Розділ 1 теоретико-методологічні засади дослідження соціально-політичного маркетингу

1.1. Соціально-політичний маркетинг як головний концепт дослідження: постановка проблеми

Для аналізу соціально-політичного маркетингу як технології управління соціальними процесами в контексті становлення соціальної держави в Україні в умовах глобалізації необхідно уточнити головний концепт дослідження – «соціально-політичний маркетинг» і розкрити його сутнісні ознаки й структуру. Для цього виникає потреба розглянути такі поняття як «маркетинг», «некомерційний маркетинг», «соціальний маркетинг», «державний маркетинг», «політичний маркетинг».

Значимість та ефективність ідей маркетингу в економіці не підлягає сумніву. Але перш ніж зазначити важливість застосування маркетингової концепції управління в соціальній сфері, розглянемо семантичні особливості концепту «маркетинг».

Цей термін виник в економічній літературі США на межі ХІХ-ХХ століть і походить з англійського marketing «створення ринку; ринкознавство». Еволюцію маркетингу подано в таблиці 1.1.

Уже в 1901 році в деяких американських університетах почали впроваджувати самостійний курс маркетингу, виділивши його із загальної економічної теорії підприємництва – економіксу.

Слід зазначити, що серед фахівців немає загальноприйнятного визначення маркетингу. Наприклад, автор відомої монографії «Основи маркетингу» Філіп Котлер розглядає його як «вид людської діяльності, яка спрямована на задоволення потреб обміну» [121, с. 43].

Таблиця 1.1

Еволюція маркетингу

Роки	Акценти в маркетинговій діяльності	Основна орієнтація	Галузь застосування
1900- 1950	Учення про товар	Орієнтація на розподіл, теорія про експорт і збут	Сільськогосподарське виробництво, виробництво масових товарів
1960	Учення про збут	Організація продажу; розвиток теорії, орієнтованої на товар та його функції; маркетинг як функція дистриб’ютерства	Споживчий маркетинг
1970	Учення про пріоритетну значущість маркетингу (маркетинг як рецепт)	Орієнтація на торгівлю, збут і споживача. Панівна теорія – наукові основи поведінки та прийняття рішень	Промисловий і споживчий маркетинг
1980- 1990	Формування вчення про маркетинг як функцію менеджменту. Стратегічний маркетинг	Орієнтація на конкурентів та екологію. Панівна теорія – ситуаційний аналіз	Промисловий та споживчий маркетинг; маркетинг послуг та некомерційних організацій

Продовження таблиці 1.1

Роки	Акценти в маркетинговій діяльності	Основна орієнтація	Галузь застосування
1990- 2010	Формування вчення про маркетинг як про функцію та інструментарій підприємництва	Панівна теорія – теорія ринкових мереж і взаємодії, теорія комунікацій, орієнтація на соціальний та екологічний ефект	Промисловий та споживчий маркетинг; маркетинг послуг і некомерційних організацій; соціальний маркетинг, маркетинг державних структур

Досить цікаво тлумачить поняття «маркетинг» А.Дайан: «Це технічні методи, які спрямовані на задоволення в найкращих психологічних умовах для споживачів і в найкращих фінансових умовах для дистриб’юторів природніх або штучних потреб» [4, с. 8-9]. На думку дослідника, маркетолог-професіонал перебуває в особливому психологічному стані, коли він «постійно вивчає, аналізує, не зупиняється на досягнутому, який усвідомлює, що фірми-конкуренти мають той же стан; тому займатися маркетингом - постійно припускати можливість оновлення усіх даних про підприємство та його середовище, по можливості передбачати ці зміни, розуміти, що все змінюється, що немає меж для розвитку…» [4, с. 8-9].

У 1960 році Американська асоціація маркетингу запропонувала визначення маркетингової діяльності, яке згодом стало традиційним: «Маркетинг являє собою процес планування, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою окремих осіб та організацій» [298, с. 11]. Цінність такого підходу полягає в тому, що він передбачає застосування маркетингової діяльності не лише в підприємницькій, але й в комерційній діяльності, відносить його не тільки до продукції, але й до послуг і навіть ідей. Дехто з російських учених дає таку дефініцію: «Маркетинг – це система поглядів, функція координації різних аспектів діяльності, комплекс взаємопов’язаних елементів ділової активності, філософія бізнесу, мета якої – пом’якшення кризи перевиробництва, процес збалансування попиту і збуту» [146, с.3]. Європейський маркетолог Ж.-Ж. Ламбен розглядає маркетинг як «соціальний процес, спрямований на задоволення потреб і бажань людей та організацій шляхом забезпечення вільного конкурентного обміну товарами та послугами, які мають певну цінність для покупця» [129, с.4].

Як бачимо, маркетинг – явище багатопланове, і тому воно отримало багато інтерпретацій і визначень. У зв’язку з стрімкою еволюцією маркетингу з’явилася велика кількість наукових шкіл та підходів до цієї діяльності. Зокрема, слід виділити авторів, котрі, на нашу думку, зробили найбільш суттєвий внесок у становлення маркетингу як науки та вплинули на розвиток маркетингу в Україні: Г.Дж.Болт, А.Вайчман, П.Друкер, Ж.-Ж.Ламбен, А.Дайан, Ф.Букерель, С.Маджаро, Б.Берман та ін.

На початку 20 століття традиційним було комерційне розуміння маркетингу як методу збуту товарів, мета якого полягала в тому, щоб знайти покупця для продукції, що випускається.

З 50-х років 20 століття в країнах з розвиненою ринковою економікою маркетинг почали розглядати як провідну функцію управління, що визначає стратегію підприємства або фірми. У маркетинговій діяльності поступово почали застосовувати прогнозування, планування і, що дуже важливо, вивчення споживчого попиту. Дж.Еванс і Б.Берман відзначають одне з перших офіційних висловлювань стосовно концепції маркетингу, яке в 1957 році прозвучало від президента фірми «Дженерал електрик» Дж.Манітеріка. На засіданні Американської асоціації маркетингу (АМА) від відзначив, що маркетинг - це «інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток філософія бізнесу» [298, с. 13]. Відтак можемо говорити про те, що орієнтація на споживача, на ринок – основна ідея маркетингу на другій стадії його еволюції.

На думку А.Панкрухіна, лише в 60-ті роки почав реалізовуватися новий підхід до маркетингу, який виявляється в активному застосуванні стратегічного планування. Але в цей період маркетинг існував лише умовно. Стратегічне планування з орієнтацією на ринок як завершена система, адекватна жл концепції маркетингу, сформувалася в 70-х роках 20 століття, коли завданнями маркетингу почали визначати не тільки врахування ринкових умов, але й активний вплив на них [176].

У другій половині 70-х років ХХ століття маркетинг вступає в третю фазу еволюції і, за оцінкою О.Андрєєвої, за змістом перетворюється на філософію бізнесу, виступаючи комплексною діяльністю з певними особливостями, а саме:

- системний підхід до вирішення завдань, що виникають перед фірмою;

- орієнтація на довгостроковий комерційний успіх;

- безперервній збір, обробка й аналіз інформації про ринок та фірми;

- активний вплив на середовище – усупереч пасивному пристосуванню до нього;

- творчий підхід до управління виробництвом, фінансами, збутом і кадрами [11].

На сьогодні маркетинг – це організація всієї діяльності фірми або великої корпорації з розробки, виробництва, збуту товарів і надання послуг на основі комплексного вивчення ринку й реальних запитів споживачів з метою отримання високого прибутку. При цьому маркетингові зусилля спрямовані на те, аби переконати покупця, що саме пропонований товар є найкращим.

