Маркетинговые коммуникации.

Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компании привлекательными для целевой аудитории.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из нескольких основных средств воздействия:

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• связи с общественностью (public relations);

• личная продажа;

• прямой маркетинг.

Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)- — концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс — рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, каналы интернетмаркетинга, комплекс директмаркетинга.

Принципы ИМК:

1. Синергизм 

Главным принципом создания ИМК можно считать взаимную поддержку всех элементов ИМК и координацию всех вышеперечисленных факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование.

2. Открытость 

Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству. Типичный пример — совместные компании «Макдональдса» и «Кока-Колы».

3. Оперативность 

Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация. Это событие может стать поводом для формирования комплекса ИМК. Например, используя административную информацию, можно говорить, что «сегодня мы приветствуем тысячного сотрудника», экономический повод — мы добились таких-то результатов, персональный — рождение пятого ребенка у сотрудника, и, тем более, новости производства, науки и техники. Когда компания, например, замечает и поощряет деторождение у сотрудников, она демонстрирует заботу о социально-демографической ситуации в стране, поднимает свою значимость.

4. Персонализация.

Особенность современных маркетинговых отношений — персонализация. Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует и разработки специальных проектов, и определенного технического оснащения, и главное, особых навыков персонала.

Методы ИМК:

Организационно-экономические методы. Необходимо чтобы вся бизнес-структура была скоординирована с коммуникативными шагами. Если вы призываете купить товар, а его не оказывается в продаже, — идет насмарку вся работа по рекламе. Конкурентным преимуществом могут стать чисто экономические выгоды, предоставляемые клиентам, в виде системы скидок. (Так, «Рамстор» в течении двух лет разрабатывал новую дисконтную карту, по которой владелец будет платить меньше за те товары, которые чаще покупает.)

Информационно-рекламные методы. К этим методам следует отнести мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как для конечного потребителя (реклама и т.д.), как для корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности.

Методы установления межличностных отношений. Методы предполагают этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри предприятия, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии, взаимодействие с «содействующими» персонами, — то, что требует особой аккуратности и «тонких» коммуникативных технологий. Юридические методы — активизация процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами) говорит о необходимости включения данных методов в арсенал ИМК. И грамотность специалиста ИМК в правовых аспектах должна быть предусмотрена системой образования по данной дисциплине.

Оценка эффективности коммуникационных стратегий предприятия.

При планировании комплекса маркетинговых коммуникаций эффективность его элементов должна быть проверена с помощью эксперимента, предтеста. Он помогает выяснить пути улучшения рекламного обращения до его выхода в свет и таким образом повысить его эффективность. В случае, когда существуют два и более альтернативных варианта, проба дает возможность выбрать приоритетный.

К основным методам оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций относятся:

• Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций";

• "Метод контактных аудиторий";

• "Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта";

• "Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах".

Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы:

(Прибыль) минус (Средства, затраченные на рекламу) равняется (Положительной величине).

Рассмотрим второй метод "Метод контактных аудиторий". Данный метод на практике реализуется следующим образом. Фирма часть информации о себе, о своих товарах скрывает, интригуя потенциального клиента и побуждая его обратиться за дополнительной информацией.

Фирма должна четко организовать работу диспетчеров, которые регистрируют:

• количество откликов;

• их характер;

• источник данной информации.

В результате экономическая эффективность будет представлять собой

• количество откликов

• размер контактной аудитории

"Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта". Данный метод предполагает, что фирма для своей целевой аудитории реализует мероприятия по стимулированию длительного сбыта (купоны, скидки). Затем следует:

• определить промежуток времени, после которого будет оцениваться экономическая эффективность;

• организовать регистрацию извлекаемых купонов, количества покупок со скидками.

"Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах". Обычно используется при имиджевой рекламе. Осуществляется методом опроса до проведения рекламной компании и после, когда проверяется запоминаемость рекламы. Между восприятием рекламного послания и конкретным покупательным поведением обычно лежит определенный промежуток времени. Воспринятая информация каким-то образом храниться в сознание человека и воздействует на его покупательское поведение.

Существует три основных метода измерения степени запоминания.

Свободное воспоминание.

Интервьюер просит человека описать своими словами те рекламные изображения, которые ему запомнились. Далее вопрос уточняется и тестируемый должен вспомнить, в каких конкретно средствах распространения информации он встречал ту или иную рекламу.

Направленное воспоминание.

Интервьюер дает тестируемому различные подсказки, которые помогают восстановить в памяти всю рекламу целиком. В данном случае количество запомненной рекламы выше, чем при свободном.

Узнавание.

Интервьюер просматривает вместе с тестируемым свежий номер журнала и после каждой страницы с рекламой задает вопросы о том, запомнил ли тот эту рекламу, обратил ли внимание.

Определение экономической эффективности является сложной задачей, так как:

• не существует универсальной единой формулы для ее расчета;

• практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия комплекса маркетинговых мероприятий и результаты использования других инструментов, которые использует фирма для достижения своих целей на рынке;

• сами элементы комплекса маркетинговых мероприятий могут быть использованы в одни и те же периоды времени;

• успех продукта может быть вызван не только последней рекламной компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временного переноса);

• успех рекламы какого-либо отдельного продукта может быть объяснен наличием рекламы других продуктов той же торговой марки (характерно для крупных компаний с устоявшимся имиджем и большим ассортиментом продукции);

• существует большое количество факторов, на которые фирма повлиять не может. Например, скандал вокруг определенной категории продуктов, который негативно сказывается на продажах, в независимости от рекламы.

Несмотря на все вышеперечисленные причины затруднения в измерении экономической эффективности, оценивать ее необходимо. Более того ее следует закладывать уже на этапе планирования рекламной компании, что значительно сократит расходы на рекламную компанию.

Реклама. Функции, задачи, требования к рекламе. Средства рекламы и особенности их выбора.

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства).

Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать»

Функции рекламы:

1. Информативная - точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара.

2. Увещевательная - воздействие на человека с целью побудить его к приобретению тех или иных товаров или услуг.

3. Сравнительная - сравнение рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

4. Напоминающая - напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Эта функция важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.

5. Подкрепляющая - поддержание потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

6. Социальная - воспитание в человеке разумных потребностей.

7. Стимулирующая - формирование спроса на продукцию компании и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.

8. Имиджевая, то есть «индивидуализация продукта» и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка).

Задачи рекламы: – создание осведомленности; – создание или развитие положительных мнений; – придание индивидуальности марке; – позиционирование продукта на рынке; – поддержание отношений; – убеждение; – создание спроса; – поддержка дистрибьюторов; – поддержка организации; – вывод новых товаров на рынок; – обеспечение конкурентоспособности; – помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией.