Тема. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций

К системе коммуникаций в маркетинге относят средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров, вплоть до организации продаж

Цель маркетинговых коммуникаций – стимулирование спроса и улучшение образа хозяйствующего субъекта.

В комплекс маркетинговых коммуникаций включается:

1. реклама

2. формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции (паблик рилейшн, т.е. связи с общественностью)

3. личные контакты и продажи

4. комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействие продажам (выставки, яроморски, обучение продавцов

Схема процесса маркетинговой коммуникации предполагает необходимость:

• выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики;

• определить желаемую ответную реакцию

• обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре

• добиться знания клиентом фирмы, товара;

• завоевать расположение аудитории

• побудить адресата к совершению покупки.

Существуют определенные международные правила в области маркетинговых коммуникаций. Международная торговая палата: Международный кодекс маркетинговых исследований, Международный кодекс продвижения товара, Международный кодекс рекламной практики Париж, 1937, последний раз пересматривался в 1986г), Международный кодекс прямой почтовой рассылки и продажи товаров по почте.

ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Вопрос 1. Понятие рекламы, признаки и виды рекламы.

НПА:

- ФЗ от 13 марта 2006г. «О рекламе», вступил в силу с 1 июля 2006г.

ФЗ от 18 июля 1995г. «О рекламе» (не распространяется на политическую рекламу и на объявления ФЛ, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, на вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера; справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внешнего и внутреннего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой);

- ФЗ от 22.006.98 «О лекарственных средствах»;

- ФЗ от 19.007.97 «О безопасном обращении с пестицидами и агрохимикатами»

- Приказ МВД РФ от 7.07.98 №4100 «Инструкция о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах»

Слово "реклама" происходит от лат. reclamer ("выкрикивать") и употребляется в значении информации о товарах и услугах с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги, а также в значении распространения сведений о чем-либо (ком-нибудь) с целью создания популярности.

реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

Из определения рекламы вытекают признаки рекламы:

1. распространяется в любой форме (письменно, устно, рисунки, графики и др.)

2. распространяется с помощью любых средства (СМИ, транспортные средства, стенды, здания, сооружения и др.)

3. о ФЛ, ЮЛ, товарах, идеях, начинаниях;

4. реклама предназначена для неопределенного круга лиц;

5. цель рекламы – поддержка и формирование интереса к ФЛ, ЮЛ, товарам, идеям, начинаниям.

Объект рекламирования – товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности или мероприятие, на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Субъекты рекламы:

1. Рекламодатель

2. Рекламопроизводитель

3. Рекламораспространитель

4. Потребитель рекламы

5. государственные органы, осуществляющие контроль за соблюдением законодательства о рекламе (Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства; органы исполнительной власти субъектов РФ).

Виды рекламы

1.В зависимости от способа распространения

- реклама в радио и телепрограммах;

- наружная реклама;

- реклама в периодических печатных изданиях;

- на транспортных средствах;

- в кино и видеообслуживании;

- реклама при справочном обслуживании;

- реклама на почтовых отправлениях.

2. от вида товаров:

- алкогольных напитков;

- медикаментов, медицинской техники;

- табачных изделий;

- оружия, вооружения, военной техники;

- лекарственных средств;

- пестицидов и агрохимикатов

3. от вида услуг:

- финансовых услуг;

- страховых услуг;

- инвестиционных услуг;

- на рынке ценных бумаг

4. от целей рекламы:

- коммерческая;

- социальная;

- политическая.

Вопрос № Общие и специальные требования к рекламе

Общие требования к рекламе:

1. реклама должна быть распознаваема без применения технических средств именно как реклама в момент ее представления. 2. должна распространяться на русском языке.

3. если деятельность рекламодателя является лицензируемой, в рекламе должны быть указаны номер лицензии и орган, ее выдавший;

4.реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться соответствующей пометкой;

5.не допускается реклама товаров, запрещенных к производству и реализации на территории Российской Федерации;

6.использование в рекламе объектов исключительных прав допускается только в порядке, предусмотренном законодательством РФ;

7. реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям.

8. не допускается реклама, нарушающая интересы несовершеннолетних.

9. Запрет ненадлежащей рекламы., т.е. реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, в частности недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная реклама, вводящая потребителей в заблуждение в результате отсутствия в ней части существенной информации о рекламируемом товаре или способе его приобретения и использования, скрытая реклама.

Реклама не должна:

1) побуждать к совершению противоправных действий;

2) призывать к насилию и жестокости;

3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

В рекламе не допускаются:

1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия

• недопустимости рекламы, нарушающей интересы несовершеннолетних.

• Формировать негативное отношение к лицам, не пользующимися рекламируемыми товарами.

• Запрет на использование в рекламе ссылки на одобрение объекта рекламирования гос. Или муницип. Органами, либо их должностными лицами.

Статья 7. Товары, реклама которых не допускается

• Не допускается реклама:

• 1) товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;

• 2) наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров;

• 3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

• 4) органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;

• 5) товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;

• 6) товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;

• 7) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

Специальные требования, предъявляются к рекламе (устанавливают ограничения по объему, времени, способу, внешнему виду и др.):

- Детские, религиозные передачи не могут прерываться рекламой;

• Радиопостановки и художественные фильмы – с согласия правообладателей;

• Образовательные передачи не могут прерываться более 1 раза в течение 15 минут

• Реклама в виде бегущей строки – не более 7% площади кадра;

• Реклама в периодических изданиях – не более 40% объема одного номера.