У наш час маркетинг застосовується до всього, що може бути проданим на ринку. Хоча, в кожній країні маркетинг здійснюється в особливих умовах, вирішує різні завдання, має неоднаковий статус і різні можливості. Але маркетинг як філософія, стратегія й тактика має загальні принципи, цілі та засоби їх досягнення.

Об’єктом маркетингової діяльності можуть бути організації, товари, ідеї, послуги, території, люди. Маркетингову інформацію можуть застосовувати вчителя, політики, державні організації та всі, хто хоче виділити себе, свої ідеї і програми. Сьогодні у світі відбувається так звана «глобалізація концепції маркетингу»: з’являється міжнародний маркетинг, маркетинг на ринках інтелектуальної праці, еко-маркетинг, соціальний маркетинг, маркетинг інформаційних технологій, маркетинг націй, кар’єрний маркетинг [218]. Останніми роками інтенсивно розвивається політичний та виборчий маркетинг як методи проведення ефективної виборчої кампанії.

Явище останнього часу – концепція соціально-етичного маркетингу, за якою організація повинна найбільш повно задовольняти запити клієнтів і забезпечувати їх бажану задоволеність більш ефективними засобами з одночасним збереженням та укріпленням добробуту споживача й суспільства в цілому. При цьому передбачається застосування організацією інноваційного маркетингу, в процесі якого безперервно удосконалюються продукти й методи маркетингу, а також застосування ціннісного маркетингу, котрий обумовлює як підвищення ціннісної значимості продукту для споживача, так і усвідомлення персоналом організації суспільної місії своєї діяльності [74].

Повертаючись до питання історіографії маркетингу як ринкової концепції управління, розглянемо особливості еволюції вітчизняного маркетингу.

Перші публікації з маркетингу з’явилися в 70-х роках 20 століття. Саме в ті роки стали відомі імена П.Зав’ялова, Г.Абрамішвілі, І.Костюхіна, І.Кретова, С.Злобіна, С.Лаврова та інших учених. Великий внесок у розвиток вітчизняного маркетингу зробила Секція маркетингу, створена в 1976 році при Торгово-промисловій палаті СРСР. Хоча в той період учені вивчали передусім закордонний досвід маркетингової діяльності, і їх інтерес до маркетингу мав в основному теоретичний характер: у тогочасних економічних умовах було неправомірним говорити про маркетингове мислення, ринкове середовище, підприємництво.

З середини 80-х – початку 90-х почали формуватися передумови для застосування маркетингу, до яких можна віднести руйнування державної монополії, зміну відносин власності, появу проблем зі збутом в окремих галузях, що підштовхнуло виробника «побачити» свого споживача. Стали відомими імена нової групи маркетологів: Є.Голубкова, І.Герчікової, А.Романова, І.Березіна, А.Бравемана, А.Панкрухіна та інших.

Сьогодні маркетинг як ринкова концепція управління поступово входить у різні сфери суспільного життя, що підтверджує його універсальний і міжгалузевий характер. Так, ідеї маркетингу почали втілюватися у сферу державного управління: наприклад, з’явилася концепція макромаркетингу – державна концепція управління економікою на макрорівні, прихильниками якої виступають Р.Недер, Е.Мерле, Г.Абрамішвілі, А.Браверман, В.Лобанов [46].

Аналізуючи теорію макромаркетингу, професори Дж.Шіт, Д.Гарднер і Д.Гарет предметом макромаркетингу (як соціального феномена) визначили «взаємовідношення між маркетинговою діяльністю і суспільством» [46, с.63]. При цьому основне завдання макромаркетингу полягає, на їхню думку, в аналізі суспільних запитів і потреб. Цікавий також загальносистемний підхід Р.Холовея, Р.Хінкока і Дж.Фіска, котрі розглядають маркетинг як вид діяльності суспільства. Тому, на думку вчених, проблеми маркетингової діяльності повинні розглядатися з точки зору інтересів суспільства, соціальних наслідків впливу маркетингу на суспільство.

На думку А.Бравермана, у 90-х роках роль макромаркетингу посилилася. З’являються терміни «мегамaркетинг», який увів Ф.Котлер, а також «глобальний маркетинг», визначною частиною якого виступає, за твердженям І.Ронкайнена, «реалізація концепції державного управління через спільні маркетингові зусилля з боку уряду і бізнесу» [46, с. 66].

У монографії професора Ж.-Ж.Ламбена аналізується роль стратегічного маркетингу. На думку автора, він виступає чинником економічної демократії, тому що створює систему, яка прислуховується до голосу покупця, орієнтує інвестиції й виробництво на передбачені потреби, враховуючи їх різноманітність, а також стимулює інновацію та підприємницьку діяльність. Хоча, як вважає Ж.-Ж.Ламбен, поширення ідей ринкової орієнтації в менеджмент – процес поступовий [129].

За визначенням Ф.Котлера, маркетинг – це діяльність, що спрямована на задоволення потреб особистості та соціальних груп за допомогою обміну й забезпечення наявності потрібних товарів та послуг для певної аудиторії у певний час у певному місці за певною ціною при здійсненні необхідних комунікацій та заходів зі стимулювання збуту [120].

Традиційно виділяють п'ять моделей маркетингу (Ф.Котлер): збутова, виробнича, товарна, традиційна, соціально-логічна [120]. У літературі натрапляємо й на іншу класифікацію концепцій маркетингу. Під збутовою концепцією маркетингу розуміють нав'язування громадянам безальтернативних послуг без урахування їх якості (наприклад послуги Аерофлоту та Ощадбанку в 1970-і роки). Розподільна концепція маркетингу припускає підвищення ефективності механізму руху товару. Інституційна концепція маркетингу припускає аналіз поведінки різних соціальних груп, організацій, держави.

У межах функціональної моделі маркетинг розуміється як функції організації (інституту, підприємства) з реалізації товарів (послуг, соціальних програм) і припускає вивчення ринку, соціальну рекламу, стимулювання збуту, створення сприятливої громадської думки стосовно державних програм, планування заходів і т.ін.

Трактування маркетингу як ринкової концепції управління передбачає конкурентну пропозицію громадянам одночасно декількох варіантів соціальних програм, а проекту, що переміг, забезпечується державна підтримка.

У межах управлінської концепції маркетинг розглядається як елемент загальнокорпоративної системи управління, що забезпечує взаємозв'язок інститутів державної влади з соціальним середовищем.

Сучасна наука маркетинг визначає як орієнтований на ринок управлінський стиль мислення (творчий, систематичний, агресивний), що припускає не тільки реєстрацію реакції громадян на державні програми, але й свідоме прагнення до модернізації програм відповідно до цієї реакції та потреб населення.

Таким чином, маркетинг виступає тією концепцією, котра здатна реалізовувати свої функції як складова частина державної концепції управління на макрорівні, виконуючи основні завдання з своєчасного професійного обслуговування громадян і надання якісних послуг, які є запитаними з боку населення.

Подальший розвиток маркетинг знаходить у некомерційній сфері. З погляду класичної економічної теорії людську діяльність можна поділити на дві великі сфери: комерційну та некомерційну. У першій функціонують підприємства (фірми, компанії) різних форм власності й напрямів діяльності, а також фізичні особи з метою досягнення економічного ефекту, який найчастіше виражається у вигляді прибутку (комерційні суб'єкти). Діяльність у другій сфері провадять некомерційні утворення та фізичні особи (некомерційні суб'єкти) з метою досягнення певного соціального ефекту. Ця сфера охоплює такі найважливіші області людської діяльності, як державна влада й управління, оборона й безпека, охорона здоров'я, освіта, релігія, наука, культура, добродійність, спорт і т.ін.

