29. Маркетинговое содержание продукта и классификация товаров

Товар является основным компонентом любой сделки, носителем свойств полезности для участников сделки и основным компонентом товарного предложения.

С точки зрения покупателя товар имеет несколько градаций своих потребительских свойств, по-разному оцениваемых покупателем. Всего выделяется три уровня таких градаций: 1) товар-идея; 2) реальный товар; 3) подкреплённый товар.

1. Товар-идея (товар по замыслу) — это способ решения проблемы покупателя или основная выгода, ради которой потребитель покупает этот товар.

2. Реальный товар (в реальном исполнении) — это товарная единица, воплощающая в себе товарную идеи и обладающая конкретным качеством, набором потребительских свойств и маркетинговых атрибутов.

3. Подкреплённый товар — реальный товар, объединённый вместе с дополнительными выгодами и услугами, повышающими ценность этого товара для покупателя.

30. Товарная марка и марочная политика

Товарная марка является базовым элементом маркетинговой атрибутики товара, определяющим привлечение внимания к товару и вероятность повторной покупки. Марка — это название, символ, изображение, термин или их комбинация, которая используется для отличия и распознания данного товара среди аналогичных.

Марка состоит из товарного имени, марочного знака и товарного знака. Марочный знак — это та часть марки, которая визуально узнаётся, но не произносится (рисунок, символ, сочетания контуров, цветов, шрифтовое оформление). Товарный знак — марка или её часть, обладающая правовой защитой.

Классификация товарных марок:

1. Индивидуальное марочное имя присваивается каждой ассортиментной позиции. Наименование по классификаторам видов продукции: размеры товаров, и т. п. Товарной маркой не является.

2. Единое марочное имя для всего ассортимента или всей номенклатуры товаров предприятия. Применяется в том случае, когда товар является сильно диверсифицированным или представлять товарное предложение в географическом смысле очень широко.

3. Марочные имена для отдельной группы товаров. Применяется в том смысле, когда необходимо привлечь внимание потребителей к этим товарам или защитить их от близких конкурирующих аналогов.

4. Комплексная товарная марка — сочетание марки производителя с маркой отдельного товара. Применяется в случаях, когда необходимо подчеркнуть особые качества товара или его исключительное рыночное позиционирование.

Маркетинговые функции товарной марки (ТМ)

Основная функция ТМ — сообщить покупателю о том, что при повторной покупке марочного товара он получит гарантировано те же выгоды и преимущества, что при покупке в прошлый раз. Функции ТМ:

1. ТМ вызывает у потребителя ассоциации с определенными свойствами товара, что обеспечивает основу для рыночного позиционирования товара.

2. ТМ демонстрирует преимущества и выгоды товара (а не сам товар).

3. ТМ входит в систему ценностей потребителя, создавая приверженность к товарному предложению конкретного предпринимателя.

4. ТМ отражает индивидуальность потребителя при совершаемых им трансакциях. Индивидуальность потребителя является восприемником образа, который формирует сам потребитель, приобретая те или иные товары.

Преимущества марочных товаров перед немарочными. Использование ТМ:

1. упрощает процесс поиска и выбора товаров, формирования заказов и доставки;

1. создает реальную защиту от копирования или имитирования товаров его конкурентов;

1. создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей;

2. облегчает сегментацию рынка и выделение потребителей.

3. упрощает и облегчает введение новых ТМ.

4. укрепляет имидж и репутацию предприятия.

Управление ТМ в маркетинговой деятельности

Процесс управления ТМ начинается с момента формирования товарного предложения и включает в себя этапы:

1. Решение о необходимости введения ТМ.Здесь определяется:

• зачем будет нужна ТМ

• как покупатели смогут получить выгоду от марочного товара

• насколько будут выгодны продажи марочного товара

• во сколько обойдется введение ТМ

2. Выбор ТМ.Здесь решается вопрос о виде и звучании ТМ. Марка должна:

• сообщать о качестве и преимуществе изделия

• быть легкоузнаваемой, оригинальной, производить впечатление индивидуальности

• просто звучать и быть приемлемой для максимально широкого круга людей

• быть юридически регистрируемой

3. Принятие решения о применение марки (марочная стратегия). Здесь принимается решение о том, кто должен быть владельцем марки в глазах покупателя (с кем ассоциируется марка). Можно использовать:

• частные марки, их выставляют продавцы товара

• собственные марки, их выставляют производители (авторизованные марки)

• совместные марки

Марочная стратегияпредставляет собой решение о взаимодействии ассортимента товарного предложения и имеющихся у предпринимателя ТМ.

1. Предложение потребителям товаров с новыми качествами под известной потребителям маркой. Потребителя должна быть уверены, что эти товары принесут им дополнительные выгоды или преимущества.

2. Использование известной потребителям марки для тех групп товаров, которые раньше эту марку не использовали. Обычно применяется при диверсификации товарного предложения.

3. В рамках одной или нескольких категорий товарного предложения предлагаются товары под различными марками (обычно частными или совместными). Применяется в том случае, когда это товарное предложение ориентировано на несколько достаточно узких групп потребителей, четко различающихся друг от друга по запросам.

4. Представляет собой новую, ранее не применявшуюся марку, которой оснащается впервые представленный на данном рынке товар. Обычно применяется в условиях сильной конкуренции и может быть двух видов: 1) агрессивная марка (предназначена для как можно более лучшего заполнения и вытеснения других марок); 2) дифферен­цированная марка (предназначена для поддержки повышения потребления данного марочного товара).

4. Поддержка позиции ТМ.Позиция ТМ — это сочетание ассоциаций, психологических выгод и преимуществ, которые присущи ТМ в глазах потребителей. В поддержку позиции марки входит:

• введение дополнительных субмарок;

• дифференциация марочного товарного предложения;

• введение ассортиментных позиций-клонов, ориентированных на группы покупателей, близких по своим запросам;

• изменение вида и облика товарной марки.