16. Цель и содержание товарной политики

Качество товара — в общем смысле: совокупность свойств товарной единицы, позволяющих удовлетворить потребности покупателей данной товарной единицы; в узком смысле: конкретные значения потребительских свойств, обуславливающие выгоду от использования данной товарной единицы.

Маркетинговые мероприятия имеют наибольшую эффективность в отношении товарного предложения, состоящего из товарных единиц, стандартных по качеству. Качество в общем случае можно оценить по критериям: 1) функциональное соответствие товара запросам потребителя; 2) соответствие товарной единицы требованиям законов, стандартов и актов регламентации; 3) наличие преимущественных свойств: долговечности, надёжности, эстетичности; 4) наличие воспринимаемых потребителем с положительными эмоциями имиджа и репутации товара.

Новизна товара — воспринимаемое потребителем свойство товара, позволяющее потребителю надеяться на то, что его запросы будут удовлетворены после этого товара более полным образом. Новизна является одним из самых эффективных средств преодоления когнитивного диссонанса.

Конкурентоспособность — оценка возможностей превосходства данного товара перед товарами-конкурентами. Конкурентоспособность товарной единицы выражается в тех её свойствах, которые позволяют возможно более полным образом удовлетворять запросы потребителей. Конкурентоспособность товарного предложения — оценка вероятности приобретения его на данном рынке. Конкурентоспособность товарных единиц можно оценить методами непосредственного измерения и получить эту оценку в виде шкальной.

17. Цель и содержание сегментации рынка

Сегментирование рынка — это разделение общей совокупности потребителей данного продукта на группы, в которых свойства и особенности потребителей, влияющие на их спрос, являются достаточно близкими. Сегмент — такая группа потребителей, при том основной характеристикой рыночного сегмента является общность реакции составляющих его потребителей на одинаковые маркетинговые стимулы.

Задача сегментирования — создание такого товарного предложения, которое бы наибольшей вероятностью подходило запросам покупателей данного сегмента и поэтому обладало бы на нём наибольшим конкурентным преимуществом.

Процедура сегментирования:

1. Определение признаков сегментирования (тех свойств и характеристик, по которым можно подразделить потребителей).

2. Измерение, выделение и описание сегментов (в ходе проведения маркетингового исследования).

3. Оценка степени привлекательности выделенных сегментов.

4. Ранжирование выделенных сегментов с целью облегчения выбора целевого сегмента.

Признаки сегментирования — любые характеристики потребителей при условии:

1) возможность порядкового или интервального измерения;

2) чёткая дифференциация между градациями шкалы признаков;

3) возможность непосредственного измерения этого признака у потребителей.

Основные группировки сегментации: 1) географическая; 2) демографическая; 3) психологическая; 4) поведенческая; 5) сегментация по структуре потребления.

Для корпоративных рынков: 1) по типу покупателя; 2) по требованиям к приобретаемому товару; 3) по месту расположения покупателя; 4) по особенности совершения закупки.

Выбор целевого сегмента ведётся по направлениям:

1. Максимальная ёмкость сегмента.

2. Доступность сегмента:

• насколько быстро и полно сегмент может быть охвачен товарным предложением;

• насколько сильно в данном сегменте конкурирующее товарное предложение других предпринимателей.

3. Привлекательность

• насколько этот сегмент может быть доходным (по валовому объёму продаж);

• насколько сегмент может быть прибыльным (по рентабельности).