5.2. Факторы, влияющие на величину затрат на маркетинговую деятельность на предприятии

Основные факторы, оказывающие влияние на уровень затрат на маркетинговую деятельность предприятия, показаны в табл. 5.1.

Таблица 5.1.

Факторы, влияющие на уровень затрат предприятия на маркетинговую деятельность

Внешние факторы

Внутренние факторы

— состояние рынка труда; — нормы амортизации основных средств; — стоимость услуг рекламных агентств; — стоимость услуг по проведению маркетинговых исследований; — налоговая политика (налог на рекламу, отчисления от ФОТ); — стоимость топлива и ГСМ; — конкуренция; — затраты на маркетинг у конкурентов; — потребители; — развитие науки; — научно-технические достижения, разработки; — в акты и нормативные документы органов власти, регулирующие деятельность предприятия в сфере маркетинга (закон о рекламе, обороте рекламной продукции); — глобализация рынков; — сокращение барьеров выхода на внутренний, местный рынок; — влияние ТНК; — структура населения (пол, возраст, социальное положение, миграция); — отношение людей к рекламе и другим методам продвижения товара и др.

— опыт специалистов отдела маркетинга; — объем продаж; — тип товара; — размер прибыли предприятия; — финансовые ресурсы предприятия; — этапы жизненного цикла товара; — технологии, используемые предприятием; — научно-технический потенциал предприятия; — стратегия развития предприятия.

В зависимости от состояния рынка труда могут находиться не только затраты на оплату труда, но и премии, бонусы руководи­телям, коммивояжерам, сотрудникам, занятым в проведении ак­ций по стимулированию сбыта, в маркетинговых исследованиях. При превышении на рынке труда предложения над спросом предприятие имеет больше возможностей в выборе персонала, и затраты на оплату труда снижаются. Соответствен­но при превышении спроса общие затраты предприятии на пер­сонал, занятый в сфере маркетинга, могут возрастать.

Нормы амортизации основных средств, как фактор затрат на маркетинг, могут играть важную роль для предприятий, име­ющих у себя на балансе основные средства, используемые в рек­ламных целях. Это могут быть рекламные щиты, устанавливае­мые на улицах, оборудование, используемое при проведении выставок и в рекламных целях (например, многие предприятия пищевой промышленности предоставляют розничным торговцам фирменные холодильники для хранения продукции, шатры, па­латки). Изменение норм амортизации такого оборудования мо­жет оказать существенное влияние на уровень затрат на марке­тинг в целом, а также на принятие решений о цене продаж этих основных средств.

Состояние рынка рекламы и маркетинговых исследова­ний оказывает прямое воздействие на уровень затрат на марке­тинг предприятия. Агентства по оказанию маркетинговых услуг — предприятию точнее нацеливать и продвигать его товар на подходящие для него рынки. Предприя­тие должно решить, будет ли оно пользоваться услугами сторон­них организаций или выполнит все необходимые работы само­стоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, предприятие должно тщательно отобрать поставщика услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от дру­га своими творческими возможностями, качеством выполнения работ, объемом оказываемых услуг, расценками.

Стоимость услуг организаций, проводящих маркетин­говые исследования, определяется уровнем спроса и предло­жения на данном рынке, а также целями, сложностью проведе­ния, количеством задействованных сотрудников, наличием собственных исследовательских подразделений предприятия и т. д.

Налоговая политика оказывает основное влияние на уро­вень налоговых платежей, связанных с осуществлением предпри­ятием затрат на маркетинг.

Стоимость топлива и ГСМ. Изменение цен на топливо и ГСМ оказывает влияние практически на все сферы деятельности пред­приятия. В первую очередь это касается производства и сбыта: рост затрат на доставку сырья и готовой продукции приводит к увеличению цен, сокращению прибыли предприятия.

Уровень конкуренции на рынке. Как правило, чем острее конкуренция на рынке, тем больше средств тратит предприятие на рекламу, стимулирование сбыта. Выше может быть уровень скидок, предлагаемых оптовикам и розничным торговцам.

При планировании затрат на маркетинг, связанных с продви­жением и распространением товара, предприятия стараются учи­тывать такой немаловажный фактор, как затраты на маркетинг у конкурентов. Предприятия соотносят свои затраты на рекламу с затратами конкурентов, узнают систему скидок, действующую у конкурентов, способы организации доставки продукции потреби­телям (с какой периодичностью, величина минимального достав­ляемого заказа). Все это находит свое отражение при формиро­вании годовых бюджетов затрат на маркетинг на предприятии.

Потребители продукции, выпускаемой предприятием, также могут оказывать влияние на величину затрат на мар­кетинг. Потребители по-разному реагируют на рекламу продукта и принимают решение относительно его покупки. Для того чтобы привлечь к товару одних покупателей, необходимы значительные вложения в рекламу и стимулирование сбыта (проведение различ­ных презентаций, выставок, ярмарок с раздачей бесплатных об­разцов). Другие покупатели могут приобретать товар без какого-либо интенсивного воздействия на них со стороны рекламы.

