Невский институт языка и культуры

ШИШКИН Д.П. , ГАВРА Д.П.

Современные теории и стратегии в сфере PR

Учебное пособие

Санкт-Петербург

2006 год

В учебном пособии рассматриваются актуальные вопросы теории и практики связей с общественностью: теоретических оснований и моделей данной дисциплины, основных этапов PR-деятельности, современного состояния PR-рынка России.

Издание адресовано студентам, магистрантам, аспирантам, обучающимся по специальности «Связи с общественностью». Пособие целесообразно использовать при чтении курсов «Введение в связи с общественностью», «Теория и практика связей с общественностью», «Организация и проведение PR-кампаний», «Коммуникационный менеджмент».

Учебное пособие.

Шишкин Д.П., Гавра Д.П. Современные теории и стратегии в сфере PR.- СПб: НОУ «Невский институт языка и культуры». – 2006 г. – 83 с.

Рецензенты:

И.П. Яковлев, д.ф.н., профессор, факультет журналистики СПбГУ.

А.А. Васецкий, к.ф.н., доцент, СЗАГС.

© Шишкин д.П., Гавра д.П., 2006 г.

© НОУ «Невский институт языка и культуры», 2006 г.

С о д е р ж а н и е

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. БАЗОВЫЕ ТЕОРИИ (МОДЕЛИ) PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ГЛАВА П. АНАЛИТИЧЕСКая составляющая PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Глава Ш. ПЛАНИРОВАНИЕ PR-деятельности

Глава IV. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОГРАММЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ГЛАВА V. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ГЛАВА VI. PR-РЫНОК СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

Заключение

.

Введение

Еще десять лет назад, в середине 90-х годов, общим местом характеристики одной из проблем развивающихся связей с общественностью в России была фиксация крайней недостаточности имеющейся специальной литературы по PR на русском языке. Немногочисленные переводные работы, первые монографии отечественных авторов относились к жанру «введений», представляли собой скорее общие обзоры проблематики связей с общественностью, годились для получения первого представления о характере и основных направлениях данного вида деятельности (к подобного рода работам, несомненно сыгравшим значительную роль в развития знания о PR в России, можно отнести работы С.Блэка, Л.Невзлина, И.Яковлева и других).

В настоящее время проблема нехватки учебной и научной литературы по связям с общественностью в известной мере решена (могут быть названы сотни отечественных и переводных монографий по данной проблематике). К сожалению, весьма значительная часть этих работ опять-таки следует отнести к «введениям», однако появляются и работы других жанров. В первую очередь, это исследования, которые могут быть названы «специализированными» - ряд из них направлены на анализ специфики PR той или иной области (например, «связи с общественностью в сфере финансов, в области государственного управления, в социокультурной сфере и т.д.»), в других специализированных работах рассматриваются те или иные PR-технологии (специальные мероприятия, кампании, особенности планирования в связях с общественностью и т.д.). Относительно новой тенденцией является появление работ, центральной проблемой которых являются вопросы теории паблик рилейшнз (например, работы М.Шишкиной, Г.Тульчинского, А.Чумикова…).

Обсуждение теоретических аспектов связей с общественностью ведется в ряде направлений: анализируются предмет и содержание PR, структура и функции этого вида деятельности, обобщаются те или иные исторические практики, прослеживаются влияния на становление и развитие науки и профессии теорий и технологий иных социокоммуникативных практик…

Представляется, что анализ имеющихся современных наработок в области теории и практики связей с общественностью позволяет сделать вывод о том, что определяющими тенденциями развития PR (и соответственно приоритетным направлением теоретических исследований) являются тенденции «стремления к интеграции и комплексности».

Интеграционные процессы в современных связях с общественностью, на наш взгляд, наблюдаются, как минимум, в двух аспектах. Во-первых, происходит интенсивное взаимопроникновение и взаимовлияние моделей, теорий, технологий в ряду близких коммуникативных практик, становится несомненным усиление их эффективности, связанное с данными процессами. Во-вторых, происходит «организационная интеграция», в организациях объединяются ранее относительно изолированные подразделения, выполняющие в той или иной степени коммуникативные функции. Формируется то, что принято называть «коммуникационной политикой», рассматриваемая как важная составная часть политики организационной.

Стремление к комплексности означает понимание того, что при всей многочисленности и многообразности форм, методов, технологий, операций, используемых в PR, они должны составлять систему «акций и коммуникаций», связанную единой целью, циклом, стратегией – таким образом, вновь фиксируется значимость понятия «коммуникационная политика организации».

Задачи и структура данного учебного пособия в целом определяются попыткой анализа именно двух отмеченных тенденций развития связей с общественностью – интеграции и комплексности.

В первой части работы («Базовые теории (модели) PR-деятельности») предпринята попытка анализа ряда теоретических построений, сформировавшихся в рамках менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с общественностью, имеющих, на наш взгляд, обобщающее значение не только для PR , но и для всех коммуникативных технологий, выступающих неким теоретическим фундаментом интеграционных процессов. При этом, очевидно, что анализируемый уровень теорий не является единственно возможным, более того «основным, первичным». По крайней мере, в американской специальной литературе неоднократно предпринимались попытки определения воздействия фундаментальных социальных теорий на развитие теории и практики PR (обычно говорят о наиболее интенсивном воздействии таких теорий как символический интеракционизм, структурный функционализм, теория обмена, теории социального научения и т.д.), возможен и уровень микроанализа – анализ методик типа «постановки на повестку дня» и т.д.

Следующая часть работы (главы 2-5) посвящены описанию PR-деятельности как комплексного процесса. Методической посылкой этого описания является известная схема RACE, выделяющая основные этапы деятельности по связям с общественностью в их взаимосвязи и взаимодействии. В данном исследовании основные этапы PR-деятельности получили название «стратегий» (хотя очевидно, что возможны иные интерпретации данного термина, например, «стратегии взаимодействий с данной группой общественности).

Заключительная часть работы посвящена решению относительно самостоятельной исследовательской задачи – анализу современного состояния и тенденций развития связей с общественностью в России. Она выполнена на основе материалов, полученных в ходе ряда исследовательских проектов, непосредственное участие в которых принимали авторы данной работы.