Теория и практика рекламы

лекции

1.ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

ПРОЕКТИРОВАНИЯ БРЕНДА

1. Исследование рынка

2. Определение целевой аудитории

3. Влияние когнитивных реакций на решение о покупке

4. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию

5. Планирование рекламной стратегии торговой марки

6. Интегрированные маркетинговые коммуникации

7. Общие принципы брендинга

Современная реклама не может расцениваться как исключи­тельно творческий продукт. Как особый прием привлечения внимания и вовлечения в потребление реклама, чтобы соответ­ствовать общим для индустрии массовых коммуникаций целям и структурным составляющим, творчески преобразовывает ти­повой инструментарий других сфер бизнеса для ускорения и упрощения механизма массового восприятия. Развивая интен­сивность и мощь побудительного воздействия, реклама перерас­тает в особую синтетическую форму деятельности.

Сущность синтетической природы рекламы происходит пре­жде всего из двоякого характера ее базовых категорий: деятель­ности и коммуникации. Первая, в целях соблюдения основопо­лагающего в любой деятельности принципа продуктивности требует следовать нормам экономической эффективности. Поэто­му реклама приобретает порой весьма жесткие формы конку­рентной борьбы за покупателя. Вторая, коммуникативная, сто­рона рекламы определяет направленность на формирование эс­тетически ценного продукта. Каким образом уживаются два столь разноплановых аспекта рекламы? Непросто, но из таковой проблемы и рождается искусство эффективной рекламы.

1.1. Исследование рынка

Систематизация маркетинговой информации

Для разработки творческой концепции рекламы фундамен­тальное значение имеют сбор и систематизация доступной мар­кетинговой информации о самой торговой марке (далее — ТМ), соответствующем ей сегменте рынка, прямых конкурентах внут­ри товарной категории и косвенных — в смежных группах. Вы­бор методов сбора информации зависит от основных источни­ков получения информации. Последние формируют так называемые вторичные и первичные данные.

Вторичная информация (косвенные данные) — это готовые данные (статистика опубликованных результатов, а также собственных исследований, проведенных ранее с другими целями). Для их получения не нужны дополнительные исследования. Кроме рейтингов средств массовой информации, результатов товарных конкурсов (например, «Бренд года») рекламисту по­лезны демографические показатели; статистические базовые данные экономической деятельности в разрезе страны, региона и отдельных предприятий; данные государственной статистики по безработице, показатели службы занятости, правоохрани­тельных и образовательных структур и т.п.

Значение вторичной информации весьма велико, особенно для предварительного анализа. В то же время следует учесть, что данная информация носит достаточно общий характер. Она мо­жет быть устаревшей. Кроме того, источники таких данных все­гда неизвестны, могут оказаться сомнительными. Поэтому вто­ричная информация дополняется сбором первичных данных в соответствии с точными целями маркетинга. Они необходимы в тех случаях, когда анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информационную базу.

Первичная информация обладает большей достоверностью и зачастую выступает единственным способом получения необхо­димой информации. Получение первичных данных происходит на основе различных методов: наблюдения; опроса и анкетиро­вания; групповых дискуссий; обзоров. Выбор конкретного мето­да определяется целями исследования, объемом и степенью дос­товерности требуемой первичной информации, а также с учетом бюджета средств, отпускаемых на данные цели.

Итак, собираем следующую информацию.

1. Описание компании (продукта).

Для компании: дата основания, название, направле­ния деятельности (выделить приоритетные), имидж, планы по развитию, конкурентные преимущества.

Для продукта: происхождение наименования, единич­ный товар или зонтичный бренд, конкурентные преимущества, ценовая политика, характер спроса, каналы распространения, этап жизненного цикла.

2. Оценка ситуации на рынке в целом предполагает сбор и систематизацию данных количественной и качественной ин­формации.

Количественные показатели: динамика разви­тия рынка, доля фирм (марок) на рынке, потенциал рынка и др.

Качественные показатели: мотивы покупатель­ского отношения к товарной категории; поведенческие модели (т.е. стимулы, условия совершения покупки или отказа от нее); потребности, не удовлетворяемые товарами данного вида и пр.

Конкурентная среда: степень рекламной активно­сти конкурентов (выделить прямых, т.е. разделяющих соответст­вующую товарную категорию, и косвенных); преимущества и проблемы рекламной политики конкурентов.

Оценка рекламы по товарной категории: мониторинг ТВ, радио, газет, наружной рекламы.

