МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
УРАЛЬСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ЛЕСОТЕХНИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ
КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА И ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Л.Ю. Помыткина
С.Г. Сапегина
МАРКЕТИНГ
Выбор оптимальных каналов товародвижения
Методические указания для студентов всех специальностей
Екатеринбург 1998
Рассмотрены и рекомендованы кафедрой менеджмента и внешнеэкономической деятельности предприятий.
Протокол № 47 от 03.07. 98
Рассмотрены и рекомендованы методической комиссией ФЭУ.
Протокол № 10 от 25.02.98
Рецензент – доцент кафедры экономики и ОЛК, к.э.н. Л.А.Петрова
Редактор Юшакова Л.И.
Подписано в печать Формат 60х84 1/16 Поз. 101
Плоская печать Печ. л. 0,93 Тираж 200
Заказ № Цена 1 руб. 50 коп.
Редакционно-издательский отдел УГЛТА
Отдел оперативной полиграфии УГЛТА
Введение
Практическая работа выполняется студентами всех специальностей, прослушавших курс «Маркетинг». Номер варианта определяет преподаватель. После завершения работы студент должен сделать выводы, ответить на вопросы и защитить работу у преподавателя.
Цели практической работы
Рассмотреть возможные варианты движения товара от производителя до потребителя.
Выбрать лучший вариант и доказать свой выбор с помощью экономических показателей.
Теоретическая часть
Канал товародвижения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя право собственности на товар или услугу на пути ее от производителя к потребителю.
Каналы товародвижения могут быть как очень короткими, так и очень длинными.
Канал нулевого уровня (без посредников):
П
роизводитель
Потребитель
Одноуровневый канал:
П
роизводитель
Розничный торговец
Потребитель
П роизводитель Оптовик Потребитель
П роизводитель Торговый агент Потребитель
3. Двухуровневый канал:
П роизводитель Оптовик Розничный торговец Потребитель
П роизводитель Торговый агент Оптовик Потребитель
и т.д.
Каналы товародвижения могут иметь и большее количество уровней. Чем больше посредников участвует в движении товара, тем длиннее канал товародвижения. Каждый вид каналов товародвижения имеет преимущества и недостатки. При реализации товара по каналу нулевого уровня, или его еще называют прямым каналом, наблюдаются очень высокие единовременные затраты для организации своей собственной сбытовой сети. Производитель должен быть специалистом не только в производстве товара, но и сфере сбыта, что встречается очень редко. Однако вся прибыль от реализации идет в «карман» производителя, и он может контролировать как сферу производства, так и сферу сбыта.
Когда в процесс товародвижения включаются посредники, прибыль приходится делить между ними и производителем. Однако сфера торговли имеет свои особенности, тонкости которых не может знать производитель. Поэтому продавцы-специалисты реализуют товар быстрее, качественнее и больше.
Члены канала товародвижения выполняют ряд очень важных функций, которые они распределяют между собой.
Исследовательская работа. Сбор информации от покупателей, которая необходима для планирования и облегчения процесса продажи.
Стимулирование сбыта. Проведение рекламных компаний о товаре. В них участвуют практически все члены канала товародвижения, но не в равной степени. Размер вложений в рекламу зависит от того, кто в ней больше всего заинтересован.
Установление контактов. Налаживание и поддержание связи с реальными и потенциальными покупателями. Занимаются все члены канала товародвижения. Большое количество контактов приводит, как правило, к снижению их качества. Поэтому каждый участник канала товародвижения старается поддерживать оптимальное для него количество контактов.
Приспособление товара. Подгонка товара под требования и вкусы покупателя - обязательная функция любого производителя и продавца. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, установка и т.д.
Организация товародвижения. Вопросы транспортировки, складирования товара, обеспечение собственного машинного парка и т.д.
Принятие риска. Все участники канала товародвижения, так или иначе работая на рынок, рискуют. Однако степень риска у всех разная. Самый большой риск берет на себя оптовик; он же, как правило, получает большую долю прибыли.