• Реклама в телепрограммах и телепередачах ( прерывание рекламой д. предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы; трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования м. прерываться рекламой только в перерывах или во время остановок; уровень звука рекламы не должен превышать средний уровень звука телепередачи; не допускается распространение рекламы в дни траура).

- распространяемых с помощью специальных средств (на транспортных средствах ограничивается определенными местами: крыша, боковые поверхности кузовов. Площадь рекламы не должна превышать 50% окрашенной поверхности кузовных деталей. Реклама не должна перекрывать внешние световые приборы, бортовые номера, ограничивать видимость водителя и др.

2. Использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций запрещается.

5. Реклама, размещенная на транспортных средствах, не должна создавать угрозу безопасности движения, в том числе ограничивать обзор управляющим транспортными средствами лицам и другим участникам движения, и должна соответствовать иным требованиям технических регламентов.

6. Распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, не допускается.

- к наружной рекламе (плакаты, световые табло, стенды и др.Допускается только при наличии разрешения компетентного гос. Органа или органа местного самоуправления.

Распространение рекламы на зданиях, сооружениях допускается на основе договора с собственником или обладателем иного вещного права на данное имущество.

• отдельных видов товаров (алкоголь, табак, лекарственные средства, оружие, изделие мед. Назначения).Пр: - реклама алкогольных напитков, табачных изделий не может распространяться на обложках неспециализированных журналов; Запрет рекламы алкоголя и табака во время трансляции по тв и радио физкультурно-оздорвительных программ;

запрет на реклам оружия ( икл.гражданское оружие, в т.ч. охотничье и спортивное). Реклама алкоголя не должна рас распространяться в телепрогарммах с 7 до 22

1. Реклама алкогольной продукции не должна:

1) содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния*;

2) осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции;

3) содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья человека;

4) содержать упоминание о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды;

5) обращаться к несовершеннолетним;

6) использовать образы несовершеннолетних.

2. Реклама алкогольной продукции не должна размещаться:

1) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;

3) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;

****Приведем еще один, сравнительно недавний пример попытки обойти запреты ФЗ "О рекламе". В эфире телеканала "Телесеть Мордовии" 6 марта 2008 г. в рекламных блоках ОАО "Мордовспирт" поздравляло граждан с праздниками: Днем 8 марта и Масленицей. Поздравление содержало также фразу: "Руководителям торговых предприятий на период праздников - специальное ценовое предложение". Аналогичное поздравление с Днем защитника Отечества было распространено в эфире того же телеканала в феврале 2008 г. Как было установлено, лицом, определившим содержание поздравления, является ООО "Ликероводочный завод "Саранский" (далее - ЛВЗ), учредителем и единственным участником которого является ОАО "Мордовспирт". Специальное ценовое предложение применялось для реализации определенного товара - водки, производимой ЛВЗ. Усмотрев в указанных поздравлениях признаки рекламы алкогольной продукции, антимонопольный орган признал указанную рекламу ненадлежащей. В дальнейшем правота антимонопольного органа была подтверждена в судебном порядке. Суд указал, что информация, содержащаяся в рекламном ролике, явно ассоциируется с алкогольной продукцией. Данная информация направлена на привлечение внимания и поддержание интереса к алкогольной продукции и ее продавцу. Следовательно, такая информация является рекламой алкогольной продукции

4) на всех видах транспортных средств общего пользования;

5) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

3. Реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства)****.

4. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной продукции, допускается только в организациях, осуществляющих розничную продажу алкогольной продукции, с соблюдением требований, установленных законодательством Российской Федерации о рекламе. При этом к участию в раздаче образцов алкогольной продукции запрещается привлекать несовершеннолетних, а также запрещается предлагать им такие образцы.

• реклама пива ( не должна содержать информацию о том, что пиво и напитки безвредны и полезны для здоровья; не должна размещаться по ТВ с 7 до 22 часов, в спортивных сооружениях и на расстоянии ближе 100 м. от таких сооружений).

• реклама медикаментов, изделий мед. характера, реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на такие услуги запрещена.;

Реклама лекарственных средств не должна:

1) обращаться к несовершеннолетним;

2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;

3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;

4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;

5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;

6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;

7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;

8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;

7. Реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.

10. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества, запрещается.

11. Реклама медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности должна содержать предупреждение о возможности наступления вредных последствий для здоровья женщины.

- отдельных видов услуг (финансовых, страховых, инвестиционных. Не разрешено гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям, предоставлять гарантии, предположения о будущей эффективности деятельности, приводить количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам и др.

• представляющих общественный и государственный интерес (социальная реклама)не должны упоминаться коммерческие организации и ИП конкретные марки их товаров. Рекламораспространители – орагнизации средств массовой информации обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% эфирного времени в год.

• Защита несовершенноолетних при производстве, размещении и распространении рекламы:

Не допускается:

• дискредитация авторитета родителей и воспитателей;

• размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающих несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях;

• реклама табака, алкоголя не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним.

Новое в законе:

• Реклама товаров при дистанционном способе их продажи ( д. б. Указаны сведения о продавце, т.е. наименование, место нахождения и гос. Рег. Номер записи о создании ЮЛ и др.

• Реклама о проведении стимулирующих мероприятий (лотереи, конкурсы, игры) (д.б. указаны сроки проведения мероприятия, источинк информации об организаторе мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов и выигрышей, сроках, месте и порядке их получения.