18. Основные черты, присущие эффективному маркетинговому контролю в банковской сфере

Различают три основных вида маркетингового контроля:

-контроль за выполнением планов;

-контроль за рентабельностью ;

-ревизия маркетинга.

Контроль за выполнением планов осуществляется по четырем основным направлениям анализа: возможностей предоставления банковских товаров, конкурентного положения; отношениц с клиентами; соотношения затрат на оказание услуг и средств, выделяемых на маркетинг.

По результатам изучения фактического выполнения плана система контроля разрабатывает конкретные мероприятия по совершенствованию деятельности банка. Эффективность работы банка с точки зрения его рентабельности характеризуется рентабельностью по следующим показателям: от дельных услуг; отдельных мероприятий; рыночных сегментов; территорий; используемых систем доставки.

Контроль за рентабельностью осуществляется с учетом таких факторов как банковская ликвидность и имидж банка.

В последнее время банки стали применять новый метод банковского контроля – контроллинг. Контроллинг – это система постоянной оценки всех сторон деятельности банка, его подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных действий для того, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при любых изменениях хозяйственной ситуации. Контроллинг не означает контроль, а скорее постоянно держать под контролем и носит активный, ориентированный на будущее элемент управления.

Механизм контроллинга основан на основополагающих принципах:

1. Движения и торможения (внедрение инноваций и воздействие- на тормозящие факторы).

2. Своевременности (раннее выявление новых возможностей и рисков для предприятия).

3. Стратегического сознания (решения действия оцениваются в первую очередь с позиций его соответствия стратегическим программам).

4. Документирования (создание возможности документальной проверки того, соблюдались ли цели и задачи контроллинга в-действительности).

В своей работе специалисты по контроллингу часто используют факторный анализ, что обеспечивает математически точный результат. Для этого на российском рынке внедрены отечественные статистические системы: Мезозавр, Эвриста. Стадия, которые ориентированны на решение специального круга задач, связанных с анализом временных рядов и прогнозированием.

19. Процесс сегментирования по группам потребителей продуктов услуг банка

Сегментирование потребителей услуг можно осуществить по следующим взаимосвязанным критериям: допустимая степень риска, текущая доходность и перспективы роста стоимости актива. Выделим, прежде всего, такое управление активами, когда их владелец мог бы получать доход, величина которого соответствовала бы степени риска, которую инвестор может считать для себя допустимой. Клиенты, заинтересованные в трастовом управлении указанного типа обычно имеют преклонный возраст и поэтому не стремятся обеспечить прирост размеров своих вкладов в расчете на длительную перспективу.

Возможно далее такое осуществление траста, при котором, прежде всего, преследуются цели определенного роста стоимости активов. Потенциальная степень этого прироста, в основном, определяется величиной допустимого риска, согласованной заранее с клиентами.

Наконец, применяется сочетание принципов текущей доходности и прироста стоимости активов при управлении активами потребителя доверительных услуг. При этом с маркетинговой точки зрения очень важно предлагать клиентам возможность варьирования приоритетностью того или иного принципа, их различное сочетание, предоставляя тем самым возможность максимального удовлетворения разнообразнейших потребностей партнеров.

В доверительных операциях разработка комплекса маркетинга услуг такого рода имеет особое значение. Банк призван предпринимать энергичные усилия для оказания воздействия на спрос своего товара. В качестве последнего выступает все многообразие трастовых услуг, наиболее существенными из которых являются (по видам активов): управление на основе договора поручения имуществом, денежными средствами, ценными бумагами, целевыми фондами (в том числе страховыми, пенсионными, инвестиционными, специализированными чековыми, благотворительными, фондами научно-технического развития и др.) и другими видами активов. Доверительные услуги также дифференцируются и по степени охвата указанных ниже операций по распоряжению активами: хранение; представительство интересов доверителя (например, на собраниях акционеров при управлении ценными бумагами); распоряжение доходом и инвестированием по заранее определенным направлениям; привлечение (погашение) займов и предоставление ссуд; купля-продажа активов; эмитирование ценных бумаг и их первичное размещение; страхование различных видов активов; выплата налогов, отчислений во внебюджетные фонды и других фиксированных платежей; передача юридических прав собственности на имущество; учреждение, реорганизация и ликвидация юридического лица; ведение разнообразного учета, кассового и финансового хозяйства, и другие услуги доверительного характера на основе договоров поручения.

Очень интересной проблемой в разработке комплекса маркетинга представляется установление цен на данные услуги. Остановимся на такой малоисследованной составной части данного процесса, как применение ценовой дискриминации потребителей по различным критериям, которая при правильном использовании дает огромный эффект, проявляющийся в приобретении значительных дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных издержек на организацию данной дискриминации.

Ценовая дискриминация возникает тогда, когда у продавца существует дешевый способ определения покупателей с более эластичным спросом и одновременно с этим предотвращения перепродаж определенных благ другим потребителям с менее гибким спросом. Основная задача банковских работников сводится к поиску дешевых методов различать разных покупателей - тех, кто готов платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене, а затем предложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки.

При назначении цен на трастовые услуги возможны разные варианты ценовой дискриминации. Реально, например, предост авление льгот в зависимости от конкретных

видов потребителей данных услуг (например, пенсионерам, многодетным семьям, студентам и т.п.).

Практикуется далее скидка, предоставляемая в увязке со временем: в зависимости от момента обращения в банк (чем раньше, тем больше скидка) и в зависимости от того периода, на который предоставляются активы в трастовое управление (чем дольше период, тем больше льготы). Кроме того, в качестве принципа дискриминиро-вания используется объем активов, передаваемых в управление банку.

Наконец, эффективное функционирование ценовой дискриминации возможно и на основе различных вариантов договоров траста, дифференцированных по определенным критериям (например, по степени риска, по видам активов, передаваемых в доверительное пользование и т.п.).