Глава 4. Формирование социологии сми: основные идеи и этапы

способностью обладает новое средство массовой коммуникации — телевидение, широкомасштабное изучение которого предпринял американский исследователь, представитель структурного функционализма Мелвин Дефлер¹ с целью объяснить отношения, сложившиеся в американском «обществе изобилия» к середине 60-х годов XX в. между содержанием продукции масс-медиа и вкусами аудитории.

В качестве основного содержания массовой коммуникации он рассматривал развлечение, что отражало реалии функционирования не только TV, но и всех американских СМИ в тот период — именно этот блок составлял большую часть материалов национальных СМИ и собирал самую широкую аудиторию. (Отметим, что впоследствии именно развлечение начинает пронизывать все СМИ, выступая как основное содержание любой информации.) Наибольшее число зрителей, по оценкам Дефлера, привлекают материалы, ориентированные на массовые, зачастую невзыскательные вкусы: фильмы, телевизионные постановки, материалы газет и журналов, в которых акцент делается на примитивном юморе, банальной мелодраме (мыльные оперы), происшествиях, нередко на демонстрации физического насилия, жестокости и т.п. (Хотя с момента исследований американского ученого прошло более 40 лет, но, как показывает практика, все вышеперечисленное до сих пор собирает наиболее многочисленные телевизионные аудитории во всем мире.) Именно эта часть аудитории уже в силу своей многочисленности обладала наибольшей значимостью на рынке товаров и услуг, а потому ее вкусы были определяющими для производителей медийного продукта, в значительной мере зависящих от рекламодателей (широко известно отношение последних к СМИ, выражаемое формулой: «мы платим вам деньги, а вы предоставляете нам аудиторию»). Именно в «обладании» аудиторией — сила и власть медиа.

Рассматривая общество в качестве внешней системы, представляющей собой сочетание социальных, культурных и экономических условий, Дефлер оценивал СМИ как одну из совокупностей подсистем, вписанных в общество. Социальная система массовой коммуни-

¹ De Fleur M. Theories of Mass Communication, N. У.: David McKay, 1966 (2^nd ed.- 1970).

224

4.5. Итоги второго этапа

кации состоит из нескольких важнейших составляющих, которые в теоретическом плане являются ролевыми подсистемами:

1. аудитория, дифференцированная по вкусам, образовательному уровню, возрасту и т.д.,

2. организации исследования аудитории,

3. организации, создающие и распространяющие содержание масс-медиа,

4. спонсоры или рекламодатели,

5. рекламные агентства.

Дефлер выделяет также подсистему контроля, к которой относит:

1. совокупность законодательных органов различного уровня,

2. агентства по контролю за соблюдением нормативных актов,

3. самодеятельные ассоциации, способствующие контролю. Внутренним «стержнем» функционирования системы массовой

коммуникации в целом являются, по мнению Дефлера, деньги, поскольку большинство ее частей — это профессиональные ролевые структуры, персонал которых получает заработную плату. Системообразующей составляющей является аудитория, от которой зависят все профессиональные ролевые структуры, так как именно на аудиторию ориентирована система в целом.

Цель функционирования системы медиа — обеспечение аудитории развлекательным содержанием, удовлетворяющим потребности максимально широкой аудитории. Исполнение запросов в развлечении — не просто способ занять чем-то свободное время, но значимая социальная функция, помогающая физической и психологической релаксации, т.е. отдыху. Чередование труда и отдыха как естественных ритмов человеческой жизни позволяет аудитории более успешно выполнять предписанные трудовые социальные роли, что соответствует потребностям системы в целом, позволяя поддерживать ее в состоянии равновесия. В этом, по М. Дефлеру, — основная функция СМИ как подсистемы социального действия в рамках структурного функционализма.

Для успешного выполнения этой функции содержание телевизионных программ должно удовлетворять двум основным требованиям. Во-первых, материалы должны привлекать внимание аудитории и убеждать в необходимости приобретения различных товаров. [Реа-

225