1.6. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Коммуникация ТМ с потребителем в самом общем виде вы­страивается в двух направлениях:

1. непрямая реклама (ATL): креатив, медийные услуги, пла­нирование, исследования, продажа рекламных возможно­стей средств массовой информации;

2. продвижение (BTL): стимулирование сбыта, мерчандайзинг, связи с общественностью. Американцы к средствам «не прямой рекламы» относят еще и разработку фирменного стиля, упаковки (но в России дизайнерское направление воспринимается как часть креатива и поэтому считается сферой «прямой рекламы»).

Современные рекламисты много спорят о том, какое комму­никационное направление является важнейшим. В России некогда абсолютно непопулярные средства BTL-продвижения интен­сивно развиваются, получая все большие рекламные бюджеты рекламодателей.

По данным Экспертного совета Ассоциации коммуникаци­онных агентств России (АКАР),

российский рынок BTL составил в 2003 г. 840 млн долл. США. По оценкам экспертов, крупнейшие рекламодатели тратят на директ-маркетинг и другие коммуникации, не от­носящиеся к традиционной рекламе в СМИ, более 24% рек­ламных бюджетов. Расходы 25 крупнейших рекламодателей составляют 50% рынка этих коммуникаций (3).

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее — ИМК) предлагает принципы рационального объедине­ния различных методов рекламы и продвижения товаров (услуг) для увеличения эффективности рекламного бюджета ТМ. Ос­новные методы построения ИМК:

1. выбор наиболее эффективного сочетания средств рекла­мы и стимулирования сбыта для достижения целей ком­муникации;

2. согласование позиции торговой марки и рекламных об­ращений (причем как в системе, так и каждого вида в ча­стности);

3. составление плана-графика коммуникации соответствен­но особенностям целевых групп потребителей (3).

Концептуальной основой ИМК является понятие синергизма, иллюстрирующее явление, когда результат превосходит сумму отдельно составляющих (эффективность отдельно от телевиде­ния и радио меньше, чем взаимодополняющее использование каналов).

Рассмотрим особенности эффективного соотношения ATL и BTL (табл. 1.3) через призму маркетинговой концепции жиз­ненного цикла ТМ (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Влияние жизненного цикла ТМ на структуру маркетинговых коммуникаций

На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта более значимы, чем другие средства маркетинговых коммуникаций; на рынках товаров производст­венного назначения персональные продажи более эффективны, чем остальные средства.

Если сопоставить и проранжировать роли основных видов ATL- и BTL-рекламы в продвижении ТМ на потребительских и промышленных рынках, то получим данные, отраженные в табл. 1.4.

Таблица 1.3. Роли традиционной рекламы

И мероприятий продвижения в отношении стадий жизненного цикла тм

Стадия жизненного цикла ТМ	Реклама (ATL)	Продвижение (BTL)
1. Внедрение	+	+
2. Рост: • ТМ-лидер или ТМ с сильной диффе­ренциацией • ТМ-аналог	+ 	 +
Зрелость: • высокая лояльность целевой аудитории • низкая лояльность целевой аудитории	+ 	 +
4. Спад	 (постепенное сворачивание)	+ (только спон­сорская дея­тельность)

Примечание:

«+» — средство коммуникации имеет важное значение;

«—» — средство коммуникации не имеет значения.

Таблица 1.4. Иерархия мест по важности