Усі некомерційні суб'єкти можна поділити на три види.

1. Державні некомерційні суб'єкти (органи державної, законодавчої, старанної і судової влади; місцеві органи державної влади і управління; держбюджетні підприємства і організації охорони здоров'я, науки і культури; державні силові структури тощо).

2. Недержавні некомерційні суб'єкти (політичні партії та рухи; профспілкові організації; некомерційні добродійні фонди і різні асоціації; релігійні конфесії і т.п.).

3. Фізичні особи, котрі займаються некомерційною діяльністю (незалежні політики, вчені, діячі мистецтва і культури, місіонери та ін.) [78].

Некомерційний маркетинг є діяльністю некомерційних суб'єктів у конкурентному середовищі, заснованою на принципах класичного маркетингу. Мета некомерційної діяльності - це досягнення соціального ефекту, а некомерційного маркетингу - максимізація цього ефекту при раціональному використанні необхідних обмежених ресурсів суспільства.

Соціальний ефект - це результат діяльності некомерційного суб'єкта, спрямований на благо суспільства в цілому або окремих груп населення, не пов'язаний з отриманням прибутку.

У різних галузях некомерційної діяльності соціальний ефект виявляється різним чином. Так, передвиборча діяльність політичних партій та рухів спрямована на отримання певної кількості голосів виборців за кандидатів, яких вони висувають. Соціальний ефект у такому разі полягатиме в перемозі на виборах кандидата, що виражає інтереси виборців. Інший приклад: некомерційний вищий навчальний заклад, залучаючи абітурієнтів, націлений на соціальний ефект, що виражається в кількості заяв, поданих на актуальні для суспільства спеціальності.

Соціальний ефект, з погляду некомерційного маркетингу, служить своєрідним аналогом економічного ефекту в традиційному, класичному маркетингу. Точно так, як і комерційна фірма не може існувати й розвиватися, не заробляючи прибутків, не може існувати й розвиватися некомерційний суб'єкт, що не досягає соціального ефекту в результаті своєї діяльності.

Якщо некомерційний маркетинг виступає як окремий вид маркетингової діяльності, спрямованої на певні суб’єкти некомерційної діяльності, то поняття соціального маркетингу є більш широким і включає соціальні системи на рівні суспільства, держави й культури. Наукова література переповнена надто суперечливими визначеннями того, що потрібно розуміти під соціальним маркетингом. Дехто з фахівців вважає, що йдеться про використання маркетингових технік у соціальній сфері (Дж.Залтман); інші стверджують, що мається на увазі «вивчення ринків та маркетингової діяльності в контексті цілісної соціальної системи» (В.Лазер, Е.Келлі). Відомий маркетолог Р.Бартельс запропонував розширено-технологічне тлумачення маркетингу як «використання маркетингових технік у немаркетингових сферах» [24, с. 56]. Загалом наявні концепції соціального маркетингу не тільки перекривають сферу маркетингу, а й виходять за її межі, унаслідок чого в сучасній теорії соціального маркетингу розуміння його сутності й характеристик є досить розмитим.

Власне термін «маркетинг» уперше був застосований в 1971 р. [150] і визначив спробу застосування принципів і технологій маркетингу для сприяння вирішенню соціальних завдань, реалізації соціальних ідей, а також у процесі соціальних дій. Саме тоді у сферу діяльності організацій усе частіше почало вплітатися вирішення різних соціальних проблем. Із цього приводу М.Брун і Дж.Тілмес писали: «Важливішим, ніж формальні критерії характеристики організації, є її готовність до вирішення соціальних завдань, здатність організації ініціювати діяльність у сфері соціального маркетингу. Тому для оцінки значення соціального маркетингу необхідно виявити відносне значення постановки соціальних питань» [101, с. 23].

Хоч одностайного розуміння соціального маркетингу немає й досі, усе ж певні уточнення його предметності вже зроблено. Більшість дослідників однозначно відкидає технологічне розуміння соціального маркетингу, в межах якого соціальність тлумачиться як використання технологій маркетингу в соціальних сферах. Соціальний маркетинг не можна звести до відповідних технологій, оскільки він має власну теорію, філософські основи й наділений інтегративною якістю як компонент соціальної системи.

Відкинуто й спроби визначити соціальний маркетинг як певну функціональну специфіку маркетингу. Певний час дослідники дискутували, чи є соціальний маркетинг спеціальною функцією, що має загальне призначення, чи спеціальним застосуванням загальної функції маркетингового управління. Нині вже є певна згода стосовно того, що проблеми маркетингу мають універсальний характер. З огляду на соціально-філософське розуміння соціальної сутності маркетингу як дисципліни, у межах якої здійснюється вивчення поведінки людини в процесах обміну та вирішення відповідних проблем, за соціальним маркетингом визнається і характер загальної управлінської функції, і універсальність застосування останньої — абсолютно незалежно від характеру соціальної сфери, де реалізується маркетингова діяльність. Р.Багоцці зазначає: «Соціальний маркетинг поєднує поняття соціуму та маркетингу... Соціальний маркетинг — не тільки вивчення маркетингу в контексті цілісної соціальної системи і не просто предмет, що вивчається якоюсь дисципліною. Значення соціального маркетингу... може бути встановлено за тими проблемами, які покликана вирішувати дисципліна» [24, с. 56-57].

Поняття «соціальний маркетинг» набуло подальшого розвитку в працях Ф.Котлера, який з’ясовував, чому у певних груп людей існує вмотивоване ставлення до чого-небудь і які проблеми виникнуть у зв'язку зі зміною цього ставлення. Ґрунтуючись на такому аналізові, Ф.Котлер запропонував реалізовувати в маркетинговій діяльності програми, за допомогою яких можна досягти сприйняття та зміни в позитивний бік думок певних цільових груп про соціальні ідеї, завдання або конкретну діяльність [137].

Такий підхід дозволяє стверджувати, що соціальний маркетинг, котрий має за своєю суттю справу із соціальними ідеями, завданнями або конкретними діями, не є, проте, від початку суспільно орієнтованим, оскільки його діяльність спрямована на певні цільові групи, а не на все суспільство. При цьому нерідка ситуація, коли окремі групи намагаються активно впливати на організацію, – вони виявляють незадоволеність її діяльністю і намагаються нав'язати їй свої цілі. Але негативні відгуки цих груп можуть не збігатися з думкою інших груп, які також слід враховувати.

Більше того, нерідко різні групи висловлюють діаметрально протилежні думки про те, як організація повинна поводитися в суспільстві, які кроки їй слід робити. Усе це необхідно враховувати в соціальному маркетингу, хоча це і є серйозною проблемою. Для її вирішення В.Гордін пропонує користуватися поняттям «мовчазної більшості» та її інтересів, з урахуванням яких організація повинна визначати власну діяльність [77].

При цьому, слідом за Ф.Котлером, В.Гордін витлумачує соціальний маркетинг саме як маркетинг ідей. Однак аргументація практичної потреби такого маркетингу виводить за межі вузької спрямованості на цільову групу, оскільки як його особливості можна відзначити такі:

1) регулювання суспільством соціальних змін методами переконання, різного роду стимулювання, що відповідає маркетинговому інструментарію;

2) посилення ролі неприбуткового сектора у розв’язанні більшості соціальних проблем;

3) проникнення ринкових відносин в усі сфери життя суспільства, хоча при цьому в просуванні соціальних ідей як платіжний засіб виступають не гроші, а інші засоби платежу, наприклад, кредит довіри до різних державних і соціальних інститутів [77].

