Концепция маркетингового управления ато

Деятельность АТО, основанная на маркетинговой концепции управления, как правило, осуществляется по одному или несколь­ким направлениям:

• увеличение объема реализации АТУ на имеющихся рынках в результате активизации маркетинговой деятельности за счет при­влечения дополнительных клиентов, победы в конкурентной борь­бе за покупателя, целенаправленности и объемности рекламы, стимулирования спроса, тарифного маневрирования, совершен­ствования организации перевозок, повышения качества предо­ставляемых АТУ и т.д.;

• расширение числа и размеров рынков сбыта АТУ путем раз­вития парка подвижного состава, создания филиалов и стоянок в соседних регионах, выведения рекламы за пределы обслуживае­мого рынка;

• разработка, предложение и реализация новых АТУ, освоение новых сфер хозяйственной деятельности, диверсификация про­изводства.

Маркетинговая деятельность АТО предполагает установление строгого порядка выполнения функций управления в отношении системы маркетинга и четкого взаимодействия ее элементов. Все составляющие маркетинговой деятельности должны быть согла­сованы друг с другом и подчинены общим целям организации. В системе управления маркетингом важную роль играет ин­формация, и управление часто сводят к анализу обработанной информации и принятию решения на этой основе. Маркетинговое решение является результатом процесса управления марке­тингом и затрагивает все многообразие маркетинговой деятель­ности, от выбора конкретной АТУ и создания реальной рекламы до определения ценовой политики АТО и формирования системы спроса и стимулирования сбыта.

Автотранспортные тарифы

Тарифами на транспорте называются размеры платы и сборов, взимаемых за перевозку пассажиров и грузов, а также другие транспортно-логистические услуги, оказываемые транспортными орга­низациями обслуживаемой клиентуре.

В настоящее время автотранспортные тарифы могут быть едиными фиксированными (международные автобусные перевозки пассажиров и багажа), региональными регулируемыми (местные перевозки пассажиров маршрутными автобусами и такси), свободными договорными, устанавливаемыми в соответствии со спро­сом и предложением (все прочие перевозки и услуги).

По видам перевозок и услуг тарифы подразделяются на грузовые, пассажирские, экспедиционные и логистические.

Из факторов, влияющих на транспортные тарифы, выделяются контролируемые и не контролируемые автотранспортной организацией группы факторов. Факторы, контролируемые АТО:• издержки производства и себестоимость • цели маркетинга • цели ценообразования • особенности АТУ • стадии ЖЦ АТУ • ресурсы АТО и др. Факторы, не контролируемые АТО: • факторы окружающей среды • виды и фазы развития рынка • факторы конкуренции • факторы спроса и др.

На размер тарифов так же оказывает влияние государственное регулирование во всех своих проявлениях, начиная от федеральных законов и заканчивая распоряжениями местных властей (например, о стоимости проезда в наземном пассажирском транспорте).

Виды тарифов

Грузовые тарифы представляют собой разновидность оптовых цен, по которым предприятия добывающей и обрабатывающей отраслей промышленности, а также производственные предпри­ятия оплачивают услуги по перевозке грузов.

Тарифные ставки на автомобильном транспорте могут устанавливаться на тонну перевезенного груза, тонна-километр или авточас перевозочной работы, километр пробега, одну ездку или представлять собой комбинацию этих показателей.

Тарифы распадаются на сдельные и повременные.

Сдельные тарифы, являющиеся основными в тарифной системе, устанавливают с учетом расстояния перевозки и класса груза. Одноставочные сдельные тарифы рассчитывают на 1 т, 1 т • км, 1 км, одну ездку.

Повременные тарифы могут быть рассчитаны на один авточас работы (одноставочный) или на один авточас работы и 1 км пробега (двухставочный). Повременный одноставочный тариф применяют при небольшом пробеге, но значительных простоях.

Пассажирские тарифы представляют собой цены, по которым население оплачивает услуги, предоставляемые АТО как элемен­том сферы услуг: перевозку пассажиров, багажа, почты и сопутствующие услуги. В системе ценообразования пассажирские тарифы рассматриваются как особый вид розничных цен. Тарифы на пассажирские перевозки автомобильным транспортом в пределах адми­нистративно-территориальной единицы устанавливают и утверждают соответствующие органы исполнительной и законодательной части.

Пассажирские тарифы могут быть предназначены для маршрутных автобусов, заказных автобусов, маршрутных такси и автомобилей-такси.

