6. Ставлення до соціальної реклами.

Ефективність функціонування соціально-політичного маркетингу багато в чому залежатиме від оптимального впровадження соціальної реклами як форми маркетингових комунікацій та одного з найважливіших напрямків реалізації соціально-політичного маркетингу. Метою соціальної реклами є залучення уваги широкої громадськості до того або іншого, як правило, проблемного явища суспільного життя. Предмет просування соціальної реклами – ідеї, цінності, формування нових типів суспільних відносин та зміна поведінкової моделі суспільства. У пропонованому дослідженні соціальна реклама розглядається як форма втілення основної ідеї, спосіб стимулювання конкретних дій, засіб інформування, заклику, зворотного зв’язку.

Більшість опитаних (майже 75% респондентів) виявляють високу обізнаність щодо такого явища як соціальна реклама, хоча існують певні розбіжності за соціально-демографічними показниками. Так, з віком зростає кількість опитаних, які не знають, що таке соціальна реклама. Серед людей із вищою освітою більше тих, хто має високий рівень обізнаності (84% серед респондентів з вищою освітою і 67% серед респондентів із середньою, середньою спеціальною освітою). Матеріальне становище опитаних також впливає на зростання рівня обізнаності: 89% - респонденти, котрі оцінили власний матеріальний стан як гарний, вище середнього; 78% - середній рівень матеріального стану і 65% - нижче середнього рівня.

Було проаналізовано основні канали інформації, через які розповсюджується соціальна реклама (див. рис. 3.20).

Як бачимо з діаграми, найбільш поширеними видами соціальної реклами є телереклама й рекламні бігборди по місту. Зростає значимість інтернет-реклами з якою знайомі, насамперед опитані віком від 18 до 40 років. На нашу думку, саме соціальна реклама в інтернеті буде мати значний вплив на масову свідомість, чого не можна ігнорувати під час розробки механізмів реалізації соціально-політичного маркетингу.

Рис. 3.20 Інформаційні канали соціальної реклами

Для визначення актуальної змістовної наповненості соціальної реклами респондентам було запропоновано відповісти на відкрите запитання: «Які, на Вашу думку, актуальні проблеми нашого суспільства повинні висвітлюватися в соціальній рекламі в першу чергу?». Всього було отримано 537 відповідей. За допомогою методу контент-аналізу виділено 8 смислових категорій (див.рис. 3.21).

Рис. 3.21 Першочергові проблеми, які повинні висвітлюватися в соціальній рекламі (результати контент-аналізу)

Розглянемо особливості виділених смислових категорій більш детально.

1. Проблема залежності якої? (43% всіх висловлювань). Дана категорія найбільша і включає в себе висвітлення та профілактику хімічних залежностей. Серед них: наркоманія (15,84%), алкоголізм (15,65%), табакокуріння (6,52%). Це так звані «класичні» соціальні проблеми, що традиційно для нашого суспільства. Серед нових форм залежності респонденти вказують на комп’ютерні ігри і залежність від соціальних мереж та інтернету. Слід зазначити, що третина всіх відповідей пов’язана із залежностями серед молоді, що ще більше актуалізує згадану проблему. На думку експертів Міністерства внутрішніх справ України, загальна кількість споживачів наркотиків у нашій країні перевищує 1 млн. осіб, і наркоманія в нашій країні, можливо, навіть більше, ніж у багатьох інших країнах світу, пов'язана зі злочинністю [107]. І найбільшу тривогу викликає той факт, що вживають наркотики переважно молоді люди. Згідно з дослідженням «Профілактика ВІЛ/СНІД серед молодих людей, які вживають наркотики ін'єкційним шляхом», проведеним Українським інститутом соціальних досліджень, Представництвом ЮНІСЕФ в Україні та Державним Центром соціальних служб для молоді в 2009 році, перша спроба вживання наркотично активних речовин зазвичай припадає на 16-17 років (27% опитаних) та 18-19 років (24% опитаних) [286].

2. Соціально-економічні проблеми (15% відповідей). Основні висловлювання: «безробіття», «пенсійні проблеми», «працевлаштування», «боротьба з корупцією», «зростання цін», «зниження зарплатні й прибутків населення».

3. Медичні проблеми (14% відповідей). Ця категорія включає широкий спектр проблем, пов’язаних із охороною здоров’я. Перше місце посідає проблема СНІДу (половина відповідей). Ще чверть відповідей мають загальний характер, вказуючи на проблеми системи охорони здоров’я в цілому. Серед інших висловлювань можна відзначити: «венеричні захворювання», «інфекційні захворювання», «медичне страхування» (це має неабияке значення при розробці пріоритетів соціальної політики).

4. Проблеми незахищених верств населення (11% відповідей). 80% усіх висловлювань стосуються захисту дітей і дитинства: «діти-сироти», «безпритульні діти», «захист дітей». У нових соціально-економічних умовах проблеми захисту прав дітей-сиріт та дітей, позбавлених батьківського піклування, не лише не втратили своєї актуальності, а й набули особливої гостроти. Понад 80 тис. сімей з різних причин не виконують виховні функції щодо власних дітей. Зберігається тенденція до зростання кількості дітей-сиріт та дітей, позбавлених батьківського піклування. Нині в Україні понад 115 тис. дітей-сиріт та дітей, батьки яких позбавлені батьківських прав. На профілактичному обліку служб у справах дітей перебуває майже 150 тис. осіб, які жебракують. Щорічно в притулках перебуває від 25 до 30 тис. дітей. Майже 20 тис. дітей-сиріт та дітей, позбавлених батьківського піклування, потребують влаштування. В Україні лише кожна десята дитина, котра перебуває під опікою держави, справді не має рідних. Інші – так звані «соціальні сироти», яких стає дедалі більше. Саме тому розглядана проблематика може виступити ціннісно-ідеологічним наративом у реалізації концепції соціально-політичного маркетингу, в просуванні ідей та програм соціального захисту в певній моделі соціальної політики.

5. Проблеми моралі, виховання й освіти (9% відповідей). Серед основних висловлювань можна відзначити: «аборти», «виховання дітей та молоді», «проблеми освіти», «проституція», «збереження морально-етичних і культурних цінностей».

6. Проблеми надання соціальної допомоги та послуг (3% відповідей). Найбільше людей турбують проблеми страхування, інформування щодо надання соціальних послуг, усиновлення дітей. Ця смислова категорія пов’язана з інформаційним аспектом соціального обслуговування населення й тому потребує уваги в ході розробки конкретних маркетингових заходів.