9

. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Рис.2. Стадии жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой — объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ воздействуют внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть по­строена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка.

Маркетинговая деятельность производителя должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла.

Понятие цены виды цен

Цена — это денежное выражение стоимости товара; экономическая категория, служащая для косвенного измерения величи­ны затраченного на производство товара общественно необходимого ра­бочего времени.

Цена продукта (услуги) — один из элементов комплекса марке­тинга, позволяющий активно влиять на предпочтения потреби­телей, построение имиджа торговой марки и спрос. Цена прямо и непосредственно влияет на прибыль, получаемую от деятель­ности организации на рынке.

Для обозначения цен используются следующие понятия (существуют следующие виды цен): цена базовая; цена купли-продажи; мировая цена; монопольная цена, номинальная цена,; оптовая цена; цена предложения; цена производства; розничная цена; справочная цена.

Разработка внутрифирменных ценовых программ связана с оцен­кой основных переменных. Эти переменные делятся на пять катего­рий: внутрифирменные цели и стратегии, затраты, спрос, конкуренция и юридические ограничения. Эти переменные и определяют уровень цены на продукцию.

Прежде всего, организации необходимо определить цели цено­вой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них можно назвать следующие.

1. Обеспечение существования фирмы на рынках. 2. Максимизация прибыли 3. Максимальное расширение оборота. 4. Оптимальное увеличение сбыта. 5. «Снятие сливок» благодаря высоким ценам. 6. Лидерство в качестве.

Анализ практики установления цены показывает, что существу­ет несколько разновидностей методов ее определения. Среди них: ме­тод на основе издержек производства, метод безубыточности, методы, ориентированные на спрос, методы, учитывающие уровень конкурен­ции, метод диапазонов цен.

Система распределения как элемент комплекса маркетинга.

Товародвижение — это деятельность, связанная с пла­нированием и осуществлением мероприятий по изменению статуса товара в экономической сфере и перемещению его в географическом пространстве. Первое представляет собой передачу прав собственности на товар от одного владельца к другому, а второе — транспортировку продукции (груза) от места ее изготовления к месту конечного потребления.

Любые товары должны быть доставлены от производителя к ко­нечному потребителю. Пути, по которым происходит движение между этими двумя «точками», называются каналами распре­деления, или рыночными каналами. Любой канал характеризуется наличи­ем следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, финансов, информации.

Причины использования посредников:

— многие производители испытывают недостаток финансовых ресурсов для проведения мероприятий прямого маркетинга;

— в некоторых случаях прямой маркетинг неэффективен;

— направление инвестиций производителем из средств финан­сирования собственных каналов распределения в основные сферы де­ятельности приводит к возрастанию прибыли.

Посредники — это «инструменты» для создания трех форм по­лезности: полезности места, времени и приобретения. Доставляя товары и услуги от производителей к потребителям, посредники обеспечивают их доступность в удобном месте и в нужное время.

Каналы распределения потребительских товаров

Каналы распределения потребительских товаров имеют, как пра­вило, наиболее сложную и разветвленную структуру по сравне­нию с другими типами каналов распределения. Однако среди них встречаются и довольно простые.

Каналы распределения институциональных товаров

Самым распространенным способом распределения товаров для институциональных потребителей являются прямые поставки. Чем более «раздроблена» отрасль, тем боль­ше вероятность того, что производители в ней будут прибегать к услугам посредников.

Типы посредников

Существуют два основных типа посредников: оптовики и роз­ничные торговцы. Оптовики продают товары розничным тор­говцам, другим оптовикам, институциональным потребителям (учреждения и организации), а также коммерческим предпри­ятиям, каждое из которых либо перепродает эти товары, либо производит из них собственную продукцию. Розничные торговцы продают товары людям, которые покупают их для личного потребления.

К оптовикам относятся: 1) Оптовые торговцы. Около 80% всех оптовиков составляют оптовые торговцы — независимые фирмы, которые приобретают права на товар (становятся его собственниками) и затем перепродают его предприятиям розничной торговли или институциональным потреби­телям. 2) Агенты и брокеры. Главное отличие оптовых торговцев от тор­говых агентов производителя состоит в том, что последние никогда не владеют правами на товары, которые они продают. Наиболее распространенный тип торговых агентов — это торговые представители. 3) Внутрифирменные оптовые службы.

Розничные торговцы. В отличие от оптовиков, розничные торгов­цы представляют собой очень заметный элемент распределительной це­почки. Хотя на долю крупных универмагов приходится более половины общего объема розничной торговли в стране, при этом около '/₃ в нем за­нимают мелкие фирмы, в которых работает один человек — владелец. Сюда относятся: Универсальные магазины. Магазины, торгующие по договорным ценам. Магазины, торгующие по сниженным ценам. Магазины уцененных товаров (дискаунтеры). «Складские клубы. Магазины при предприятиях. Специализированные магазины - торгуют только какими-либо конкретными вида-

ми товаров. Супермаркеты - крупные продовольственные универмаги, сильно различающиеся по размерам: от сравнительно небольших до гигантских. Телемаркетинг. Заказы почтой. Торговые автоматы. Личная продажа с доставкой на дом.