Урок 2.2. Методы качественных исследований.
В предыдущем уроке мы рассмотрели классификацию маркетинговых исследований и их роль и место в разработке и оценке кампаний социальной рекламы. После проведения вторичных исследований, в ходе которых собирается и анализируется уже существующая информация, мы переходим к первичным исследованиям, то есть к непосредственному исследованию целевых групп и заполнению пробелов в необходимой информации, оставшихся после проведения вторичных исследований.
В данном уроке мы подробно рассмотрим методы качественных исследований, которые могут быть использованы при разработке кампаний социальной рекламы для понимания потребностей и поведения целевой аудитории, генерации идей и гипотез для количественного исследования, а впоследствии и для тестирования и уточнения результатов количественного исследования.
Методы качественных исследований
Итак, качественные исследования могут использоваться как инструмент для генерации идей, для разработки плана и анкеты для количественного исследования, при уточнении результатов количественного исследования или для тестирования материалов, предлагаемых целевым группам. Мы рассмотрим два основных метода проведения качественных исследований — дискуссии в фокус-группах и глубинные интервью.
Дискуссии в фокус-группах — это групповое интервью, во время которого участники с помощью профессионального ведущего обмениваются мнениями по интересующим исследователей вопросам.
Дискуссии в фокус-группах проводятся по заранее подготовленному сценарию, чтобы сфокусировать внимание участников на нужных проблемах. При грамотном и профессиональном ведении дискуссии обсуждение исследуемой темы достигает высокого уровня концентрации и глубины. Это позволяет выяснить осведомленность респондентов в исследуемых вопросах, узнать реакцию на те или иные идеи, понять, какое поведение можно от них ожидать в ответ на те или иные действия.
Как правило, в фокус-группе принимают участие от 8 до 10 человек, выбираемых по определенным критериям, описанным ниже. Иногда проводятся так называемые мини фокус-группы с 5-7 респондентами (опрашиваемыми), что также позволяет глубоко обсудить интересующие нас вопросы; при небольшом количестве участников легче обеспечить групповую динамику, можно глубже раскрыть отношение каждого участника фокус группы и т.д.
Фокус-группы используются намного шире, чем глубинные интервью по трем основным причинам:
взаимодействие группы — респонденты стимулируют друг друга на более содержательные ответы, что порождает новые и ценные мысли и идеи;
наблюдение — организатор может наблюдать за обсуждением и из первых рук получить информацию о поведении, позиции, языке и чувствах респондентов. Это особенно важно на творческих этапах разработки кампании;
стоимость и время — работа в фокус-группах может быть проделана быстрее и с меньшими затратами, чем серия глубинных интервью.
Глубинное интервью — это интервью, проводимое высококвалифицированным интервьюером индивидуально (лицом к лицу) с каждым респондентом, позволяющее детально выяснить его позицию, поведение и реакцию на ту или иную идею, выявить знания, отношения, мотивацию опрашиваемых.
Глубинные интервью используются не так широко как фокус-группы, но их применение является более целесообразным при определенных обстоятельствах:
географически отдаленные респонденты, например изучение мнения респондентов, живущих в разных регионах страны или области;
влияние однородного окружения, когда в ходе фокус-группы могут даваться заведомо социально одобряемые ответы на заданные вопросы;
сложнодоступные целевые группы, когда вам необходимо выяснить мнение людей, обличенных властью, крупных предпринимателей, представителей сексуальных меньшинств, и т.п., то есть людей, собрать которых для проведения групповой беседы не представляется возможным.
МЕТОД ДИСКУССИЙ В ФОКУС-ГРУППАХ
Для того чтобы организовать и провести фокус-группы, лучше воспользоваться услугами специалистов (агентства), но если в вашей организации есть специалист, то это можно сделать своими силами. Вам предстоит осуществить большой объем подготовительной работы. Так же как и в количественном исследовании, нужно начинать с определения целей и задач, целевых групп и составления плана проведения исследования.
План исследования — это документ, состоящий из нескольких взаимосвязанных блоков. Этот план является для вас руководством к действию, а также может служить техническим заданием для агентства. (См. образец технического задания для проведения фокус-групп).
План исследования включает:
Вступление;
Цели и задачи;
Описание целевых аудиторий;
Количество фокус-групп;
Время и место проведения фокус-групп;
Объем работ;
Сроки составления отчета.
Подробно о каждом блоке плана исследования.
СЦЕНАРИЙ (ГАЙД) ФОКУС-ГРУППЫ – см. Пример 1 и Пример 2
Сценарий работы в фокус-группе пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их спрашиваете об этом сейчас. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части. (Подробнее).