Основные методы изучения рынка

Приведенный выше перечень нельзя считать исчерпывающим, равно как и необязательно, что все указанные данные удастся со­брать. Это лишь направление для поиска существенной инфор­мации, которая позволит принять решения, дифференцирующие марку относительно аналогичных. Инструментарий рекламных исследований (как первичных, так и вторичных) заимствуется из экономической и психологической сферы познания. Итак, ос­новные методы изучения рынка.

1. Анализ ситуации — фоновое изучение всех факторов, кото­рые могут повлиять на прибыль, объем продаж, долю рынка. Цель — определение маркетинговых целей. Включает следующие этапы:

(1) измерение прибыли:

• внутренняя норма дохода — стоимость капитала компа­нии (при продаже товаров) в основном определяется объ­емом прибыли за единицу времени;

• вклад в прибыль — разница между выручкой от реализа­ции единицы продукции или его продажной ценой и прямыми издержками на единицу продукции (затраты на материалы, рабочую силу и т.д.). Затем эта разница ум­ножается на количество проданных единиц товара, полу­чается чистая прибыль. Таким образом:

Вклад = (Доход - Себестоимость) х Объем продаж (ед.);

Прибыль = Вклад продукта - Часть постоянных издержек;

(2) измерение объема сбыта ТМ. Существует четыре катего­рии методов измерения:

• точные методы (специальные экономические процедуры, расчеты в которых ведутся по бухгалтерским счетам);

• предпродажная оценка:

• по объему производства;

• по объему поставок со склада;

• данные сканирующих устройств;

• экспертные оценки (проводятся опытными специалистами);

• (3) измерение доли рынка (измерение объемов продаж, границ и сегментирование рынка в относительном выражении):

• в натуральном выражении (сравнение количества единиц проданной продукции своей и конкурента);

• в денежном выражении (соотношение разницы в про­дажной цене).

Определение границ рынка — это выявление товарной категории, внутри которой ТМ фактически конкурирует.

Разделение рынка — товарную категорию можно разде­лять на некоторые секторы (субрынки), которые приблизи­тельно соответствуют истинному рынку ТМ.

Чем более сложной представляется иерархия субрынков (т.е. самостоятельных рыночных сегментов), тем полнее взаимозаменяемость ее элементов, а также покупатели чаще переключаются с одной ТМ на другую.

Факторы разделения рынка (в глазах покупателей):

• форма продуктов;

• искомые выгоды;

• ситуации использования (например, «Кружки Магги»);

• наименование ТМ в ситуациях, когда название ассо­циируется с определенным имиджем (например, ом­ская марка «На здоровье»);

4. анализ марочного капитала:

5. оценка действий целевой аудитории (ЦА) в отношении пробных и повторных покупок (сколько времени затра­чивается на принятие решения о покупке, кто в семье является инициатором покупки, продолжительность цик­ла использования товара, предпочтения относительно места покупки и др.);

6. анализ расходов на рекламу в контексте содержательного анализа рекламы — попадает ли рекламная кампания в цель при заданных затратах на ее проведение;

7. содержательный анализ рекламы — степень попадания в позицию; когнитивная оценка целевой аудиторией;

8. исследование отрасли — с какой интенсивностью и на­сколько успешно проводятся рекламные кампании кон­курентов, какие марки занимают лидирующие позиции;

9. внутренние исследования компании (с рекламной точки зрения — найти новые ресурсы для продвижения товара на рынок; внутренний PR).

2. Качественные исследования:

• глубокие индивидуальные интервью;

• групповые интервью (фокус-группы).

Возможные цели качественных исследований:

• выявить оптимальную целевую аудиторию для рекламы и мероприятий стимулирования (оптимальной считается та аудитория, на убеждение которой требуется минимум за­трат);

• определить цели и роли принимающих решений;

• построить модель поведения покупателя;

• определить позицию ТМ в сознании потребителей;

• предложить стимулы рекламной стратегии, соответст­вующие целям рекламной позиции.

3. Количественные исследования — в основном проводятся посредством заполнения анкет:

• классификация целевой аудитории в отношении измере­ния осведомленности, лояльности (измерение активности покупателей);

• ранжирование выгод ТМ относительно ситуации или мотивов;

• расчет демографических характеристик целевой аудитории;

• расчет психографических характеристик целевой аудитории;

• расчет личностных (личных) характеристик целевой аудитории;

• частота эффективных контактов с различными средства­ми рекламы (активное действие — совершение покупки).