Відповідно до визначень окремих авторів можна зробити висновок, що між концепціями соціального маркетингу і класичного маркетингу є дві ключові відмінності:

1) маркетинг повинен бути спрямований на добробут покупців, а не просто на задоволення їх короткочасних потреб;

2) організація повинна звертати увагу на побічні ефекти своєї економічної й виробничої діяльності, щоб забезпечити довгостроковий добробут суспільства в цілому, а не тільки індивідуальних споживачів.

Очевидно, соціальна концепція сучасного маркетингу виходить далеко за межі традиційної концепції маркетингу, що припускає задоволення потреб споживачів за допомогою відповідних стратегій маркетингу.

Отже, соціально орієнтований маркетинг - це маркетинг, концепція якого спрямована на узгодження потреб, можливостей та інтересів споживачів, підприємств і суспільства, вивчення й формування потреб покупців з урахуванням інтересів суспільства та задоволення їх ефективнішими методами, ніж методи конкурентів. Маркетингові дії повинні приносити максимальне благо для всіх учасників економічного процесу.

На сьогодні можна говорити про кілька основних підходів до визначення соціального маркетингу. Досить поширеним є підхід, у межах якого соціальний маркетинг протиставляється комерційному і тлумачиться як сфера маркетингової діяльності, що має некомерційний характер. Так, Ж.-Ж. Ламбен усю сферу дії маркетингу розділяє на три складники:

1) споживчий маркетинг, де трансакції здійснюються між компаніями та кінцевими споживачами, приватними особами чи домашніми господарствами;

2) діловий маркетинг, де обидві сторони обміну представлено організаціями;

3) соціальний маркетинг, що охоплює сферу діяльності некомерційних організацій [128].

У межах такого підходу підкреслюється соціоцентрична (неприбуткова) спрямованість соціального маркетингу. Маркетинг набуває соціального характеру тоді, коли маркетингова діяльність здійснюється з метою досягнення загальносоціальних цілей, певного соціального ефекту, а питання отримання прибутку суттєвої ролі не відіграє. Хоча Ж.-Ж. Ламбен таку діяльність асоціює лише з некомерційними організаціями, проте за логікою її слід було б асоціювати з будь-якою некомерційною, орієнтованою на соціальний ефект діяльності, з включенням також некомерційних аспектів діяльності структур, котрі загалом працюють на прибуток (наприклад, благодійництво підприємств чи соціальні програми фірм для своїх співробітників).

Ще один підхід пов'язаний з інтерпретацією соціального маркетингу як реалізації маркетингової парадигми у соціальній сфері. «Соціальний маркетинг— це маркетинг спрямованих на поліпшення життя соціальних змін у способі життя, ідеалах, цінностях, нормах. Тому соціальний маркетинг стосується таких сфер, як культура, мистецтво, освіта, охорона здоров'я, релігія, політика тощо. Соціальний маркетинг — це маркетинг ідей, програм, особистостей, соціально значущих об'єктів, місць, соціальних інститутів», — вказують Г.Тульчинський та Є.Щекова [259, с. 280-281].

Прихильники цієї інтерпретації соціального маркетингу протиставляють його теорії соціально-етичного маркетингу, що обґрунтовує його соціально-культурне розширення у традиційних сферах (економіка, бізнес, підприємництво). При цьому соціальний маркетинг як маркетинг соціальних сфер суспільства також тлумачать передусім як діяльність неприбуткових організацій, що знаходиться між комерційним маркетингом і управлінською діяльністю державних інститутів. Соціально орієнтована маркетингова діяльність держави виводиться за сферу соціального маркетингу.

У межах ще одного підходу обґрунтовується розуміння соціального маркетингу як часткового випадку загального маркетингу, що стосується соціальних відносин (на противагу відносинам економічним, політичним, ідеологічним тощо). «Соціальний маркетинг має стосунок до проблеми певного роду, яка, зі свого боку, співвідноситься з загальною концепцією маркетингу, — вказує відомий теоретик маркетингу Р.Багоцці. — Іншими словами, соціальний маркетинг — це відповідь на запитання: чому і як виникають та відбуваються процеси обміну у сфері соціальних відносин?.... У соціальному маркетингу здійснюється спроба визначення динаміки та природи поведінкових аспектів обміну при схарактеризованих вище відносинах.... Відносинам соціального маркетингу властиві схеми узагальненого чи комплексного обміну. Вони передбачають символічні трансфери як речових, так і нематеріальних цінностей і використовують для здійснення впливу на ці обміни різноманітних знарядь... Соціальний маркетинг може розглядатись як частковий випадок більш загальної концепції маркетингу, пов'язаний із виникненням та ходом процесів обміну у сфері соціальних відносин» [24, с. 57].

Зазначимо, що сфера соціальних відносин у межах цієї концепції тлумачиться досить довільно, і до неї належать передусім взаємини між представниками соціальних служб і споживачами їх послуг. Більш широкий контекст соціальної діяльності держави та соціальних інститутів не досліджується.

Неважко помітити, що проаналізовані підходи опонують запропонованому в концепції соціально-етичного маркетингу розумінню соціального маркетингу як інтегрованої соціальної діяльності, спрямованої на підпорядкування розвитку економіки та інших сфер довгостроковим інтересам індивіда й суспільства. Це опонування має на меті передусім термінологічне узгодження концепції соціального маркетингу з наявними в соціальній теорії підходами до розуміння «соціального», «соціальної сфери», «соціальних відносин» тощо. Однак при цьому втрачається принципова новація концепції соціально-етичного маркетингу стосовно нової соціальної якості маркетингу в сучасному постіндустріальному суспільстві. Соціоцентричний характер маркетингу визнається для соціальної сфери, проте не є предметом розгляду для інших сфер життєдіяльності суспільства, зокрема, таких важливих, як підприємницька та управлінська діяльність державних інститутів. Відтак втрачається розуміння системної ролі соціального маркетингу в сучасному суспільстві. Тут позиція супротивників концепції соціально-етичного маркетингу є кроком назад у розвитку соціальної та соціально-філософської думки.

Однак із термінологічного боку цілком можливо уточнити поняття соціального маркетингу. На нашу думку, найбільш доречним у такому разі було б поняття «соціально орієнтований маркетинг». Із одного боку, воно не зводить проблему соціального розширення маркетингу лише до ціннісно-етичного аспекту. З іншого — допомагає уникнути скорочення нових соціальних функцій маркетингу лише до соціальної сфери чи соціальних відносин. Можна використати й буквальний переклад терміна за рахунок соціального розширення маркетингу, запозиченого з його соціально-етичної концепції — «соцієтальний маркетинг» (societal marketing). Та ці термінологічні новації можна впроваджувати лише після широкого обговорення. Нині ж загальновживаним є поняття «соціальний маркетинг» — і для характеристики соціального розширення його функцій, і для характеристики приватних сфер його застосування.

Ж.-Ж.Ламбен, попри виділення спеціальної сфери соціального маркетингу, визнає соціальне розширення функцій його загалом. Останнє він пов'язує з виходом маркетингу за межі операційної діяльності (де є лише практична дія) та функцій стратегічного менеджменту (де практична дія ставиться в контекст аналітичної маркетингової діяльності). Згаданий вихід полягає в тому, що маркетинг стає органічним складником культури суспільства й отримує можливість ціннісного регулювання розвитку суспільства у відповідній сфері діяльності. Цей стан (по суті відповідає концепції розширення маркетингу чи соціально-етичного маркетингу) Ламбен називає менеджментом, орієнтованим на ринок. Згідно з характеристиками сучасного маркетингу, до них належить увесь спектр системних змін, пов'язаних із трансформацією його ролі в постіндустріальному суспільстві.

