Видов продвижения

Вид продвижения	Место
	в потребительском маркетинге	в промышленном маркетинге
Реклама Стимулирование сбыта Персональные продажи Паблисити	1 2 3 4	3 2 1 4

На рынках престижных ТМ в отличие от других категорий ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не

обладает высокой эффективностью (80% и более). На рынке данного типа отсутствуют средства, способные с высокой эф­фективностью вызывать основные эффекты коммуникации.

Росситер и Перси предлагают матрицу выбора средств рекламы и продвижения на основе универсальных целей коммуникации (3) (табл. 1.5).

Таблица 1.5. Роли средств рекламы и продвижения в отношении осведомленности о марке и отношения к ней

Средства коммуни-кации и продвиже-ния	Осведомленность		Отношение
	Узна- вание	Вспоми- нание	Высокая вовлечен- ность/ информа- ционность	Низкая во- влечен- ность/ трансформа- ционность	Низкая вовлечен- ность/ информа- ционность	Высокая вовлечен- ность/ трансфор- мационность
1	2	3	4	5	6	7
Телевидение Кабельное ТВ Радио Газеты Журналы	+ + - Огр. +	+ + + + Огр. (частота выхода)	— + - + +	+ + Огр. Огр. (цвет) Огр.	+ + + + +	+ + Огр. Огр. +
Наружная реклама ста- ционарная Реклама на транспорте Связи с обще- ственностью POS-материалы Cпонсорство Паблисити Бесплатные образцы	+ + Огр. Огр. + Огр. Огр.	Огр. Огр. Огр. Огр. + Огр. Огр.	Огр. (количество информа- ции) Огр. + — Огр. + +	Огр. Огр. + + + Огр. +	+ + + + + + +	+ + + + + Огр. +

Примечание:

«+» — средство коммуникации подходит для достижения данной цели;

«—» — средство коммуникации не подходит для достижения данной цели;

«Огр.» — средство коммуникации подходит, но с ограничениями.

Из табл. 1.5 следует, что в случаях, когда необходимо добить­ся обеих форм осведомленности о марке, оптимальным решени­ем являются телевидение (в том числе кабельное) и спонсорство.

По различным формам отношения рекомендации немного сложнее,

(1) высокая вовлеченность/информационная мотивация:

• средства рекламы: телевидение и радио не подходят; ка­бельное телевещание может использоваться, но ролики

должны быть оригинальными по формату; а оптималь­ным средством становятся печатные средства массовой информации;

• средства продвижения не в полной мере соответствуют поставленным задачам. Так, POS-материалы не могут использоваться из-за непродолжительности контакта с ними; спонсорство подходит только для продвижения одной-двух выгод марки; остальные средства хороши только для сложных информационных сообщений;

(2) низкая вовлеченность/трансформационная мотивация:

• средства рекламы: наиболее эффективным средством яв­ляется телевидение;

• средства продвижения: теоретически могут использоваться все средства, кроме паблисити. Но на практике средства BTL в отношении данной аудитории не используются, так как не способны обеспечить достаточное количество контактов;

3. низкая вовлеченность/информационная мотивация: могут использоваться практически все средства рекламы и про­движения (но POS-материалы могут выступать только вспомогательным средством);

4. высокая вовлеченность/трансформационная мотивация:

• средства рекламы: наиболее эффективны радио и печатные средства массовой информации;

• средства продвижения: все инструменты (кроме паблисити) можно считать универсальными. Более того, в отношении данной аудитории самое большое значение имеет личная продажа. Поэтому роль продавца-консультанта — определяющая успех или фиаско всей коммуникации с потребителем.

В табл. 1.6 сопоставим стадии реакции потребителя на рекламное сообщение по модели принятия решения потребителе AIDA с этапами рекламной коммуникации, задачами на этапах и показателями эффективности на них.

Как показано в табл. 1.6, при реализации рекламной кампании по этапам происходит вначале увеличение вероятности о совершения целевого действия потребителем, а затем оптимизация реализации конечной цели бизнеса под воздействием рекламной коммуникации. Чем ближе к конечной цели бизнеса мы ставим задачу кампании, чем больше факторов мы при этом должны учесть, тем точнее можем оценить ее результат и эффективность, но тем сложнее и технологичнее планирование и реализация кампании, тем большей квалификацией, ресурсами и полномочиями должно обладать агентство, переставая при этом быть просто рекламным и становясь как минимум агентством маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1.6. Стадии реакции потребителя на рекламное