50.Функции маркетинга.

Функции маркетинга – это взаимосвязь видов деятельности.

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов:

1) аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;

3) сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;

4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

5) контрольная.

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция  (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4. Проведение целенаправленной товарной политики.

5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

2. Информационное обеспечение управления маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

51.Каналы распределения: понятие, классификация и функции.

Канал распределения товаров — это путь, который проделывает товар из точки изготовления к точке потребления (от производителя к покупателю). В структуру канала распределения могут входить дилеры, поставщики, торговцы и т.д. В ряде случаев это понятие представляет собой систему, состоящую из цепочки посредников.

Наиболее очевидная функция каналов распределения товаров — это обеспечение товарооборота и сбыт продукции(складирование, транспортировка, реализация товара), но она, тем не менее, является далеко не единственной, хотя, вероятно, одной из наиболее важных. Рассмотрим другие функции:

1. Исследовательская функция. В ходе организации и реализации процесса распределения продукции по каналу может быть собрана и изучена важная информация, которая может оказаться очень полезной как для улучшения уровня работы самого канала, так и для других маркетинговых целей.

2. Функция стимулирования сбыта продукции позволяет разработать и внедрить сеть коммуникаций, направленных на продвижение товара как среди покупателей, так и среди посредников.

3. Функция установления контактов с покупателями. Система, выполняющая эту функцию, будет привлекать к покупке новых клиентов и не позволит потерять старых.

Каналы распределения могут быть трех видов.

• Прямые каналы связаны с перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между потребителями и изготовителями, которые располагают ограниченными целевыми рынками.

• Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения рынков сбыта согласны отказаться от своих сбытовых функций и расходов, а также готовы ослабить контакты с потребителями.

• Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов.

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается число участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители - конечными звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. Для выбора длины и ширины канала принято использовать следующие критерии.

• Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и прибыли, т.к. выручка поступает без посредников, и предприятие активизирует усилия на выпускаемой ими продукции.

• Критерий затрат. Прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше дополнительных расходов, связанных с рекламой.

• Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, который требует постоянных уточнений.

• Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает.

52.Процесс принятия решения о покупке.

Поведение потребителей — действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.

Процесс принятия решения:

Осознание потребности

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление.

Поиск информации

Заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной информации.

Источниками данной информации могут быть:

• Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты)

• Личные контакты (семья, друзья, соседи)

• Общедоступные источники (СМИ)

• Личный опыт (использование продукта ранее)

Степень влияния этих источников зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях. Наступает этап оценки вариантов.

Оценка вариантов

Оценка вариантов — этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной на предыдущем этапе информации.

Каждый потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию.

Допустим покупатель хочет купить фотоаппарат. Он выявляет наиболее важные для себя характеристики и даёт оценку каждому из товаров на соответствие этим требованиям. Если бы был один товар, который превосходил по всем важным для покупателя параметрам аналогичные товары, то покупатель бы купил его. Но такие случае встречаются редко, поэтому покупателю приходится оценивать каждый товар по системе собственных показателей и выводить комплексную оценку.

Маркетологам следует изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

Решение о покупке

Решение о покупке — этап, на котором потребитель фактически приобретает товар.

Приобретению товара может помещать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)

Реакция на покупку

Реакция на покупку — этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.

Какое из этих чувств будет испытывать покупатель определяется соотношением между ожиданиями потребителями и тем, как он воспринимает полученный товар.

Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен, если товар им соотвествует — покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен. Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Поэтому продавец должен во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.

Некоторые компании, зная об этой особенности покупательского восприятия на этапе предоставления информации о преимуществах своего товара немного преуменьшают достоинства. Зато после покупки товара покупателя ждет приятный сюрприз, о котором он рассказывает всем своих знакомым и друзьям.

Выбор — это всегда компромисс. Почти каждая крупная покупка вызывает внутренний конфликт — ощущение неудовлетворенности, которое вызвано сомнениями в правильности выбора. В этот период покупатель удовлетворен преимуществами купленного товара. Он понимает, что смог избежать недостатков, которые есть в других марках. Но при этом он понимает, что упустил и преимущества, которые были в остальных марках. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает внутренний конфликт — хотя бы в минимальной степени.