Серед особливостей соціального маркетингу Ж.-Ж.Ламбен виділяє такі.

1. Організація всієї системи економічного та соціального управління на маркетингових засадах. Реалізація маркетингової філософії через формування системи міжфункціональної координації всіх видів діяльності на основі маркетингової парадигми й розвиток відповідної корпоративної культури.

2. Організація вирішення проблем споживачів на основі кастомізованого маркетингу, який передбачає системне розуміння індивідуальних та соціальних потреб і гнучке вирішення споживацьких проблем. Сфера виробництва є керована змінами у пріоритетах споживання та очікуваннями споживачів, і для цього створює маркетингові механізми постійного відстежування динаміки очікувань та системи інтерактивних комунікацій між виробниками й споживачами.

3. Становлення «зеленого маркетингу» у відповідь на нові потреби індивіда й суспільства у збереженні природного середовища, що докорінно змінює ставлення людей до процесу споживання загалом.

4. Нова система торгового маркетингу, при якій статус споживачів отримують усі елементи маркетингової системи, починаючи з дистриб'юторів.

5. Посилення конкуренції між виробниками за споживача в умовах обмеження економічного росту та пріоритету показників «якості життя»

6. Радикальне розширення функцій маркетингу як системи соціального прогнозу, передбачення та прогнозування, тобто тих, які пов'язані з реалізацією його системотвірної ролі в процесі формування постіндустріального суспільства.

7. Становлення глобального маркетингу як засобу регулювання глобального ринку в інтересах сучасної цивілізації.

8. Постійне розширення соціальної відповідальності маркетингу в ході реалізації маркетингової парадигми як складової становлення постіндустріального суспільства [128, с. 109-110].

Подібну комплексну характеристику соціального маркетингу надають і російські дослідники.

1. Основна мета виробництва — задоволення розумних, здорових потреб споживачів у відповідності з гуманними інтересами суспільства.

2. Виробництво має бути соціально-інноваційним, тобто перебувати в постійному пошуку можливостей повнішого та якіснішого задоволення потреб людей.

3. У суспільстві має бути згорнуто виробництво товарів, які приносять шкоду споживачеві й суспільству чи навіть просто суперечать їх інтересам.

4. Споживачі мають виявляти організовану активність щодо захисту своїх інтересів і власними діями спонукати виробників до соціоцентричної діяльності.

5. Відмова від виробництва продукції, що завдає шкоди навколишньому середовищу, навіть якщо ця продукція потрібна суспільству.

6. Поєднання у виробництві інтересів підприємств, регіонів та суспільства в цілому [146].

Отже, термінологічні дискусії загалом не впливають на єдність у розумінні нової ролі маркетингу як інтегративного компонента процесів становлення постіндустріального суспільства. Нині дослідження його нових функцій здійснюються в кількох основних школах маркетингу.

Традиційні аспекти соціального маркетингу і далі досліджують у межах маркетинг-менеджменту, що виник наприкінці 1950-х — на початку 1960-х рр. і ґрунтується на аналітичному підході до маркетингу та розумінні його як управлінської форми організації виробництва через реалізацію функцій аналізу, планування та контролю і в цілому — концепції «маркетинг-мікс». Саме маркетинг-менеджмент став теоретико-методологічною основою розробки концепції соціально-етичного маркетингу. Найвідоміші представники цього напряму — Ф.Котлер, Дж.Дін, П.Друкер, Т.Левітт, Е.Дж.Маккарті, Н.Борден — зробили значний внесок у вивчення закономірностей розширення соціальних функцій маркетингу.

Однак маркетинг-менеджмент розглядає маркетингову діяльність тільки як функціональну, і до того ж, тут споживачів розглядають як осіб, котрим виробляють, а не для яких виробляють. Оскільки соціальний маркетинг зачіпає не лише функціональні, а й усі системні аспекти трансформації ролі маркетингу в сучасному суспільстві, з часом його проблематика стала основою формування нових напрямів маркетингової теорії, переважно в Західній Європі. Тут виникли концепції соціального маркетингу, більш орієнтовані на його комплексно-соціальний характер — модель мережної взаємодії та концепція маркетингу партнерських відносин.

За першою концепцією, елементи мережі можуть вступати в різні види взаємодії, при яких виникають обмін та адаптація. У мережі існують не лише потоки товарів та інформації, а й фінансові та соціальні обміни. Маркетингові відносини перетворюються на комплексні акти соціальної взаємодії, що впливають на позиції всіх партнерів, які працюють у мережі. У межах нових концепцій обґрунтовано «ставлення до маркетингу як до процесу взаємодії в соціальному контексті, основою якого є побудова системи партнерських відносин» [39, с. 32]. Цей підхід протистоїть функціонально-управлінському підходові маркетинг-менеджменту, де споживачі є пасивними. На його основі в 1980-х рр. виник маркетинг взаємовідносин, який повинен встановлювати, підтримувати і зміцнювати відносини зі споживачами й іншими партнерами на основі взаємної вигоди всіх сторін, що беруть учать у процесі. Ця мета забезпечується взаємним обміном і виконанням зобов'язань. Власне на цьому рівні маркетинг ототожнюється з основними соціальними процесами комунікації, включаючи й зобов'язальні норми, що сприяє подальшому розширенню сфери його застосування.

Теоретико-методологічною основою маркетингу взаємодії та взаємовідносин стала теорія соціального обміну, завдяки якій з соціологічної точки зору обґрунтовується й концепція соціального маркетингу.

Концептуалізація соціальної взаємодії, соціальної структури та соціального порядку з точки зору обміну стосунками має давню історію в антропології, хоча лише порівняно недавно її взяли на озброєння соціологи. Антропологічні дослідження XIX - XX століть зробили величезний вплив на всю історію соціологічної думки і, зокрема, на формування теорій обміну в їх сучасному вигляді. Теоретичні результати цих досліджень відіграли швидше світоглядну роль у формуванні дослідницьких установок представників теорії обміну, ці теорії допомогли усвідомити обмеження економічної моделі людини, а також виступили як наочний матеріал для демонстрації деяких теоретичних положень. Серед положень, узятих на озброєння представниками теорій соціального обміну, можна назвати такі положення антропологів.

1. Інституційні зразки, характерні для тієї або іншої культури, є віддзеркаленням економічних мотивів людей, які в процесі обміну предметами або послугами прагнуть задовольнити свої основні економічні потреби (Дж.Фрезер).

2. Важливий не лише матеріальний, але й символічний обмін, психологічні мотиви, що відіграють важливу роль у підтримці стосунків обміну та соціальної інтеграції всього суспільства (Б.Малиновський).

3. Саме соціальні групи, а не окремі індивіди, формують стосунки обміну, а останні, у свою, чергу обслуговують мораль цих груп (М.Мосс).

4. Стосунки обміну - віддзеркалення зразків соціальної організації. Останні є важливішими, ніж будь-які мотиви людей, тому суспільство є широкою системою непрямого обміну (К.Леві-Строс) [234].

Одна з вихідних передумов, на яку спирається теорія обміну, - це припущення, що в соціальній поведінці людини закладений деякий раціональний початок, котрий спонукав її поводитися обачливо і постійно прагнути до здобуття найрізноманітніших вигод (товарів, грошей, послуг, престижу, пошани, схвалення, успіху, дружби, кохання тощо) [76].

