1.5. Планирование рекламной стратегии торговой марки

Цели коммуникации

Планирование рекламной кампании или стимулирования сбыта немыслимо без определения цели коммуникации. Чтобы достичь желаемого успеха к определенному сроку, необходимо ставить перед собой конкретные цели. Такая на первый взгляд очевидная для всех истина на практике не всегда сопутствует управленческим решениям. Размытость формулировок, неуме­ние оценить реальность при постановке целей лишают менед­жера по рекламе инструментов контроля за течением кампании и показателей ее эффективности. Коммуникативные цели про­порционально зависят от бизнес- и маркетинговых целей произ­водителя ТМ. Итоговой целью всякого бизнеса является полу­чение прибыли. Цели маркетинга заключаются в том, чтобы до­биться определенной доли рынка или расширить рынок, увели­чить товарооборот и т.д. Если маркетинговые цели выступают в роли своеобразного полководца, ведущего компанию к заветной «победе», то целенаправленные рекламные коммуникации — это фланги тяжелой артиллерии, реализующие победоносное наступ­ление.

Цели коммуникации — это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Цели коммуникации

При формулировании целей коммуникации с целевой ауди­торией, во-первых, стоит разобраться в том, что действительно способна изменить реклама. К наиболее популярным общим целям относятся:

• вывести марку на рынок;

• сформировать отношение к ТМ;

• поддержать лояльность к марке среди существующих потребителей;

• поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки по сравнению с марками конкурентов;

• проинформировать о новых свойствах товара;

• проинформировать о промоакциях;

• привлечь внимание покупателей к магазину;

• привлечь внимание оптовиков к товару;

Целью коммуникаций могут выступать и более узкие задачи:

• укрепление убежденности продавца;

• репозиционирование агрессивной рекламы конкурента. Выделяют два варианта «заданных реакций» потребителя:

1. информированность о ТМ (т.е. о ее особенностях, местах продажи, цене, сервисе и др.);

2. убежденность — требует от потенциального потребителя не только восприятия информации, но и ответной реакции.

Между информированностью и убеждением существует иерархия (рис. 1.3).

Эффекты коммуникации

Цели коммуникации формируются с помощью так называе­мых «эффектов коммуникации».

Эффекты коммуникации — это относительно прочные мыс­ленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. Они определяют позицию ТМ на рынке, тем самым склоняя потребителя к тем или иным действиям. Так, стремление узнать больше о продукте может подтолкнуть обра­титься к консультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посоветоваться с близкими. Хорошее отношение к ТМ может привести к покупке, может заставить порекомендовать продукт знакомым, а может не повлечь за собой никаких дейст­вий. Предвидеть варианты развития коммуникации «потреби­тель — торговая марка» и изменять их соответственно настоя­щим потребностям марки — профессиональная задача менедже­ра по рекламе.

Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации (это и рекламная акция, и презентация товара, и средства наружной рекламы, и пр.). Всего выделяют пять эффектов коммуникации (причем каждый покупатель последовательно проходит все):

(1) потребность в товарной категории — осознание того, что приобретение ТМ необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между настоящим желанием и состояни­ем, т.е. для удовлетворения какой-либо потребности;

(2) осведомленность о ТМ — способность покупателя узнать или вспомнить ТМ требующейся ему товарной категории в объ­еме, достаточном для совершения покупки. Осведомленность характеризуется двумя показателями: узнавание (происходит в месте покупки, часто производит потребность в товарной ка­тегории) и припоминание (возникает из потребности в товар­ной категории, т.е. марку вспоминают до принятия решения о покупке). Следует различать характер осведомленности о про­дукте для совершенствования механизмов продвижения мар­ки. Так, узнавание стимулируют POS-материалы, промоакции. Это мощнейший механизм продажи потребительских то­варов (импульсивные покупки). Вспоминание усиливается средствами телевизионной, радиорекламы, с помощью печат­ных средств информации, адресной рассылки;

(3) отношение к ТМ — субъективная оценка покупателем способности ТМ удовлетворять какие-либо выгоды (ма­териальные или эмоциональные) от ее приобретения;

4. намерение совершить покупку — решение покупателя приоб­рести ТМ или предпринять иные действия, связанные с по­купкой;

5. содействие покупке — создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку. Пошатнуть такую уверенность очень легко: это непонравившаяся реклама данной ТМ, труднодоступность каналов реализации, цена (чересчур завышенная в представлении потребителя), не­ приглядный вид упаковки, неприветливость продавца и многое другое (3).

«Осведомленность» и «отношение к ТМ» являются универ­сальными эффектами коммуникации (табл. 1.2). Реализуя любую рекламную кампанию, необходимо особое внимание уде­лять именно данным эффектам (в то время как «потребность в категории» в отношении сформированных товарных групп вполне возможно упустить). Без достижения осведомленности о марке потребитель не сможет ее идентифицировать. Отношение позволяет покупателю ассоциировать марку с предлагаемыми ею выгодами и создать собственное мнение об этих выгодах. По­этому только достижение данных эффектов способно побудить потенциального потребителя совершить целевое действие.

Варианты целевых действий:

• покупка;

• попытки узнать больше информации о товаре;

• консультации со специалистами;

• поиск дешевых марок-аналогов;

• поиск более качественных товаров;

• отказ от покупки.

Таблица 1.2. Требования к средствам рекламы