6. Маркетинговая стратегия малого предприятия

Маркетинговая стратегия отдельных фирм индивидуальна. В результате анализа и учета многообразных внешних условий развития они стремятся применять формы и методы управленческой деятельности и работы на рынке, не используемые другими фирмами. Это позволяет отходить от канонов предпринимательского поведения и избирать оригинальные пути развития.

В современных условиях маркетинговая стратегия малых предприятий приобретает комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности, и рассчитывается на долгосрочный период. Стратегия в маркетинге получает все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся прежде всего как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий.

Важную роль играют системы оценки эффективности реализации разработанной стратегии и контроля за надлежащим достижением запланированных целей.

Если стратегия реализуется согласно плану, руководство малого предприятия выносит ей высокую оценку и рекомендует дальнейшее развитие; в противном случае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ от нее.

Малое предприятие обычно идет на изменение стратегий в определенных случаях, а именно:

• стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей в течение нескольких последних лет;

• фирмы - конкуренты резко изменили свою стратегию, что оказывает существенное влияние на характеристику рынка;

• произошли изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность предприятия;

• открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;

• изменились или возникли новые предпочтения покупателей, или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

• поставленные в стратегии задачи уже решены.

Выбор маркетинговой стратегии осуществляется в несколько этапов.

На первом этапе выявляются конкурентные преимущества фирмы. Для оценки возможности успешного выхода малого предприятия на рынок сопоставляются данные анализа внешней и внутренней среды и на их основе проводится сравнение характеристик конкурентов, а также с ожиданиями потребителей и партнеров. Сравнение потенциально успешных направлений и важных для успеха факторов дает малому предприятию представление о собственных конкурентных преимуществах и делает возможным обоснованный выбор маркетинговой стратегии.

На следующем этапе осуществляется разработка базовой стратегии, т.е. краткое описание того, как малое предприятие собирается достичь своих целей на глобальном рынке. При разработке базовой стратегии руководство принимает решение о степени глобализации деятельности предприятия с учетом таких факторов, как объем местного рынка, напряженность конкуренции на нем, степень глобализации деятельности конкурентов, наличие у предприятия ресурсов и конкурентных преимуществ.

Опираясь на принятую базовую стратегию, руководство проводит анализ портфеля стратегических хозяйственных подразделений (СХП) малого предприятия, каждое из которых состоит из ряда линий продуктов, где каждая линия рассматривается как портфель из нескольких продуктов.

Анализ портфеля подразделений малого предприятия - последняя ступень перед принятием решений о выборе маркетинговых стратегий, специализации и размещении производства. На уровне СХП рассматриваются линии продуктов, различные сегменты рынков и альтернативные варианты выхода на рынок; на уровне продуктовых линий оцениваются различные маркетинговые стратегии для продуктов. Результаты всех направлений данного анализа взаимосвязаны и должны оцениваться одновременно.

Результаты анализа портфеля помогут определить, достаточно ли быстро компания воспользовалась открывшимися возможностями на рынке или уступила лидирующие позиции конкурентам.

В силу того, что ресурсы малого предприятия ограничены, его руководство, опираясь на анализ портфеля и существующие конкурентные преимущества, должно оптимизировать распределение ресурсов между различными рыночными сегментами, выделить средства на развитие и внедрение новых технологий, принять решение о целесообразности выхода на сегменты рынка. Следует заметить, что нерациональное распределение ресурсов может привести к потере малым предприятием конкурентоспособности: при слишком широком охвате рынка средств будет не хватать на улучшение системы сбыта, на продвижение товаров на рынок, а слишком узкий набор сегментов может привести к тому, что расходы по дистрибьюции не будут оправданы.

В зависимости от рыночных условий функционирования малые предприятия могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии:

1. стратегия географического расширения рынка – освоения новых сегментов рынка;

2. стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, а также видов услуг, включая не только диверсификацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

3. стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Следует учитывать, что стратегии расширения рыночной активности фирм включают и четвертое измерение рыночных действий – ритм (темп, скорость) данных процессов. Естественно, что более быстрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в обеспечении преимущественной конкурентоспособности.