Засновник теорії соціального обміну - Джордж Каспар Хоманс. Центральною категорією його соціології виступає категорія соціальної дії, яка є процесом раціонального обміну. Ідеалом для Дж.Хоманса є «єдина уніфікована суспільна наука» в контексті соціального обміну, що стирає всі міждисциплінарні відмінності. На його думку, це можливо внаслідок того, що всі соціальні науки вивчають поведінку, і всі використовують одну й ту саму групу пояснювальних принципів. Соціальну поведінку Дж.Хоманс розглядає як обмін матеріальними і нематеріальними цінностями. Рівень і якість обміну задають ступінь стабільності соціальних зв'язків та стосунків [275].

На відміну від Джорджа Хоманса, котрий запропонував психологізований варіант теорії соціального обміну, Пітер Мікаел Блау висунув свою версію обміну, класиком якої він і вважається. Учений намагається поєднати аналіз поведінкових стратегій на мікрорівні з дослідженням макроструктур суспільства, що виводяться з них. Із його точки зору, будь-яка соціальна взаємодія є обмін чого-небудь, основними ж стимулами виступають міркування корисливості, винагороди. В основі соціального обміну, за П.Блау, лежать принципи економічної поведінки [234].

Виходячи з основних положень теорії обміну, саме маркетинг взаємовідносин розглядається тепер як соціальна «суть справжньої концепції маркетингу, і його можна визнати невід'ємним елементом відносин продавець-покупець з моменту зародження торгового обміну як явища» [39, с. 34], оскільки в торгівлі завжди була взаємодія. Згадана концепція також пов'язана з новою моделлю тлумачення сучасного ринкового суспільства як системи довгострокових партнерських взаємин, що знову ж таки означає подальше соціальне розширення маркетингу.

Наприкінці 1990-х років «маркетинг взаємовідносин» зайняв провідні позиції, оскільки виявився найбільш придатним для реалізації соціальної суті маркетингу — враховувати довготермінові інтереси соціуму та індивідів, системно задовольняти їх потреби, встановлювати в суспільстві панування партнерських взаємин. Розвиток соціального маркетингу як маркетингу соціальної взаємодії приводить до того, що «горизонти маркетингової теорії продовжують розширюватися», [39, с.10]. Помітною є й подальша «тенденція до розширення сфери діяльності маркетингу до рівня, коли він підпорядкує собі інші сфери» [39, с. 414]. Загалом можна констатувати цілком реальну перспективу становлення соціального маркетингу як носія системного принципу функціонування постіндустріального суспільства, орієнтованого на ноосферну парадигму цивілізації та пріоритетність завдання саморозвитку особистості.

Отже, соціальний маркетинг — це вивчення й формування потреб покупців і задоволення їх більш ефективними, ніж у конкурентів, методами з метою підвищення добробуту всіх членів суспільства. При цьому під добробутом мається на увазі сукупність матеріальних, духовних, соціальних благ, якими володіє суб'єкт добробуту і які використовує для задоволення своїх потреб. Соціальний маркетинг є, таким чином, механізмом узгодження потреб та інтересів споживачів, потреб та інтересів підприємства, а також потреб та інтересів суспільства за допомогою обміну. Тобто соціальний маркетинг виступає як триєдина методологія, основними складниками якої є такі: 1) сучасна технологія організації функціонування соціальної сфери постіндустріального суспільства; 2) соціальна спрямованість маркетингу, бізнесу загалом; 3) технологія просування соціально значущих проблем, коли спеціальні маркетингові механізми застосовуються з метою реалізації в суспільстві важливих ідей та конкретних проектів.

Виходячи з концептуального аналізу поняття «соціальний маркетинг», можемо стверджувати, що соціальний маркетинг у сучасному суспільстві являє собою не тільки управлінську технологію в соціальній і некомерційній сфері, але й включає сферу державного управління (як маркетинг на макрорівні – рівні суспільства і держави в цілому). Саме тому сучасні науковці виділяють окремий вид маркетингової діяльності – державний маркетинг. Для подальшої характеристики змісту та особливостей державного маркетингу виникає необхідність визначення поняття державного управління, його мети та функцій у суспільстві.

Як зазначає В.Цвєтков, «державне управління можна розглядати як діяльність органів та установ усіх гілок державної влади, спрямовану на визначення цілей розвитку, а також на регулювання, організацію та координування всіх сфер суспільства для задоволення потреб громадян […] і досягнення поставленої суспільної мети розвитку» [277, с. 13].

Інший український науковець О.Оболенський виділяє такі ознаки державного управління:

- у його процесі формуються та реалізуються завдання, функції, інтереси держави та її суб’єктів і конституційні громадянські права, забезпечуються законні інтереси громадян;

- функції управління виконуються спеціальними суб’єктами, котрі формуються переважно державою;

- ці суб’єкти діють за дорученням держави;

- вони наділені необхідними повноваженнями державно-владного характеру;

- вони діють у межах компетенції, визначеної для них у відповідних правових актах;

- більшість варіантів управлінських зв’язків опосередковують­ся також іншими нормативними актами [172].

Хоча, як зазначає В.Авер’янов, у вітчизняній та зарубіжній літературі не сформувалося сталого та загальновизнаного визначення державного управління [88]. Такої ж думкиа дотримується Г.Райт [211].

Розглядаючи державне управління як основний різновид соціального управління, В.Цвєтков визначає такі найхарактерніші ознаки державного управління:

1) державне управління — це передусім соціально-політичне явище;

2) державне управління та державні органи, що здійснюють його функції, є складником єдиного механізму державної влади;

3) державне управління — це процес реалізації державної влади, її зовнішнє, матеріалізоване вираження і поза ним не існує. Зміст влади найяскравіше виявляється в державному управлінні [212].

Г.Атаманчук, розглядаючи категорію «управління» в контексті державного управління, висловлює думку щодо доцільності визначення управління через термін «вплив», який вказує на головне в управлінні — «момент впливу на спосіб мислення, поведінку та діяльність людей» [18].

Більш продуктивним, зазначає В.Авер’янов, є розгляд управління як специфічного виду суспільної діяльності, визначення його характерних рис та ознак, не обмежуючись юридичною оцінкою [88]. Представники загальносоціологічних наукових напрямів визначають управління як систематично здійснюваний цілеспрямований вплив людей на суспільну систему в цілому або на її окремі ланки на підставі пізнання й використання властивих системі об’єктивних закономірностей і тенденцій в інтересах забезпечення її оптимального функціонування й розвитку, досягнення поставленої мети.

Цією дефініцією з погляду системного підходу визначається головне призначення державного управління — забезпечення функціонування та розвитку суспільства з метою досягнення певної мети.

Попередньо наведені ознаки та особливості характеризують процедурні аспекти державного управління. Тим самим створюється ситуація, коли державне управління опосередковано відокремлюється від об’єкта управління. Для державного управління об’єктом управління є суспільство, а не форма державної діяльності, спрямована на здійснення завдань та функцій держави, що полягає у виконавчій та розпорядчій роботі органів управління.

Отже, державне управління — це цілеспрямований організаційний та регулювальний вплив держави на стан і розвиток суспільних процесів, свідомість, поведінку та діяльність особи і громадянина з метою досягнення цілей та реалізації функцій держави, відображених у конституції та законодавчих актах, шляхом запровадження державної політики, виробленої політичною системою та законодавчо закріпленої, через діяльність органів державної влади, наділених необхідною компетенцією.

Сьогодні в науковій літературі ряд авторів роблять акцент на необхідності ширшого використання маркетингу для удосконалення державного управління. Так, М.Куденко вказує, що необхідно розрізняти такі різновиди маркетингу, як макромаркетинг і мікромаркетинг: макромаркетинг застосовують на рівні держави, тобто економіки країни в цілому, а мікромаркетинг - на рівні фірми [125]. Необхідність широкого застосування маркетингу (державного) підкреслює і М.Окландер [173, с. 80-81]. Він зазначає, що «національний, регіональний і муніципальний маркетинг є форми прояву, різновиду територіального (державного) маркетингу».

