську функцію в суспільстві, відображаючи і представляючи інтереси різних верств соціуму.

Дослідження політичних партій, які відіграють важливу роль в державно-політичній системі сучасних держав, є однією із найактуальніших проблем цілого ряду сучасних суспільних наук – філософії, державознавства, політології, соціології та суспільствознавства. І важко точно визначити, котра із цих наук відіграє провідну роль у визначенні партій. Характеризуючи поняття партії, вважаємо за доцільне виділити кілька науково-методологічних напрямів, з точки зору яких може інтерпретуватися поняття «партія» в різних сферах сучасних гуманітарних наук.

1. У філософсько-етичному розумінні встановлюється так зване «органічне» поняття партії як природньої форми об’єднання людей, яке відбувається на основі певних принципів і спрямоване на реалізацію певних цілей.

2. У соціально-історичному аспекті партії можна розглядати як певний цілком стійкий структурний елемент соціальної системи, як колективну форму організації та інституалізації соціально-класової активності, як чинник формування й вираження громадської думки та ідеологічних установок різних соціальних груп. Для цього використовуються категорії науки про суспільство чи зіставлення феномена партії з державою. Це призводить до того, що практично зі сфери розгляду виключається державно-правові елементи політичних партій.

3. У політологічному, державознавчому значенні поняття «партія» є елементом державно-політичної системи, тісно пов’язаної з державними та правовими інститутами.

Існує безліч визначень політичної партії з різних теоретико-методологічних підходів, але в межах нашого дослідження детальний розгляд цієї дефініції не відіграє принципової ролі. Зупинимося на визначенні одного з відомих американських політологів Д.Ептера. Так, використовуючи системний підхід, він характеризує політичні партії як складові елементи політичної системи, «підсистему», що організовує діяльність уряду [221]. При цьому основною ознакою політичних партій він вважає формування громадської думки, розробку політичного курсу, який стає рушійним мотивом діяльності уряду й забезпечує розумний баланс між громадською думкою та державною владою. Інша важлива його характеристика полягає в тому, що форма політичної партії залежить від ряду соціально-політичних характеристик суспільства, від наявних у суспільстві соціальних розколів.

Таке визначення, ясна річ, не вичерпує функціональної значимості політичної партії як суб’єкта соціально-політичного маркетингу, особливо в сучасних умовах глобалізації й постіндустріального суспільства. Процеси глобалізації та модернізації, що дедалі більше розвиваються та поширюються, є новим полем в економічних, культурних і політичних трансформаціях сучасного суспільства. Одним із наслідків цих трансформацій стала криза деяких класичних ідеологій (неоконсерватизму, неолібералізму, соціал-демократії) та низки соціальних інституцій (політичних партій, громадських рухів тощо), котрі не спромоглися адаптуватися до цих модернізаційних процесів. У межах глобалізаційних трансформацій з’являються й розвиваються нові інституційні утворення та форми політичної свідомості, цінності та політичні пріоритети яких відповідають усім сучасним вимогам та викликам. Загалом криза традиційних ідеологій справді є реальною ознакою сучасної політики. Вона пов’язана у свою чергу із таким явищем, як «суспільна фрагментація».

Західні автори фрагментоване суспільство розуміють як таке суспільство, у котрому колективні політичні діячі як клас і нація посідають менш важливе, порівняно з попереднім, місце у наявних структурах політичних і соціальних дій. Зрештою, це унеможливлює функціонування «масових партій» та відчутно зменшує привабливість або навіть можливість політики, заснованої на тотальній ідеології [331]. Це вказує на трансформацію політичної партії як інституції суто ідеологічного спрямування, що дозволяє стверджувати про використання сьогодні маркетингових методів у діяльності сучасних політичних рухів, об’єднань, кампаній.

Так, американський філософ і політичний мислитель Річард Рорті, у свою чергу, розрізняє поняття «рух» і «кампанія» [326]. Він вважає, що ця відмінність переважно ґрунтується на різниці між «ідеологічною політикою» й «політикою проблем». Відомий аргумент Р.Рорті полягає в тому, що політична активність рухів спрямована на досягнення великої універсальної мети — такої, як, наприклад, суспільна перебудова, а окремі питання оцінюються в термінах їхнього внеску у фінальну мету повного соціального перетворення. Політика ж кампаній більшою мірою спрямована на досягнення конкретних цілей у локальному контексті, що мають безпосередній суспільний вплив у близькій перспективі.

