4. Влияние затрат на маркетинговую деятельность предприятия

5.1. Особенности и состав затрат на маркетинговую деятельность предприятия

Маркетинговая деятельность предприятия в условиях рыноч­ной экономики является его первостепенной функциональной де­ятельностью, и затраты предприятия на ее проведение — осно­ва его успешного функционирования и развития.

Затраты на маркетинговую деятельность в силу своей специ­фичности имеют следующие особенности:

• Обязательность затрат на маркетинг

• Систематичность (регулярность) затрат на маркетинг

• Инвестиционность затрат на маркетинг

• Необходимость осуществления маркетинговых затрат «до — во время — после» производства

• Реструктуризация затрат во времени

• Возможность создания запаса

• Отложенный характер эффекта.

Затраты предприятия, связанные с маркетинговой дея­тельностью, включают:

• затраты на выполнение маркетинговых мероприятий с це­лью управления предприятием на принципах маркетинга;

• затраты, обусловленные маркетинговой деятельностью;

• затраты, косвенно связанные с маркетинговой деятельно­стью предприятия.

Примером затрат на выполнение маркетинговых мероприя­тий являются затраты на проведение маркетинговых исследова­ний и анализа, затраты на разработку концепции нового товара, прикладные НИР, рекламу и др.

Маркетинговый подход к деятельности предприятия обуслов­ливают затраты в сфере производства и сбыта: затраты на мате­риалы и комплектующие, транспортные расходы и затраты по сбыту.

Укрупненно в состав затрат на осуществление маркетинго­вой деятельности на предприятии включаются:

• затраты, связанные с осуществлением исследовательско-аналитической деятельности;

• затраты, связанные с выбором целевого сегмента и пози­ционированием рынка;

• затраты, связанные с разработкой комплекса решений по продукту;

• затраты, связанные с формированием ценовой политики предприятия;

• затраты, связанные с распределением товаров (разработ­кой политики товародвижения и структуры каналов сбыта);

• затраты, связанные с продвижением товаров;

• затраты по управлению маркетинговой деятельностью (планирование, организация, учет, контроль и анализ мар­кетинговой программы).

Затраты, связанные с осуществлением исследовательско-аналитической деятельности

Для того чтобы знать состояние внешней среды, предпочте­ния потребителей, тенденции, складывающиеся на рынках, пред­приятию необходима информация. Затраты, связанные с реше­нием данной задачи, могут быть следующими:

• затраты на текущую маркетинговую информацию;

• затраты на маркетинговые исследования;

• затраты на осуществление аналитических разработок;

• прочие затраты (компьютеры, программы, обучение пер­сонала, обновление баз данных и т. д.).

Рассмотрим основные виды затрат, которые могут склады­ваться у предприятия при проведении маркетинговых иссле­дований. Предприятие может решить проблему проведения маркетингового исследования следующим образом:

• провести маркетинговое исследование самостоятельно;

• заказать проведение исследования специализированной организации;

• провести исследования частично собственными силами, частично — с помощью сторонних организаций.

В первом случае затраты на маркетинговые исследования будут равны средствам, потраченным предприятием на их проведение, во втором случае — сумме затрат по сметам, представленным сторон­ней организацией, и сумме вознаграждений сторонней организации за проведение маркетингового исследования. В третьем варианте затраты будут зависеть от степени участия сторонних организаций и объемов работ, выполненных собственными силами.

При проведении маркетинговых исследований собственны­ми силами у предприятия могут возникнуть затраты, связанные со сбором информации.

При сборе вторичной информации (информации, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей) затраты на исследование могут быть меньше, чем при сборе пер­вичной информации.

Однако нужной информации может не оказаться, либо она может быть неточной или устаревшей — тогда предприятие мо­жет прибегнуть к сбору первичной информации. Первичная ин­формация — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Затраты на маркетинговые исследования могут зависеть от способа сбора первичной информации. Существует три основ­ных способа сбора первичной информации: наблюдение, экспе­римент, опрос.