На думку окремих авторів, метою державного маркетингу повинно бути в першу чергу максимальне задоволення потреб громадян (матеріальних і духовних) у межах виділених суспільних витрат. Державний маркетинг повинен вивчати потреби та інтереси, тобто їх зміст, структуру, пріоритетність, чинники й тенденції розвитку. Досягнення поставленої суспільної мети передбачає поетапне виконання певних завдань і задоволення потреб членів суспільства залежно від їх пріоритетності і важливості [94]. Виходячи з цієї тези, А.Другов, А.Сафін, С.Сендецька визначають державний маркетинг як комплекс заходів у системі державного управління (на рівні держави та окремих регіонів), спрямованих на виявлення й формування потреб (інтересів) членів суспільства (індивідуальних, групових і загальнодержавних), створення відповідних умов і реалізація конкретних дій та заходів щодо їх комплексного задоволення. Державний маркетинг при цьому повинен забезпечити підвищення ефективності економіки в цілому й конкурентоспроможності вітчизняних товаровиробників, а також якнайповніше задоволення потреб громадян [94].

А.Панкрухін вважає, що державний маркетинг – це насамперед підхід у державному управлінні, згідно з яким задоволення споживачів та виробників державних послуг є пріоритетним завданням і виступає як специфічна форма реалізації маркетингу. Більш конкретно, це маркетингова діяльність загальнодержавних і регіональних органів управління або їхніх представників, які виступають виробниками, споживачами або посередниками (постачальниками) у процесах обміну товарами, послугами, ідеями та іншими цінностями [175].

Є.Ромат визначає маркетинг державного управління як систему некомерційного маркетингу, котра об’єднує учасників, використовувані прийоми й сукупність відносин між суб’єктами державного управління та «споживачами» результатів їхньої діяльності. «Некомерційний маркетинг» визначається як сфера людської діяльності, що охоплює функціонування різноманітних суб’єктів (установ, організацій, окремих осіб), які не мають на меті безпосереднє досягнення цілей. Характер цієї діяльності ґрунтується на вільному обміні нематеріальними некомерційними ресурсами між суб’єктом та об’єктом маркетингу за умов дотримання його принципів [222].

А.Панкрухін також визначає маркетинг державного управління як різновид некомерційного (не орієнтованого на прибуток) маркетингу, здійснюваного у сфері державної служби при наданні населенню й організаціям послуг державного управління як насамперед усередині, так і поза країною, територією. Різновидом такого маркетингу виступає маркетинг територій, і в першу чергу маркетинг країн і регіонів [176].

Як зазначає І.Дроб’язко, у загальному вигляді маркетинг у державному управлінні – це насамперед підхід, який робить основний акцент на задоволенні споживачів і виробників соціальних послуг. Конкретніше – це маркетингова діяльність органів державного управління та органів місцевого самоврядування і (або) їх представників, котрі виступають виробниками, споживачами або посередниками в процесах виробництва і споживання соціальних послуг. Специфічним різновидом цього маркетингу виступає маркетинг територій, оскільки його кінцевою метою також є задоволення споживачів соціальних послуг, до яких належать мешканці певної території. Усе це досягається через розвиток певної території й приводить до покращання добробуту її мешканців [93].

На думку А.Панкрухіна, найбільше значення мають три елементи системи державного маркетингу.

По-перше, це маркетинговий тип мислення і загалом маркетингова управлінська культура державних службовців, основою яких є впровадження маркетингової концепції державного управління. Роль цього системного складника визначається тим, що саме через управлінський персонал реалізується будь-яка управлінська діяльність і забезпечується ефективність будь-яких управлінських структур.

По-друге, це процес маркетингового цілепокладання в державному управлінні, основою якого є маркетингова стратегія державного управління та процес маркетингового планування в діяльності органів державної влади. Системно-управлінське значення маркетингового цілепокладання пов’язане передусім з тим, що функції маркетингу полягають у дослідженні та формуванні його засобами організаційних умов здійснення відтворювальних процесів, а ефективність маркетингового управління залежить від цілісного використання принципів, методів і засобів маркетингового впливу й маркетингової інформації на стадії відтворювального процесу.

По-третє, це нормативно-правові основи функціонування державного маркетингу. Через них виявляється соціальна зумовленість маркетингового управління та його узгодженість із загальною стратегією державного управління. Для системи державного маркетингу цей складник особливо важливий, оскільки його специфічною особливістю є функціонування в контексті владно-розпорядницької діяльності держави, через яку реалізується правове регулювання життєдіяльності суспільства [176; 217].

Отже, систему державного маркетингу можна визначити як сукупність взаємодіючих елементів маркетингового управління органів державної влади в контексті їх об’єктно-суб’єктних взаємозв’язків із соціальним оточенням, організованих для орієнтації державного управління на забезпечення потреб соціальних суб’єктів (суспільства, соціальних інститутів та організацій, індивідів) в умовах соціально орієнтованої ринкової економіки та узгодження його змісту, форм та методів діяльності з тенденціями розвитку постіндустріального суспільства. У державному маркетингу суб'єктами виступають державні органи та установи управління всіх рівнів — від республіканського до місцевого, об'єктами є громадяни, соціальні групи, общини, державні й приватні організації (як виробничі, комерційні та некомерційні, так і невиробничі). Товаром виступають державні послуги, товари й соціальні програми. Метою маркетингової діяльності є їх реалізація та розподіл.

На відміну від соціального й державного маркетингу, політичний маркетинг у сучасній літературі визначається як діяльність, спрямована на створення, підтримку чи зміну поведінки людей щодо конкретних політичних лідерів, організацій, ідей громадського значення. Вдале застосування прийомів маркетингу в політиці дозволяє досягти популярності, перемогти на виборах і утриматись на вершині політичного олімпу. Зміст політичного маркетингу полягає у вивченні навної та формуванні бажаної громадської думки щодо образу (іміджу) політика, політичної організації чи ідеї.

Так, на думку В.Халіпова, політичний маркетинг - «різновид політичної технології, що є комплексною системою методів та прийомів цілеспрямованої дії на різні соціальні, національні спільності і групи...» [217, с. 56].

Особливості політичного маркетингу розкрито в працях таких науковців: В.Бебик, Дж.Б’юкенен, Г.Грачов, Г.Ділігенський, В.Дубицький, К.Еррсу, Ф.Ільясов, С.Куніцин, B.Лапкін, Є.Морозова, Д.Нежданов, В.Полторак, Г.Почепцов, В.Халіпов та ін. Ці автори виділяють різні види політичного маркетингу, а саме: електорально-технологічний маркетинг, спрямований на формування попиту й пересування товару на політичному ринку [163]; політико-адміністративний маркетинг, призначення котрого полягає в досягненні в суспільстві соціальної справедливості і в просуванні основних напрямів державної політики [159]. Політико-адміністративний маркетинг орієнтований на проведення державних маркетингових кампаній, цілями яких виступають:

- корекція за допомогою інформування й переконання поведінкових моделей, що становлять серйозну загрозу для суспільства;

- впровадження в життя суспільства ідей, цінностей, алгоритмів поведінки, що їх більшість розглядає як позитивні [159]. Мета політико-адміністративного маркетингу абсолютно інша порівняно з електоральним або комерційним. Він жодною мірою не орієнтований на отримання прибутку або депутатського мандата, його призначення полягає в досягненні в суспільстві більшої соціальної справедливості, а також у просуванні основних напрямів державної політики.