Развитие науки, научно-технические достижения оказы­вают основное влияние на такой вид деятельности, как произ­водство, НИОКР. Создание новых ресурсосберегающих техноло­гий, повышение эффективности работы оборудования приводит к сокращению затрат на материалы, покупные комплектующие, затраты рабочего времени. В целом это ведет к сокращению материало-, энерго-, трудо-, фондоемкости производства.

Нормативно-правовые акты органов государственной вла­сти, общественных организаций (союзов, обществ) оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничи­вают свободу их действий в рамках общества. Законы и нормативные акты, принимаемые правитель­ством и местными органами власти, могут ужесточать деятель­ность предприятия в сфере маркетинга (например, устанавливая правила размещения наружной рекламы), что может привести к росту затрат в данной области.

Международные факторы начинают играть все более важ­ную роль в управлении предприятием. Рост конкуренции за счет прихода иностранных фирм может увеличивать затраты предприятия на маркетинг: оно вынуждено проводить более агрессивную рекламную политику, повышать затраты на стимулирование сбыта, с целью привлечения или удержания оптовиков и розничных продавцов увеличивать скид­ки и премии посредникам.

Другим важным фактором является деятельность трансна­циональных корпораций, сферой интересов которых может быть весь общемировой рынок.

Обладая доста­точным капиталом для проведения агрессивной рекламной деятельности и ценовой политики, транснациональные корпора­ции могут со временем вытеснить отечественных производите­лей.

Важным фактором является деятельность отечественных органов государственной власти. С одной стороны, она дол­жна способствовать развитию отечественного производства, проводя политику протекционизма отечественных производите­лей, с другой — создавать условия для рыночной конкуренции, в которой предприятия находятся в равных условиях.

Социальные и демографические факторы представляют особый интерес, поскольку рынки состоят из людей. К данным факторам относятся:

• численность и миграция населения;

• уровень безработицы;

• уровень доходов;

• пол;

• возраст;

• уровень образования и др.

Рассмотрим основные внутренние факторы, влияющие на уровень затрат предприятия на маркетинг

Опыт, накопленный специалистами службы маркетинга, вли­яет на величину маркетинговых затрат предприятия: чем выше опыт сотрудников в проведении маркетинговых исследований, разработке новых товаров, политике ценообразования и струк­туры каналов сбыта, разработке мероприятий по продвижению товаров, тем меньшими будут затраты предприятия в данных об­ластях.

Объем продаж продукции также может оказывать влияние на величину затрат на маркетинг. Прежде всего это касается за­трат на продвижение продукции. Как правило, с ростом объемов реализации продукции затраты на продвижение могут также воз­растать

Вид выпускаемой предприятием продукции также влияет на величину затрат на маркетинг. Товары первой необходимос­ти, например, спички, определенные лекарства, могут не требо­вать каких-либо вложений в рекламу и стимулирование сбыта. Предприятия, производящие товары массового потребления, такие как сигареты, жевательная резинка, пиво и т. п., несут зна­чительные затраты на рекламу своих товаров, проведение раз­личных акций с целью привлечения покупателей.

Размер прибыли и финансовые ресурсы предприятия мо­гут выступать как ограничительные факторы затрат на маркетинг. Формируя ежегодные планы продаж, прибылей и убытков, пред­приятия определяют для себя размер прибыли, который они хо­тели бы получить. Затем предприятия определяют свои возмож­ности на рынке по получению запланированной прибыли. Таким образом, находится компромисс между желаниями руководите­лей, владельцев предприятий и рыночными возможностями.

Величина затрат на маркетинг в значительной степени зави­сит от этапа жизненного цикла товара. Каждому этапу соответ­ствует свой уровень затрат и маркетинговых усилий,

На этапе выведения товара на рынок предприятие несет самые высокие затраты на маркетинг. Большинство этих затрат носит инвестиционный характер. Это, прежде всего, затраты на рекламу, стимулирование сбыта, PR. На этапе роста предприятие продолжает осуществлять основные затраты на рекламу и PR. Их задача на данном этапе — сохранить преимущества, полученные при проведении массированных рекламных акций на этапе выведения товара на рынок. Затраты на стимулирование продаж могут сокращаться, так как на данном этапе требуется меньше побуждений. На этапе зрелости товар занимает максимально возможную долю рынка, и дальнейшие попытки увеличить долю рынка за счет агрессивного продвижения товара вряд ли оправданы. Затраты на рекламу носят напоминающий характер и постепенно сокращаются. Предприятие может сокращать также проценты скидок и премий за реализацию хорошо известного товара. Этап упадка — это закат жизни товара. К этому моменту у предприятия появляется новый товар, которому уделяется основное внимание. Затраты на рекламу сокращаются, она носит напоминающий характер, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания (сокращение затрат на личные продажи). Высокими могут оставаться затраты по стимулированию сбыта. Предприятия стараются распродавать товарные остатки на складах. Для этого они могут устраивать распродажи, различные акции.