Маршрутные автобусы работают по единым или участковым тарифам. Единые тарифы устанавливают фиксированную стоимость одной поездки независимо от ее дальности. Они применяются, как правило, при внутригородских перевозках. Участковые тарифы дифференцированы по дальности поездки. Весь маршрут разбивается на так называемые тарифные участки. Стоимость проезда по одному такому участку равна фиксированной величине, а общего проезда — произведению участковой проездной платы на число проезжаемых участков. Этот тариф обычно действует при выполнении пригородных или внутрирайонных перевозок.

На автомобильном транспорте устанавливают тарифы не толь­ко на перевозки, но и на другие виды услуг.

Тарифы на экспедиционные операции могут рассчитываться от­дельно по каждой операции или взиматься в процентах стоимости перевозок.

Тарифы на погрузочно-разгрузочные работы включают в себя

оплату одной тонна-операции по видам грузов (тарно-упаковочные, штучные, тяжеловесные, навалочные, наливные и др.). Повременное использование подъемно-транспортных машин и механизмов оплачивается за 1 ч их использования.

Тарифы на складские операции предусматривают плату за хра­нение груза, прием и выдачу складированных товаров с учетом вида и типа складского помещения и способов хранения.

При расчетах за автотранспортные услуги действуют различные виды надбавок и скидок. Они служат для выравнивания тарифов при возможных резких отклонени­ях, выгодных или АТО, или клиентуре. Надбавки позволяют заинтересовать АТО в выполнении низкорентабельных перевозок и услуг, а скидки направлены на дополнительное привле­чение клиентуры.

Тарифная политика автотранспортных организаций

Автотранспортные организации, работая в рыночных условиях, должны разрабатывать собственную тарифную (ценовую) политику, постоянно анализировать ее, при необходимости коррек­тировать и, главное, руководствоваться ею в своей маркетинго­вой деятельности.

Тарифной политикой называют систему взглядов, принципов и концепций АТО в области ценообразования и использования тарифов, которая характеризуется способностью к адаптации и самосовершенствованию.

Тарифная политика должна решать ряд вопросов, которые Можно сгруппировать по следующим направлениям:

• получение запланированной прибыли с ее последующим уве­личением;

• полное выполнение договорных обязательств по перевозкам с растущим уровнем качества;

• укрепление положения АТО в своем целевом сегменте и стрем­ление к завоеванию большей доли рынка;

• монополизация выполнения конкретного вида АТУ на обслу­живаемой территории;

• ослабление позиций конкурентов;

• улучшение имиджа АТО;

• повышение социально-этической и экологической ответственности.

Методика ценообразования

Важной составной частью тарифной политики АТО является ценообразование, т. е. процесс анализа, выбора метода определения, расчета и установления окончательной цены (тарифа) на товары (АТУ). Общий алгоритм ценообразования в АТО, включает в себя восемь последовательно выполняемых этапов:

1. Выбор и поста­новка задачи ценообразования.

2. Определение спроса на АТУ.

3. Анализ и оценка издержек произ­водства АТО.

4. Анализ тарифов на АТУ конкурентов.

5. Выбор метода определения тарифа на АТУ

Метод расчета тарифа выбирают исходя из тарифной политики АТО. Существует несколько групп альтернативных методов расчета:

• на основе издержек производства;

• с ориентацией на спрос;

• с ориентацией на конкуренцию;

• на основе ценности АТУ;

• параметрические методы.

Каждая группа методов имеет достоинства и недостатки. Выбор конкретного метода осуществляется после всестороннего анализа состояния рынка, результатов производственно-хозяйственной дея­тельности АТО, положения дел у конкурентов и ценовой политики государства. Значительное влияние на выбор того или иного метода определения тарифа оказывает квалификация работников экономи­ческой и коммерческой служб, опыт проведения аналогичных расчетов, а также целевые установки исполнительной власти.

6. Расчет исходного тарифа на АТУ

7. Учет дополнительных факторов и выбор тарифной стратегии

8. Установление окончательного тарифа на АТУ

Планирование маркетинга

Планирование является важной функцией управления любой деятельностью, в том числе маркетингом.

Планирование в маркетинге следует рассматривать с несколь­ких точек зрения. Во-первых, по продолжительности планы могут быть долгосрочными (от 5 до 10 лет), среднесрочными (от 1 до 5 лет) и краткосрочными (1 год). Во-вторых, по значимости различают стратегические (перспективные) и текущие маркетинговые пла­ны. В-третьих, по числу затрагиваемых вопросов их подразделяют на общие (полные) и тематические (частные). В-четвертых, по объему включенного в них материала выделяют развернутые и сокращенные планы. В-пятых, в зависимости от аудитории, для которой они предназначены, различают планы внешнего и внутреннего пользования.

