Пример взвешенной количественной оценки конкурентной силы компании

Ключевые факторы успеха / оценка силы	Компания АВС	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3	Конкурент 4	Вес
Качество / характеристики товара	8/0,80	5/0,50	10/1,00	1/0,10	6/0,60	0,10
Репутация / имидж	8/0,80	7/0,70	10/1,00	1/0,10	60,60	0,10
Производственные возможности	2/0,20	10/1,00	4/0,40	5/0,50	1/0,10	0,10
Технологические возможности	10/0,50	1/0,05	7/0,35	3/0,15	8/0,40	0,05
Сбытовая сеть	9/0,45	4/0,20	10/0,50	5/0,25	1/0,05	0,05
Маркетинг / реклама	9/0,45	4/0,20	10/0,50	5/0,25	1/0,05	0,05
Финансовое положение	5/0,50	10/1,00	7/0,70	3/0,30	1/0,10	0,10
Издержки в сравнении с конкурентами	5/1,75	10/3,50	3/1,05	1/0,35	4/1,40	0,35
Обслуживание клиентов	5/0,75	7/1,05	10/1,50	1/0,15	4/1,60	0,15
Взвешенная общая оценка	6,20	8,20	7,00	2,10	2,90	1,00

Источник: Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки

и реализации стратегии. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998, с. 196 (адаптировано)

Д обыча Обработка Распределение

Рис. 13 Схема взаимодействия участников канала распределения

Ballou R.H., Gilbert S.M., Mukherjee A., 2000, с.8

Сырье	Производство	Оптовая продажа	Розничная продажа	Потребление	Послепродажное обслуживание
Какова ситуация с обеспечением сырьем? Преимущество в поставке сырья Степень интеграции Какова ситуация с технологией? Уровень процесса развития продукта Эффективность технологического процесса Преимущество в размещении производства Какова ситуация с затратами и прибылью? Себестоимость сырья Производственные затраты Прибыль Возврат на инвестиции Доступность источников капитала Какова ситуация с персоналом?		Какова ситуация с каналами распределения? На каких каналах концентрируются продажи компании Товары достигают мест продажи быстро и эффективно Какова ситуация с дистрибьюторами? Имеет ли компания более крупных или более эффективных дистрибьюторов Доля каналов в продажах компании Каковы затраты процесса продаж? Компенсации дистрибьюторам Затраты дистрибьюторов Стоимость услуг		Какова ситуация с товаром компании? Имеет ли компания большее разнообразие, лучший дизайн или качество, более низкую цену или лучшее представление товара на рынке Доля рынка Какова ситуация с потребителями? Ключевые покупатели и потребители Эти покупатели покупают все больше, более часто или постоянно Как используется продукт компании Кто основные конкуренты Какова ситуация с обслуживанием потребителей? Имеет ли компания преимущество в обслуживании – тип, качество, количество Какова ситуация с ценой? Имеет ли компания преимущество в цене или в соотношении цена / качество Какова ситуация с затратами на обслуживание? Себестоимость услуг Затраты маркетинга

Рис. Замеряемые показатели сильных и слабых сторон предприятия

(Источник: Baker M. The Marketing Manual. – P.79.)

Под конкурентным поведением понимается позиция, которую в процессе принятия решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам.

Пять типов поведения:

• Независимое поведение имеет место тогда. когда действия и/или противодействия конкурентов совершаются без учета, в явной или в неявной форме поведения других фирм.

• Кооперативное поведение соответствует позиции. выраженной или подразумевающей стремление скорее к согласию. чем к постоянной конфронтации.

• Адаптивное поведение основано на явном учете действий конкурентов: оно заключается в приспособлении своих решении к наблюдаемым решениям конкурентов, не всегда, впрочем. с учетом их последующей реакции. Если все конкуренты на рынке принимают поведение этого типа, имеет место цепь взаимных согласований вплоть до стабилизации рынка.

• Опережающее поведение - это линия поведения, состоящая в том, чтобы предвидеть реакцию конкурентов на действия фирмы, полагая, что они сохранят прежний тип поведения. Таким образом, подразумевается, что фирма знает функцию реакции конкурентов и включает ее в процесс разработки своей стратегии. По мере развития стратегического маркетинга такое поведение все чаще встречается на рынках со структурой олигополии, где законы конкуренции соблюдаются достаточно строго.

• Агрессивное поведение также предусматривает предвидение реакции конкурентов на решения фирмы. Однако в этом случае предполагается. что конкуренты всегда занимают самую неблагоприятную позицию по отношению к фирме.

Воинственный маркетинг

Ключевым фактором успеха является подавление активности конкурентов. «Воинствующий» маркетинг предполагает проведение систематического анализа конкурентных сил и разработку стратегий противостояния конкурентам.

«Истинная природа современного маркетинга - это не удовлетворение человеческих потребностей и желаний. Выигрывает тот, кто расстраивает планы конкурента, обходя его с тыла и побеждая его» (Ries et Trout, 1986, р. 7).

Эта стратегия вступает в конфликт с рыночной ориентацией, в соответствии с которой необходимо поддерживать равновесие между ориентацией на клиента и ориентацией на конкуренцию.