Затраты, связанные с разработкой комплекса решений по продукту

При разработке новых товаров у фирмы могут возникать сле­дующие затраты:

• затраты, связанные с разработкой дизайна товара;

• затраты, связанные с разработкой дизайна упаковки товара;

• затраты, связанные с разработкой и использованием тор­говой марки (разработка торговой марки, ее патентование);

• оплата труда менеджеров по продукту.

Затраты, связанные с формированием ценовой полити­ки предприятия

Цена, которую предприятие назначит за свой товар, окажет су­щественное влияние на спрос на данный товар, а следовательно, и на объем выручки от его реализации. Скидки как система поощре­ния оптовых и розничных торговцев также имеют важное значение. Правильно продуманная система скидок может оказать позитив­ное стимулирующее воздействие на посредников, покупателей и в целом на объем реализации товаров предприятия. Скидки, предо­ставляемые клиентам, могут рассматриваться как разновидность затрат на маркетинг, как потери от их предоставления.

Затраты, связанные с формированием ценовой политики и си­стемы скидок, могут состоять из оплаты труда персонала, занятого решением данной проблемы, привлечением различных консультан­тов и специалистов плюс потери от предоставления скидок.

Затраты, связанные с распределением (разработкой структуры каналов сбыта товаров и политики товародвижения)

Система сбыта товара — одна из важнейших в маркетинго­вой политике. В сбытовой политике затрагиваются вопросы вы­бора оптимального канала сбыта, методы сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль фирмы за счет обеспечения доступности товара.

При формировании системы распределения предприятие решает ряд задач:

• формирование структуры канала;

• отбор участников канала;

• мотивирование участников канала;

• оценка деятельности участников канала.

При решении первых двух задач у предприятия возникают затраты, связанные с привлечением различных консультантов и специалистов.

Затраты, связанные с продвижением товаров

Под продвижением понимается совокупность различных ви­дов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

Инструментами маркетинговой коммуникации являются рек­лама, стимулирование сбыта, PR (связи с общественностью), личная продажа, выставочные мероприятия.

Затраты на рекламу — затраты по целенаправленному инфор­мационному воздействию на потребителей для продвижения продукции (работ, услуг) на соответствующих рынках.

Стимулирование сбыта — это краткосрочные поощри­тельные меры, способствующие продаже или сбыту продук­ции и услуг. Если реклама призывает купить продукт, то стиму­лирование сбыта основано на призыве купить его сейчас. Стимулирование продаж включает стимулирование потребите­лей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самого предприятия.

Видное место в маркетинге занимают выставки. Умелая выс­тавочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация в прессе рекламных объявлений о то­варах производственного назначения.

Связи с общественностью (PR) предполагают создание хо­роших отношений с различными государственными и обществен­ными структурами путем создания благоприятного мнения о фир­ме, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Затраты по управлению маркетинговой деятельностью (планирование, организация, учет, контроль и анализ мар­кетинговой деятельности)

Для того чтобы осуществлять разработку, планирование, вне­дрение основных составляющих маркетинговой деятельности, учет и контроль за их выполнением необходим, квалифицирован­ный персонал, способный выполнять данный вид деятельности. Сотрудники, занимающиеся этой деятельностью на предприятии, образуют службу (отдел) маркетинга. Следовательно, возника­ют затраты на персонал, занятый в сфере маркетинга.

Предприятие должно разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинго­вую работу.

В условиях жесткой конкуренции рост затрат на маркетинг неизбежен. Этот рост может быть связан со всеми составляю­щими комплекса маркетинговой деятельности предприятия.

Предприятие больше тратит на рекламу (соответственно увели­чивается налог на рекламу) и стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей и удержать существующих, предоставляет боль­ше скидок и льгот по оплате, тратит больше средств на изучение по­требителя, выявление его предпочтений. Рост затрат на маркетинг ведет к увеличению затрат предприятия в целом и снижению доли прибыли в общей выручке от реализации продукции.

Сам по себе рост сбыта, не приносящий прибыли, никому не нужен. Затраты на маркетинг не должны носить хаотичный и спон­танный характер. Они должны помогать предприятию реализовывать продукцию. Решения о величине и структуре маркетин­говых затрат должны приниматься руководителем предприятия на основе их анализа. Таким образом, руководство предприятия должно уделять внимание затратам на маркетинговую деятель­ность и управлять ими.