Разом із тим, у розвинених демократичних країнах за постіндустріальних умов, у процесах зміни суспільних пріоритетів від матеріальних до постматеріальних, розвитку громадянського суспільства, «політики кампаній» політичні партії починають втрачати значення в полі артикуляції інтересів суспільних груп, підвищуючи шанси менш формалізованих і гнучких посередників у відносинах між населенням і владою. Це позначається і на самих партіях: вони стимулюють тенденції децентралізації та посилення ролі місцевих осередків, сприяють розширенню партнерських зв’язків із формалізованими (організованими) та неформальними об’єднаннями громадян. Це вказує на те, що суб’єктами соціально-політичного маркетингу сьогодні можуть виступати як органи державної влади, так і громадські об’єднання та організації, котрі підтримують певні принципи та ідеї соціально-політичного та соціально-економічного розвитку суспільства (як і ідеологічна спрямованість політичної сили в розвитку соціально-економічної сфери).

Отже, першим і основним політичним інтересом партії та мотивом для об’єднання є здобуття максимуму влади. Мотивацією другого порядку в різних політичних партіях можуть бути: просування певного типу політики, вирішення окремих соціально-економічних проблем, боротьба за ресурси й посади, просування своїх представників на політичний рівень і легітимація шляхом здобуття окремих місць у представницьких органах влади та інші (тут слід говорити про комплекс інтересів).

Сьогодні в США та Західній Європі, поряд із чинною політичною системою, існує розгалужена структура лобі, яка включає в себе бізнесові, економічні групи, профспілки, громадські об’єднання громадян, і що мають вплив на офіційні політичні партії та рухи, а тому мають стосунок до визначення пріоритетів соціально-політичного та соціально-економічного розвитку суспільства. Ці структури також можна віднести до суб’єктів соціально-політичного маркетингу в аспекті прийняття управлінських рішень.

Основою лобізму в будь-якому випадку є та чи інша соціальна група, так звана група інтересів. Групами інтересів називають добровільні об'єднання людей, колективів та організацій з формальною основною структурою, в якій особисті вимоги поєднані з матеріальною й духовною суспільною користю і які виражають себе всередині своєї організації або висловлюються щодо інших груп та політичних інститутів.

Надзвичайне розмаїття груп інтересів викликає необхідність у їх класифікації. Учені по-різному класифікують ці групи інтересів. Наведемо класифікацію німецького вченого Ульріха фон Алемана. Основним критерієм цієї класифікації є сфера діяльності: організовані інтереси в економічній сфері; організовані інтереси в соціальній сфері; організовані інтереси у сфері дозвілля й відпочинку; організовані інтереси у сфері релігії, науки і культури; організовані інтереси в суспільно-політичній сфері [164].

Наступною сходинкою організації інтересів є групи тиску. Група тиску (від англ. pressure group) - це організація, створена для захисту інтересів і здійснення тиску на органи державної влади з метою домогтися від них прийняття рішень, що відповідають її інтересам. Визначаючи відмінність між групами тиску і політичними партіями, науковці вказують на те, що перші мають на меті реалізацію влади, другі обмежуються наданням впливу на владу, залишаючись при цьому поза нею.

Що є таке лобіювання? Так, український учений Ю.Ганжуров пропонує розширене розуміння лобіювання й визначає його як інститут політичної системи, що становить механізм впливу приватних і громадських організацій, політичних партій тощо на процес ухвалення парламентських рішень [63]. П.Кислий та Ч.Вайс у своїй спільній праці дещо деталізують поняття «лобіювання» й зазначають, що це спроби організацій, окремих громадян вплинути на прийняття чи відхилення закону в парламенті, спираючись на підтримку депутатів, політичних партій, установ та громадськості через засоби масової інформації [164]. Інші вітчизняні дослідники К.Манжул та І.Нікітчук намагаються наповнити поняття «лобіювання» юридичним змістом: це здійснювана у визначених законом формах діяльність зареєстрованих осіб із забезпечення власних інтересів шляхом впливу на законодавчу діяльність у парламенті [144].

Отже, характерною рисою дефініцій поняття «лобіювання» в межах політологічного підходу є розуміння його як однієї з форм політичної суб’єктності індивідів та їх груп у процесі прийняття політико-правових рішень.

Щодо вітчизняних законопроектів, то, наприклад, у проекті Закону України «Про лобіювання в Україні», підготовленому І.Шаровим, наводиться три різних визначення поняття «лобіювання», а саме:

1) це діяльність громадян та їх об’єднань будь-якого виду та форми, не заборонених законом, у тому числі політичних, релігійних, профспілкових, комерційних, жіночих, молодіжних тощо, зареєстрованих як лобісти, для легального впливу на органи законодавчої й виконавчої державної влади та органи місцевого самоврядування, метою якої є відстоювання інтересів різних зацікавлених верст та груп населення у здійсненні певної економічної, соціальної, культурної політики в Україні, сприяння у здійсненні державою протекціоністської політики на національному, регіональному, галузевому рівнях, формування адекватного інтересам лобістів правового поля, системи практичної реалізації відповідних політичних і соціально-економічних програм, формування певної громадської думки в державі (ст. 1 проекту);

2) це діяльність, спрямована на здійснення впливу на депутатів, органи державної влади та органи місцевого самоврядування, на посадових осіб та інші об’єкти лобіювання, яка здійснюється лобістськими утвореннями, об’єднаннями та спілками лобістів через особисті зустрічі, письмові звернення, через засоби масової інформації або в інший законний спосіб (ст.2 проекту);

3) це використання не заборонених законодавством України засобів впливу на орган або представника влади для ухвалення рішення, що відповідає інтересам лобіста (ст. 3 проекту) [199].

