Маркетинговые бюджеты
2009-й год стал весьма «тощим» в смысле расходов на маркетинг и рекламу. Рекламный рынок просел на 20-25% в рублях и на 35-40% - если пересчитывать на доллары США. Сокращение маркетинговых бюджетов (без учета расходов на рекламу) было не столь драматичным – в пределах 5-10% (в рублях) и 20-25% (в долларах).
Но, уже в конце 2009-го года ожидания на 2010-й год относительно динамики маркетинговых бюджетов стали весьма оптимистичными. Более половины экспертов тогда предсказывали рост маркетинговых бюджетов своих компаний. Причем, каждый девятый эксперт (11%) предсказывал «значительный рост» – на 50% и более. И лишь в 9% экспертов говорили тогда о возможном сокращении маркетинговых бюджетов в 2010-м году.
В общем, на основании данных нашего опроса можно было прогнозировать, что в целом по кругу компаний – участников исследования ожидается рост маркетинговых бюджетов в 2010-м году на 16% (в рублях) по сравнению с 2009-м годом. И этот прогноз почти в точности оправдался. Рост маркетингового бюджета своей компании в 2010-м году отметили 47% экспертов, в т.ч. – 10% - «рост значительный» - на 50% и более. Сокращение бюджета произошло в 14% компаний. Средний, не взвешенный показатель роста маркетинговых бюджетов можно оценить на уровне +13% к 2009-му году. Что примерно соответствует показателю номинального роста ВВП и оборота розничной торговли. Это, конечно, довольно скромно. Особенно – по сравнению с пока еще не забытыми показателями 2004-2007-го годов, зашкаливавшими за 25-30% номинального роста. Но, к тем цифрам нашим рынкам (и не только маркетинговых услуг) удастся вернуться еще очень не скоро. Если – вообще удастся в обозримой перспективе.
По крайней мере, на 2011-й год наши эксперты прогнозировали рост маркетинговых бюджетов в своих компаниях на уровне не выше 20%. Сокращения маркетинговых бюджетов в 2011-м году в своих копаниях опасались только 4% участников исследования – минимальный показатель за три года. А роста ожидали 64% экспертов, причем 35% - ждали весьма значительного роста. Реальность оказалась несколько скромнее. Рост был отмечен у 61% компаний, но значительный – только у 23%. В 8% компаний (а не в 4% как прогнозировалось) произошло снижение размеров маркетингового бюджета. Средний взвешенный показатель прироста маркетингового бюджета составил по 2011-му году 15% (в рублях). Возможно, именно это незначительное расхождение оценок по итогам года с ожиданиями, сформировавшимися в конце 2010-го, и вызвало некоторый пессимизм у наших экспертов. По крайней мере, об ожидании значительно увеличения маркетинговых бюджетов теперь (в конце 2011-го) завили только 21% участников. Еще 41% рассчитывают на небольшое увеличение маркетинговых бюджетов. И 6% опасаются сокращения маркетинговых бюджетов в 2012-м году. Взвешенный прогноз на 2012-й год по увеличению маркетинговых бюджетов составил +15% к 2011-му году.
Хочется обратить особое внимание на то, что и ожидания на 2012-й год и оценки по факту 2011-го и 2010-го годов по увеличению объемов маркетинговых бюджетов компаний существенно отстают от оценок (АКАР и РАМУ) по темпам роста рынков рекламы. Которые в 2010-м и 2011-м годах превышали 20-22% роста год к году. О причинах такого расхождения мы поговорим чуть позже.
Наши же данные свидетельствуют в пользу гипотезы о том, что рынки маркетинговых услуг (как и многие другие рынки, за исключением рынков высокотехнологичной и инновационной продукции, а также – сырьевых и продовольственных) вошли в стадию весьма умеренного, хочется надеяться – более сбалансированного и устойчивого роста. Однако, нельзя не заметить, что данная стадия наступила для большинства рынков маркетинговых услуг слишком рано. Они еще не успели развиться в достаточной степени, и снижение темпов их роста произошло задолго до достижения ими стадии зрелости. А это чревато консервацией сложившихся условий и пропорций, которое явно далеко от оптимальных. И уж точно не способствует инновационным прорывам и модернизационным рывкам, которые так необходимы сейчас всей российской экономике.