Серйозні спроби суто ринкових підходів до понять політології здійснили В.Парето в «теорії економічної та політичної рівноваги», а також Й.Шумпетер у «конкурентній теорії демократії». У новітній політології ринковий підхід поширився завдяки значному впливу «нової політичної економії» Р.Б’юкенена [9]. Останнім часом розроблено політико-економічні математичні моделі конституційного та електорального вибору, максимізації політичної корисності та інші. Зокрема, дослідники міжпартійного суперництва виходять із того, що партії прагнуть забезпечити собі максимум голосів виборців і тим самим максимізувати функцію влади, тобто створити модель, що діє аналогічно з моделлю ринкової монополії, а отже монопольні виразники політичних інтересів — групи тиску, фракції та інші — прагнуть максимізувати функцію корисності так само, як економічні монополії.

Отже, політичний маркетинг - це різновид некомерційного маркетингу, діяльність, спрямована на створення, підтримку чи зміну поведінки людей щодо конкретних політичних лідерів, організацій, ідей громадського значення, спрямованості розвитку держави в загалі.

У політичному маркетингу суб'єктами виступають політичні партії та рухи, об'єктами є виборці, активні соціальні верстви та громадські організації. Метою політичного маркетингу є здобуття підтримки суспільства для досягнення й утримання влади. Пропоновані продукти — політичні програми, політичні лідери й організації, ідеологія. Особливостями ринку є сильна конкуренція, безліч суперників і значний вплив зовнішніх чинників.

Типологія політичних об´єктів та суб´єктів дає змогу виділити політичний маркетинг політичних, державних та інших інституцій, окремих організацій, політичних лідерів, а також ідей, програм, концепцій, доктрин тощо. Невід´ємними складниками політичного маркетингу є дослідження політичного ринку (через вивчення громадської думки), виборча інженерія та політичне рекламування як важливі інструменти політичної боротьби за будь-яких суспільних умов і політичних режимів [38].

Цілями політичного маркетингу є ретельне і всеосяжне вивчення ринку, його потреб і характеру попиту; адаптація політичного продукту до запитів ринку, адресність продукту; активна дія на ринок і наявний попит, формування потреб і переваг.

Звичайно, політичний маркетинг — це не лише технологія. Його можна розглядати на чотирьох рівнях аналізу:

- як філософію взаємодії тих, хто керує, і тих, ким керують, у контексті демократичної політичної системи, правової держави і громадянського суспільства;

- як концепцію політико-управлінської діяльності із забезпечення взаємодії між лідерами і масами, державою та суспільством;

- як теоретико-прикладне знання про способи забезпечення переваг партії, лідера, програми, проекту в ринково-конкурентному політичному середовищі;

- як сукупність технічних прийомів для досягнення мети конкретної політичної кампанії.

Як ми зазначали на початку розділу, стратегічною метою України (яка закріплена в конституції) виступає формування її як соціальної держави на засадах і принципах демократичного, правового і громадянського суспільства. На сьогодні існує багато визначень соціальної держави (або як держави добробуту в англосаксонському і європейському контексті), її сутнісних ознак і функцій. Наведемо одне з них, котре, на нашу думку, розкриває сутність аналізованого концепту: «Соціальна держава – це правова, демократична держава, яка: має розвинене громадянське суспільство і прагне забезпечити громадянські права для всіх членів суспільства; має господарську систему, побудовану на принципах соціальної справедливості, і соціально орієнтовану ринкову економіку, яка поєднується з державним регулювання; спрямована на досягнення загального добробуту суспільства шляхом надання мінімальної соціальної підтримки та створення сприятливих умов для самостійного досягнення високого рівня добробуту самими громадянами; сприяє всебічному розвиткові й самореалізації особистості через розвинену систему освітніх інститутів та всесвітній інформаційний простір» [225, с. 415-416].

Виходячи з наведеної дефініції соціальної держави, зазначимо, що її формування та функціонування неможливе без застосування сучасних управлінських технологій, котрі побудовані на принципах соціального, державного і політичного маркетингу, сутність і функції яких ми розглянули раніше. Саме маркетингові технології на рівні соціально-політичного управління можуть виступати як механізм та інструмент формування соціальних рис держави, упровадження принципів соціальної справедливості, розвитку громадянського суспільства й досягнення високого рівня добробуту всіх членів суспільства. Тому, поєднуючи сутнісні ознаки соціального і політичного маркетингу, надалі будемо застосовувати поняття «соціально-політичний маркетинг» як головний концепт нашого теоретичного та емпіричного дослідження.

Соціально-політичний маркетинг у контексті модернізації перехідного суспільства й розбудови соціальної держави є суспільним видом діяльності, пов'язаним із процесами реалізації державної економічної та соціальної політики, і спрямований на задоволення потреб різноманітних соціальних груп та суб'єктів виробництва та споживання. З одного боку, розвиток глобальних ринкових відносин вимагає застосування прийнятих у всьому світі маркетингових методів управління розвитком країни. З іншого — інтереси суспільства, їх збалансованість і ступінь задоволення багато в чому визначаються діяльністю його соціально-політичних інститутів та органів управління, особливо в умовах формування рис соціальності в українському суспільстві. Поєднання цих двох факторів спричинило нагальну необхідність становлення соціально-політичного маркетингу в Україні. Включення соціально-політичних інститутів як суб'єктів маркетингу означатиме, що маркетингові відносини розвиваються не тільки між ринковими партнерами, але й втягують у відтворювальні процеси інститути влади, політичні сили, які функціонально зайняті організацією задоволення економічних та соціальних потреб населення, забезпеченням суспільними благами й розподілом матеріальних і нематеріальних ресурсів на основі принципу соціальної справедливості.

Як уже зазначалося, соціально-політичний маркетинг спрямований передусім на формування соціальних рис держави й відображає певну концепцію розвитку сучасних держав добробуту, які, у свою чергу, мають певну спрямованість соціальної політики. Саме тому змістом соціально-політичного маркетингу виступає спрямованість соціальної політики, що й визначає конкретні технологічні дії та операції в межах маркетингової діяльності суб’єктів соціально-політичного маркетингу. Аналіз взаємозв’язку соціальної політики та соціально-політичного маркетингу дозволить виділити концептуальні основи розвитку соціальної держави в Україні.

Отже, соціально-політичний маркетинг – це технологія управлінської діяльності соціально-політичних агентів, яка спрямована на задоволення потреб та узгодження інтересів різних прошарків суспільства за допомогою обміну соціальними благами, на забезпечення громадян цими благами й на розподіл матеріальних і нематеріальних ресурсів на основі принципу соціальної справедливості. Соціально-політичний маркетинг спрямований на забезпечення ефективного надання у просторово-часовому континуумі відповідній аудиторії якісних соціальних товарів чи послуг. Він виступає як соціальна технологія прогнозування соціально значущих проблем, регулювання соціального, політичного та державного ринку, функціонування на ньому різноманітних соціальних продуктів, його ефективність залежить від наявності необхідних комунікацій. Соціально-політичний маркетинг – технологія управління суспільними процесами, філософсько-методологічною основою якої виступає принцип соціальної справедливості.

Відтак соціально-політичний маркетинг виступає як управлінська технологія, котру можна розглядати на кількох рівнях: 1) проведення окремих політичних кампаній, виборів, програм – мікрорівень; 2) державотворчого процесу (за Е.Гіденсом – націєбудівництво, розвиток громадянського суспільства) – мезорівень; 3) просування моделі розвитку соціальної держави й формування моделі соціальної політики в умовах глобалізаційних процесів і становлення суспільства знань – макрорівень.