Для управления маркетингом и маркетингового управления организацией наиболее актуальными являются прогнозирование, стратегическое планирование и разработка текущих планов. Это объясняется тем, что прогнозирование позволяет предвидеть по­ведение и состояние различных субъектов, в том числе АТО, рын­ка, конкурентов и пр. Стратегические планы являются долгосрочными и полными. Они позволяют направить деятельность АТО на достижение значимых стратегических целей, требующих определенных ресурсов, согла­сования процессов функционирования различных подразделений, структурной перестройки и т.д.

Текущие планы маркетинга позволяют на непродолжительных отрезках времени решать задачи, способствующие достижению целей АТО, сформулированных в стратегических планах.

План маркетинга АТО должен отвечать на следующие группы вопросов:

1. Каковы основные характеристики клиентуры, обслуживае­мой данным рынком? Каковы основные сегменты рынка АТУ? На какой сегмент в основном ориентирована деятельность АТО?

2. Какова позиция АТО в данном сегменте? Какую долю сег­мента может и должна занять организация?

3. Как рассчитать тарифы на АТУ? Какова ожидаемая прибыль? Какие предусматриваются льготы, скидки и надбавки?

4. Какие каналы распределения будут использованы? Чем обус­ловлен выбор тех или иных каналов для конкретных АТУ?

5. Какие методы продвижения АТУ предполагает применять АТО и в каком соотношении? В чем состоит финансовая поддержка продвижения услуг? Каково содержание программы связей с об­щественностью?

Тарифная политика АТО в рамках маркетингового плана изла­гается с учетом особенностей сегментов рынка и выбранных стра­тегий. Уровень тарифов должен быть приемлемым для обслужива­емой клиентуры и рентабельным для АТО.

Производственно-хозяйственная деятельность, подчиненная маркетинговой концепции управления, позволяет АТО выжить в непростых условиях российской экономики.

Организация маркетинговой деятельности.

Организационной структурой управления маркетингом в АТО называет­ся соотношение между обязанностями, ответственностью и пол­номочиями различных работников и подразделений в соответствии с разделением труда для координации деятельности при эффек­тивном достижении целей организации.

При построении организационных структур управления маркетингом отправным моментом являются формы соподчиненности и нормы управления.

Существует несколько форм соподчиненности и соответству­ющих им типов организационной структуры. В системе маркетин­га на автомобильном транспорте наиболее распространенными являются линейная, штабная и матричная структуры.

Организационные структуры маркетинговых служб на автомо­бильном транспорте строятся в соответствии с объемами произ­водства, размерами рынка, видами перевозок и услуг, их сочета­ниями и другими рыночными факторами. Различают следующие варианты структур службы маркетинга.

Организация службы маркетинга по функциям осуществляется тогда, когда услуги и рынки рассматриваются как однородные объекты. Для всех объектов создаются специальные подразделения по выполнению отдельных функций маркетинга: маркетингового ис­следования управления сбытом, планирования маркетинга и про­изводственной деятельности.

Организация по видам А ТУ применяется тогда, когда АТО осу­ществляет разные виды перевозок и предоставляет различные услуги в специфических условиях.

Организация службы маркетинга по рынкам означает, что вы­деленные группы специалистов занимаются отдельными группа­ми клиентов или сегментами рынка.

Организация по территориальному признаку строится таким образом, что в поле зрения специалистов оказываются различные регионы. Специфика каждой территории требует самостоятельно­го маркетингового подхода.

Наиболее распространенной формой управления маркетингом в АТО является включение маркетинговых подразделений в эксп­луатационную (перевозочную) или экономическую службу вмес­то создания специальной административной вертикали. Функциональные маркетинговые работы могут быть полностью поручены одному сотруднику или распределены между несколькими специ­алистами.

В настоящее время не все АТО имеют в своем штате специалистов-маркетологов, так как организации еще недостаточно ори­ентированы на маркетинг. Это рано или поздно скажется на ре­зультатах их производственно-хозяйственной деятельности.

По мере развития и расширения рыночных отношений АТО все сильнее ощущают влияние конкурентов, могут потерять кли­ентуру или снизить рентабельность. Маркетологи совместно с дру­гими специалистами создают возможности для своевременного принятия управленческих (маркетинговых) решений, направлен­ных на повышение эффективности автотранспортного бизнеса.