Маркетинговые исследования
В 2011-м году на рынке маркетинговых исследований не было таких ярких событий, как в 2010-м. Напомню, что тогда произошло сразу два знаковых события. Летом одна из крупнейших российских компаний «Бизнес Аналитика» объявила о сворачивании своего масштабного проекта по аудиту розничной торговли. А осенью еще одна российская компания из топовой десятки «Комкон» была продана международной исследовательской сети Synovate.
По мнению участников опроса в 2011-м году общее количество исследовательских компаний, работающих в России выросло на 7,5% и составило 220 организаций. Здесь будет уместно напомнить, что по нашим предудущим оценкам в 2009-м году очень сильно (на треть) сократилось количество исследовательских компаний реально работающих на рынке – см. Диаграмму 1. Ключевое слово здесь – реально. Иные справочники и «базы данных» содержат до 600 позиций, учитывающих различные фирмы, организации и трудовые коллективы (временные), заявляющие себя в качестве исследовательских. По количеству реально работающих компаний рынок маркетинговых исследований (по нашей оценке) вернулся к уровню 2006-2007 гг.
В общем можно сказать, что общее количество исследовательских компаний, работающих в России на протяжении последних десяти лет остается условно стабильным на уровне – «около 200-220» организаций. В «первом дивизионе», насчитывающем теперь только 6-8 крупных компаний ротация невысока и позапрошлый год являет скорее исключение, чем правило. Во «втором дивизионе» к которому могут быть причислены 30-40 средних по российским меркам компаний ротация может составлять 10-15% в год. А в «третьем дивизионе» состоящем из 160-180 небольших исследовательских коллективов ротация может составлять до 20-25% в год.
Диаграмма 1. Динамика изменения оценки числа реально работающих на рынке исследовательских компаний. 2003-2011 гг.
Источник: данные Ежегодного опроса Гильдии Маркетологов.
По взвешенной оценке наших экспертов объем рынка маркетинговых и социологических (они составляют не более 5% от общего объема) исследований в 2011-м году (также как и в 2010-м) вырос весьма незначительно – на 5%, и составил 315 млн. дол. – см. Диаграмму 2. Российский рынок маркетинговых исследований за 10 лет вырос в объеме почти в шесть раз. И достиг уровня 1% от объема мирового рынка маркетинговых исследований (по оценке ESOMAR). Это, конечно, существенно лучше, чем 0,3% 10 лет назад, но явно не соответствует ни доли России в мировом населении (2%), ни доле России в мировом ВВП (2,4%). У рынка сохраняется 2,5-кратный потенциал роста, но есть очень серьезные сомнения, что этот потенциал сможет реализоваться в ближайшие три года.
Говоря о причинах столь неутешительного развития событий на российском рынке маркетинговых исследований, хочется обратить внимание на два важных обстоятельства. Первое – как было отмечено выше, общие маркетинговые бюджеты компаний увеличивались в номинальном выражении в 2010-м и 2011-м году примерно на 15% в год. А вот расходы на рекламу, в частности на самую финансово емкую медийную рекламу – на 20-25% в год. Причем рост рекламных расходов не был связан с каким-то качественным ростом или повышением отдачи, а проистекает лишь из дефицита рекламных ресурсов и порождаемой им медиа-инфляцией, противостоять которой российские производители товаров и услуг не умеют. Соответственно, расходы по другим статьям маркетингового бюджета, если и увеличивались, то в существенно меньшей пропорции. Эта ситуация представляется нам крайне опасной, т.к. экономия на исследованиях, аналитике, оплате труда специалистов неизбежно ведет к снижению качества принимаемых маркетинговых решений. А это, в свою очередь, приводит к ослаблению позиций компаний (российских) в конкурентной борьбе.
Диаграмма 2. Динамика оценки объема рынка маркетинговых и социологических исследований. 2001-2011 гг. Млн. USD.
Источник: данные Ежегодного опроса Гильдии Маркетологов.
Второе обстоятельство – структура предложения на российском рынке маркетинговых исследований. Более половины рынка приходится на долю 5-6 крупных компаний, являющихся российскими подразделениями международных исследовательских групп. Они растут на российском рынке на 10-12% в год (в долларах и евро), и это их вполне устраивает. Эти темпы в два раза превышают темпы их роста на рынках Западной Европы и Северной Америки. А вот российские средние и небольшие исследовательские компании последние два года не только не растут в объемах (в целом), но и скорее всего – теряют свои позиции. Это связано с тем, что они не смогли противостоять навязанной им через систему тендеров жесткой ценовой конкуренции. К тому же в 2011-м году количество небольших компаний, работающих на российском рынке, увеличилось на 10%, а их совокупная доля в общем объеме рынка уменьшилась. В результате их средний годовой оборот, и без того маленький, сократился приблизительно на 10% - до 275 тысяч дол. в год. Результатом является «ценовая ловушка»: низкие цены на услуги исследовательских компаний позволяют поддерживать существование на грани рентабельности, но лишают ресурсов для разработки новых технологий, новых продуктов, повышения квалификации сотрудников и качества оказываемых услуг. В отсутствии новых продуктов и услуг с большой добавленной стоимостью аргументом в конкурентной борьбе остается низкая цена, и – круг замыкается.
И радикального улучшения ситуации в 2012-м году не предвидится. Более того, 20% экспертов, участвовавших в опросе Гильдии в конце 2011-го года, ожидают снижения объема рынка маркетинговых исследований в России в 2012-м году. В среднем – на 10%. Половина экспертов, все же рассчитывают на рост номинальных объемов рынка, но весьма скромный - 9-10%. Общий баланс, стало быть, положительный, но в пределах +3+5% годового роста.
А вот в конце 2010-го лишь один из шести (16,5%) участвовавших в нашем исследовании экспертов ожидал снижения объемов рынка маркетинговых исследований в 2011-м году. И более 60% прогнозировали рост рынка, в т.ч. 18% - «значительный рост». Взвешенный баланс давал 7-8% годового роста в долларах. Реальность оказалась еще скромнее, и это, конечно, не прибавило оптимизма нашим экспертам.