Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

тодов измерения радиоаудитории подтолкнуло его к заключению соглашения с создателями аудиометра на покупку прав на его использование. В октябре 1936 г. на собрании Ассоциации национальных рекламодателей Нильсен сообщил о своей программе аудиометрии. Однако потребовалось около двух лет и значительные интеллектуальные и финансовые усилия, чтобы в 1938 г. стало возможным широкомасштабное испытание усовершенствованного аудиометра в Чикаго, которым было оснащено 200 домов. 27 декабря 1942 г. «радиоиндекс Нильсена» охватил восточную и центральную части США, т.е. четверть американских домов, где имелись радиоприемники, а в 1946 г. эта система охватывала уже 60% радиослушателей Северной Америки. С 1950 г. Nielsen Radio Index становится основной системой приборного измерения радио- и возникающей теле-аудитории США.

К настоящему времени сложилась целая индустрия медиаизме-рений¹, изучающая аудитории каналов массовой коммуникации, где понятие медиа расширяется: наряду с традиционными каналами сюда включается видео, а также наружная реклама. Последнее связано с генетическим происхождением этого рода деятельности, возникшем в ответ на потребность рекламодателей в адресном продвижении своих товаров (в том числе фигур и идей в сфере политического консалтинга) и услуг. Более того, складывание медиаизмерительной индустрии фиксирует подход к аудитории как к товару, который продается производителям товаров и услуг — рекламодателям через посредство рекламистов. Не будет сильным преувеличением утверждение, что если ранее масс-медиа продавали свое (газетно-журнальное) пространство и (радио- и телевизионное) время, то ныне продаются аудитории, величина и состав которых фиксируется в рейтингах, самый известный из них — индекс, вычисляемый компанией, основанной Нильсеном.

6.6.3

Основные понятия и способы медиаизмерений

Рейтинг (rating) — количественный показатель читателей, зрителей, слушателей, составляющих реальную аудиторию канала, выраженный в процентах от общего числа населения или потенциальной аудито-

¹ См.: Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию: учеб. пособ. для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2004.

376

6.6. Медиаметрия: рейтинг и его роль в изучении аудитории

рии (имеющих радио или TV) в рамках пятиминутного отрезка вещания или части телевизионного, радийного дня, недели, месяца. Основной сферой применения рейтингов является текущее рекламное медиапланирование, где на основе максимально точной фиксации поведения (чтения, слушания, смотрения) в конкретный момент времени или по свежим следам (на следующий день) рассчитывается стоимость рекламного контракта, включающая необходимую частоту и регулярность размещения рекламы на конкретном канале.

Для анализа вещательных медиа (радио и телевидения) выделяются показатели, характеризующие эти средства в целом:

• технический охват;

• возможность просмотра/слушания (наличие приемников);

• размер аудитории в целом (зрители или слушатели, включавшие приемник);

• среднесуточная аудитория за определенный период, в том числе в будние и в выходные дни;

• среднесуточное время просмотра/прослушивания.

Анализ отдельных каналов и программ требует расширения и уточнения этих показателей, в частности выделения понятий прайм-тайм (prime-time), или главное время, время в дороге (drive time) — лучшее время для радиостанций, детское время (child time) и т.п.

Основными методами выявления рейтингов являются телефонные опросы, дневники, которые ведут слушатели или зрители, электронные счетчики.

Хотя в принципе в ходе медиаизмерений технически возможно получение результатов об отношении к тому или иному СМИ, их оценке и используемой информации, как и социально-демографические характеристики членов аудитории, попавших в выборку (которые могут быть выяснены отдельно — в интервью при установке счетчика, когда могут определяться и имущественно-потребительские характеристики, в частности формы проведения досуга и отпуска), однако это усложняет работы и, как правило, не является первочередной задачей данного вида деятельности. Счетчики же дают лишь оценку потребления радио- и TV-информации, как и измерение типа «cookies» предоставляет лишь маршрут движения пользователя Интернетом. В последнее время проявилась тенденция к уменьшению «веса» днев-

377