Отже, лобіювання виступає, з одного боку, легітимним способом реалізації інтересів окремих соціальних груп, з іншого — засобом тиску на політичні сили з боку фінансово-економічних груп, що також слід враховувати в сучасних умовах розвитку суспільства (і не тільки українського). Це так зване економічне лобіювання, котре здійснюють різні господарюючі суб’єкти та підприємницькі структури. Економічне лобіювання — це вплив суб’єктів господарювання (як приватних, так і державних), підприємницьких структур різного рівня (від дрібних підприємців до великих фінансово-промислових груп) на органи державної влади з метою обстоювання своїх специфічних економічних інтересів [126]. З цього приводу можна зазначити бізнесові та економічні, комерційні структури як суб’єкти соціально-політичного маркетингу, що здійснюють свій вплив через легітимні, офіційні політичні інституції й можуть визначати ідеологічну спрямованість цих інституцій.

Виходячи з основних сутнісних і змістовних характеристик та ознак соціально-політичного маркетингу можемо виділити його суб’єкт-об’єктну систему. Суб’єктами соціально-політичного маркетингу можуть виступати:

- політичні партії, рухи, об’єднання;

- держава в цілому;

- органи різних гілок влади (законодавча, судова, виконавча);

- органи різних рівнів державного управління й місцевого самоврядування;

- громадські об’єднання та організації;

- профспілки та профоб’єднання громадян;

- бізнесові й фінансові лобі, комерційні структури;

- окремі політичні та суспільні діячі, науковці.

Отже, суб’єктами соціально-політичного маркетингу можна визнати державні, недержавні та бізнесові інститути, що не звужує соціально-політичний маркетинг тільки до діяльності політичних сил, партій, об’єднань, а, навпаки, дозволяє розглядати соціально-політичний маркетинг на макрорівні (як технологію розвитку соціальної держави через участь трьох основних секторів суспільства – держави, ринку і громадянського суспільства).

Серед основних об’єктів соціально-політичного маркетингу можна виділити такі:

- суспільство в цілому й підвищення добробуту всіх його членів;

- соціальні інститути та інститути громадянського суспільства;

- державні й приватні установи та організації;

- соціальні послуги, що реалізуються через систему соціального обслуговування;

- суспільні блага й можливість рівного доступу до них;

- ідеї, цінності та норми соціального розвитку держави;

- соціальні програми, пов’язані з соціальним захистом і соціальним забезпеченням населення;

- товари та послуги, необхідні для функціонування організацій і галузей, що фінансуються з державного бюджету;

- права, обов'язки й функції громадян та організацій, котрі є значимими для існування й розвитку держави і суспільства.

З огляду на це, напрямки реалізації соціально-політичного маркетингу стосуються саме напрямків діяльності органів управління (як державних, так і недержавних) у соціальній сфері, до яких можна віднести основні: соціальне обслуговування, соціальна інфраструктура, соціальне страхування, соціальна робота, соціальна реклама, соціальні програми. Але всі вони не були «включені» як у загальну теоретичну концепцію соціально-політичного маркетингу, так і в комплексну практичну діяльність з реалізації соціальних послуг.

У цілому подібний підхід до зведення в єдину концепцію й практику всіх основних напрямків «соціальної» діяльності органів управління і був покладений в основу адміністративного реформування в межах західних демократій в кінці ХХ – на початку ХХІ століть, коли було усвідомлено, що високо централізоване управління не може дати відповіді на «виклики» часу насамперед у таких «соціальних галузях», як освіта, охорона здоров’я і т.ін.

Саме тому сьогодні нагальною проблемою майбутнього вдосконалення соціальної складової державної політики є, з одного боку, виділення й чітке наукове обґрунтування ключових напрямків реалізації соціально-політичного маркетингу, а з іншого – їх інтеграція в загальну його концепцію.

Однак перш ніж розглядати напрямки реалізації соціально-політичного маркетингу, необхідно зазначити, що в загальному вигляді соціально-політичний маркетинг у соціальному управлінні – це передусім підхід, який робить основний акцент на узгодженні інтересів споживачів та виробників соціальних послуг. Конкретніше – це маркетингова діяльність суб’єктів соціально-політичного маркетингу і (або) їх представників, котпі виступають виробниками, споживачами або посередниками в процесах виробництва і споживання соціальних послуг.