В зависимости от новизны рынка и товара различают так называемые векторы расширения рыночной активности, выделенные И. Ансоффом, которые можно представить также в виде матрицы деловой активности фирмы. (См.рис.6.1)

«Старый рынок – старый товар» (стратегия глубокого внедрения на рынок). Предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного, существующего рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активизации рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др., а также за счет расширения областей использования производимого товара: увеличения частоты и объема его потребления, выявления новых способов его применения, расширения комплекса, сопутствующих продаж товара услуг и т.д.

		Товар
		Старый	Новый
Рынки	Старый	Развитие рынка	Разработка товара
	Новый	Проникновение на рынок	Диверсификация

Рисунок 6.1- Матрица деловой активности фирмы

«Старый рынок – новый товар» (стратегия разработки нового товара). Предполагается расширение предпринимательской активности, главным образом, за счет инновационной политики в рамках прежнего, известного рынка, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортиментной гаммы выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения и выпуска качественно новых товаров для данного рынка.

«Новый рынок – старый товар» (стратегия расширения границ рынка). Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых рынков. Ведется постоянный поиск не только новых рынков в географическом понимании, но и новых сегментов рынка, т.е. осуществляется углубление групп потребителей данного товара, что также позволяет в значительной степени обеспечить рост продаж фирмы.

«Новый рынок – новый товар» (стратегия активной экспансии или стратегия диверсификации). Наиболее динамичная и сложная линия поведения фирмы, поскольку требует значительных усилий со стороны руководства и персонала, а также существенного увеличения объемов финансовых средств для реализации.

Несмотря на трудности применения, стратегия расширения рыночной активности является наиболее распространенной маркетинговой стратегией. Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары. В значительной степени эта стратегия связана с группами потребителей – новаторов, со сложными и рисковыми инновациями.

В стратегическом плане СХП или малого предприятия должно быть определено, какими именно направлениями деятельности (товарами, рыночными сегментами) они будут заниматься. Кроме того, в плане следует указать задачи этих направлений. Для каждого из них необходимо разработать собственные детализированные планы. Если деятельность малого предприятия охватывает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок, рыночных сегментов, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Это планы закупок, планы реализации, планы рыночной деятельности. Все эти планы можно обозначить одним термином - "план маркетинга".

План маркетинга должен включать в себя следующие разделы.

1. Сводка контрольных показателей - сводка основных целей, показателей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане.

2. Текущая маркетинговая ситуация - описание целевого рынка и положения малого предприятия на этом рынке. Рынок описывается с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд клиентов и специфических факторов среды. Дается обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указывается канал распределения.

3. Опасности и возможности - дает взгляд на перспективу и представление об максимально возможном числе опасностей и перспектив, которые могут возникнуть перед товаром. Опасность с точки зрения стратегического маркетинга - это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву устойчивой позиции товара на рынке или его уходу с рынка. Маркетинговая возможность - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Необходимо оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для малого предприятия.

4. Задачи и проблемы. Задачи должны быть четко сформулированы как комплекс мер, которые необходимо реализовать для достижения поставленной цели и решения конкретных проблем.

5. Стратегии маркетинга. В этом разделе плана излагается широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач – «план игры». Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым малое предприятие рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.

6. Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо подвести под конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы: 1) перечень целей маркетинга; 2) сроки решения поставленных задач; 3) лица, ответственные за реализацию программы действий; 4) затраты на проведение. По мере возникновения новых проблем и новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы.

7. Смета расходов и доходов. План мероприятий позволяет разработать соответствующий прогноз прибылей и убытков. В графе "Доходы" дается прогноз количества и средней цены реализуемых товарных единиц. В графе "Расходы" указываются совокупные издержки предприятия по доведению товаров до потребителя. Руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Утвержденный бюджет служит основой для работы отделов предприятия, которые занимаются снабжением, реализацией, наймом рабочей силы и проведением маркетинговых мероприятий. Расходы на реализацию маркетинговой стратегии соизмеряются с отпущенными средствами, при дефиците средств перечень целей сокращается, начиная с наименее значимых.

Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:

• контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;

• контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

• стратегический контроль и ревизию маркетинга.

Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, т.е. во взаимосвязи все функции маркетинга, например работу по изучению сбытовых территорий, рекламную и сбытовую работу одновременно. Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной, отдельной маркетинговой функции всей деятельности малого предприятия, например по рекламной работе или планированию товарного ассортимента.