42. Процесс маркетинговой коммуникации

Процесс рекламной коммуникации:

1. Генератор доли сознания (что нужно запомнить).

2. Кодирование (идентификатор и его выделение).

3. Трансляция (распространение обращения).

4. Восприятие (запоминание идентификатора).

5. Формирование доли сознания.

На всех этапах рекламной коммуникации воздействуют внешние и внутренние помехи, препятствующие привлечению внимания и запоминанию. В большинстве случаев эти помехи неустранимы, поэтому для увеличения доли сознания необходимо увеличить частоту трансляции рекламного обращения.

Планирование рекламной поддержки товарного предложения:

1. Формирование требований и доли сознания и обработка целей рекламы.

2. Составление рекламного обращения.

3. Выбор канала трансляции рекламы, осуществляется по критериям:

• ширина охвата;

• частота повторения;

• избирательность воздействия.

4. Разработка плана трансляции и бюджета рекламной кампании. План рекламной кампании — сочетание готовых обращений и плана их трансляций.

5. Оценка эффективности воздействия рекламы.

43. Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетинговых исследований (МИ) включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение потребности в проведении МИ. Для определения потребности в проведении МИ все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Это позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям. И если есть отклонения, то возникает потребность в МИ.

2. Определение проблемы. Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного МИ.

3. Постановка целей. Цель — это информация, необходимая для принятия рыночных решений. Цели МИ вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяют получить информацию для решения этих проблем.

4. Дизайн исследования:

а) определение перечня информации, необходимой для решения проблемы;

б) выбор способа измерения этой информации;

в) определение характеристик исследуемых объектов;

г) выбор метода МИ;

д) разработка инструмента МИ (способ фиксации информации).

5. Сбор информации.

6. Верификация собранных данных. Проверка, не являются ли данные поддельными или ложными.

7. Обработка данных и получение первичных выводов.

8. Сбор дополнительной информации и ее обработка. Только в том случае если требуют первичные данные.

9. Окончательная обработка данных и представление результатов исследования.

44. Методы маркетинговых исследований

См. вопрос № 8.

45. Финансовый маркетинг

Маркетинговая деятельность в сочетании с термином финансов обычно рассматривается в достаточно узком сегменте финансовых операций — это предоставление финансовых услуг индивидуальным потребителям. В списках финансовых услуг могут быть услуги накопительного страхования, операционного характера. В списках потребителей могут быть индивидуальные и корпоративные клиенты.

Маркетинговая деятельность на этом рынке и в этой отрасли является разновидностью общего маркетинга услуг.

Основные характеристики, определяющие товарное предложение:

1. Состав услуги, предлагаемой клиенту в отдельной сделке: компонентами услуги могут быть действия, выгоды и преимущества и в меньшей степени — права.

2. Значимость каждого компонента услуги для клиента.

3. Акцентуация рекламы и продвижение данного типа услуг.

4. Направленное улучшение качества услуги.

5. Эффективность сопровождения услуги.

Значимость компонентов услуги и акцентуация рекламы являются основными факторами, позволяющими повысить конкурентоспособность данной услуги, в особенности на финансовом рынке.

Существует пятичастная схема оценки значимости услуги и её компонентов.

1. привлекательность

• соответствие ожиданиям;

• устойчивость восприятия;

• когнитивный диссонанс.

2. имидж

• имидж продавца;

• имидж услуги;

• устойчивость имиджа.

3. цена

• соответствие запросам;

• стоимость для клиента;

• затраты на поиск аналогов.

4. репутация

• накопленная репутация (как люди воспринимают рекламу во времени);

• текущая репутация (в данный момент времени);

• репутация контрагента (того, с кем непосредственно взаимодействует покупатель).

5. эстетика

• выполнение

• оказание (сопровождение, сервис, реклама).