41.Выбор целевого сегмента рынка.

Установка групп потребителей, которые могут стать прибыльным рынком сбыта, а также решение о направлении бизнес активности на определенный сегмент рынка в профессиональной литературе называется селекцией, иливыбор целевого сегмента рынка.

Отдельные предприятия могут обслуживать разное количество сегментов. их выбор зависит от емкости и диверсификации рынка, количества и потенциала потребителей, а также ресурсов, которые фирма может привлечь.

Целевая группа потребителей должна обладать соответствующей покупательной способностью, благодаря которой предприятие может добиться необходимого уровня продаж и экономических показателей. Так, емкость сегмента влияет на окупаемость инвестированного капитала и может по-разному оцениваться отдельными фирмами. Узкоспециализированная часть рынка (например, полный отдых) имеет определенное значение для небольшого предприятия, в то время как большая агентство сочтет это неподходящий ее целям и возможностям направление.

Так, показатель емкости сегмента взаимосвязан с критерием окупаемости и требует соблюдения связи между выбранным сегментом (сегментами) рынка и экономическим потенциалом продавца продукта.

Предприятие должно избегать ориентации на обслуживание потребителей, которые по определенным причинам могут оказаться для него недосягаемыми. На каждом рынке есть много факторов, которые ограничивают доступ к отдельным сегментам, как, например, правовое регулирование, недостаточный опыт персонала фирмы, отсутствие современных информационных технологий. В слаборазвитых странах доступность ограничена низким уровнем инфраструктуры (например, плохо развита сеть дорог, банков, связи и т.п.). Сотрудничество с посредниками связана с повышением ставок и комиссионных. Анализ названных угроз имеет важное значение для реализации текущих и перспективных задач предприятия. Преимуществом стратегии, которая заключается в «сотрудничества со всеми», является, прежде всего, ее дешевизна. Недифференцированный (нераспределенная) маркетинг использует преимущества экономии в большом масштабе – массового производства, массовой дистрибуции и массовой популяризации. Это позволяет снижать организационные затраты и использовать конкурентные цены. Массовый маркетинг отражает быструю ориентацию на продукт, чем на разнообразные потребности потребителя. Его можно применять в условиях слабо диверсифицированного рынка, и он теряет свой смысл, когда растут фонды свободных решений, когда появляется необходимость дифференциации потребностей, за изменение которых потребитель склонен больше платить.

Дифференцированный (избирательный) маркетинг (selective marketing) применяется большинством крупных и средних фирм. Он сосредоточивается на нескольких сегментах, а в случае крупнейших предприятий может охватывать почти весь отраслевой рынок. Дифференцированный маркетинг требует применения отличной маркетинговой композиции (политики продаж, цен, дистрибуции и популяризации) для различных сегментов рынка.

Выбор целевого сегмента рынка может заключаться в направлении своей активности на один или несколько очень малых фрагментов рынка (niche marketing). Концентрированным маркетингом занимаются фирмы, которые из-за ограниченных ресурсов должны минимизировать охвата и профиль своей деятельности. Дополнительным шансом для узкой специализации является игнорирование мелких сегментов крупными компаниями, исходя из мнения, что это не принесет соответствующих объемов получения прибыли. Итак, выбирая такую стратегию, можно избежать конкуренции на локальных рынках.