Тов.Реклама, ее цели и сод-е

Реклама товара или самого предприятия – это одна из самых важных составных частей комплекса маркетинговых действий, информация, доставляемая непосредственно к потребителю. При хорошей и грамотной организации эффект рекламы очень высок и способствует постоянному сбыту производимой продукции, повышению спроса на товары и услуги. При этом оборот финансовых средств организации увеличивается, темпы его ускоряются, появляются новые деловые контакты производителя с потребителем. Реклама товаров – это необходимость, кот диктует современные экономические условия. Перенасыщенность рынка идентичными товарами поставила для рекламной деятельности вполне определенные задачи. Организация осуществления полного и эффективного комплекса рекламных мероприятий является сложной задачей. Для ее выполнения требуются знания и умения высококвалифицир специалистов торгово – сбыт. отделов, маркетинговых и рекламных подразделений фирмы. В рекламе действуют свои правила и закономерности. Исп-ся основы популярной психологии, социологии и рын исследований для повышения прибыли предприятия. Реклама способствует популяризации продаваемых т, влияет на формирование спроса, знакомит покупателя с качественными характеристиками продукции. Рекламироваться могут не только товары и услуги, она создает имидж организации, формирует марку, распространяет информацию о событиях и акциях. К рекламе относятся все способы агитации, выставочные и ярмарочные мероприятия с элементами презентации, стилизованные упаковки, печатная продукция (листовки, проспекты, каталоги, плакаты и т. д.) и другие методы стимулирования продаж в торговой деятельности. Реклама имеет общественный характер. Подразумевается, что рекламируемые товары или услуги являются законными и не противоречат нормам общества. Рекламные сообщения составляются так, чтобы продавец мог многократно повторять свои обращения к потребителю. Покупатель же имеет возможность накапливать и сравнивать данные от разных конкурентов. Широкомасштабная реклама часто свидетельствует о преуспевании продавца. Реклама позволяет охватить широкий круг потребителей с идентичными интересами, даже разделенных м/у собой. Рекламу также можно рассматривать как своеобразный ориентир на рынке.

52

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи данных о своей продукции целевой аудитории. Целевая аудитория – это группа настоящих или потенциальных потребителей, которые могут получить данную информацию и способны соответствующим образом отреагировать на нее. Целью маркетинговых коммуникаций является представление различным целевым аудиториям информации о маркетинговых стратегиях компании путем направления особых сообщений о своем товаре, его стоимости, способах продажи, вызывая тем самым у потребителей интерес к данному продукту. Различают пять основных элементов маркетинговых коммуникаций. 1. Убеждение и информирование потребителей. Любая компания заинтересована в том, чтобы как можно быстрее донести максимальное количество информации до наибольшего числа потребителей и убедить их в том, что этот товар – именно то, что им нужно. Для достижения этой цели используются разнообразные методы, например указание на упаковке телефона единой справочной службы и почтового адреса для того, чтобы потребители могли высказать свое мнение о товаре; проведение презентаций или дегустаций и т. п. 2. Цели. Как правило, целями маркетинговых коммуникаций являются создание положительного мнения об организации и производимом ею товаре, доведение информации до потребителей, улучшение рыночной культуры и т. п. И естественно, что конечной целью любой маркетинговой стратегии являются наиболее эффективная продажа товара и максимальное извлечение прибыли. 3. Места контактов. Для успешного функционирования на рынке фирма должна направлять свою информацию в такие места, где контакт производимого товара и потребителей наиболее вероятен. Такие места могут быть самыми разнообразными: это и магазины, непосредственно продающие данный товар, лотки в павильонах и даже комнаты в домах, где потребитель, сидя перед экраном телевизора, может позвонить по телефону «горячей линии» и таким образом получить информацию, интересующую его. В любом случае необходимо, чтобы обращение в любом контактном месте работало так, чтобы покупатель решил приобрести именно этот товар. 4. Участники маркетингового процесса. Участниками маркетингового процесса могут быть абсолютно любые люди, которые любым способом способствуют продвижению товара. Одним словом, это могут быть продавцы, промоутеры, сотрудники организации, дилеры, поставщики и даже обычный покупатель, купивший товар и поделившийся своей радостью с соседом. 5. Коммуникационные обращения. Коммуникационные обращения могут быть запланированными и незапланированными. К запланированным обращениям относятся реклама, сервисное обслуживание, франчайзинг, личные продажи, сувениры, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. К незапланированным обращениям относятся все остальные, не предусмотренные маркетинговым планом.

54

Место плана маркет-га в системе планов пред-я.

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка. Планирование маркетинговой деятельности на разных предприятиях осуществляется по-разному, в зависимости от поставленных целей и задач, от длительности планируемого периода, организации системы планирования и т.п. Диапазон содержания планов маркетинга достаточно широк: иногда они практически представляют собой решения отделов сбыта, а иногда включают определяющие стратегии бизнеса и разнообразные маркетинговые аспекты в деятельности предприятия. Малые предприятия могут не иметь плана маркетинга как отдельного документа. Единственным плановым документом для них может быть бизнес-план, составленный для предприятия в целом или для отдельных направлений его развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах, формулируются стратегии маркетинга, даются прогнозные оценки объемов сбыта. Средние и крупные фирмы детально планируют свою маркетинговую деятельность, разрабатывают стратегические (долгосрочные) и тактические (оперативные) планы.

55

Стратег-е и опер-е план-е

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка. Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год.

53

Преим-ва и недостатки осн-х методов прод-я товара

1. Предоставление бесплатных образцов продуктов (+)Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта (-)Сопряжен со значительными расходами. Не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта 2. Свободная демонстрация и проверка продукта (+)Преодоление невосприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта(-) Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей 3. Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту (+)Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту(-)Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле 4. Рассылка информации о скидках и льготах по почте (+) Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке(-)Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям 5. Распространение информации о скидках и льготах через газеты (+) Быстрота и удобство в практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта (-) Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование 6. Распространение информации о скидках и льготах через специздания (+)Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей (-)Может быть весьма дорогостоящим. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются 7. Объявления о гарантиях возврата денег(+)Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых продуктов (-)Результаты появляются не сразу. Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж 8. Снабжение покупки мелким подарком(+) Способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту (-)Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента 9. Пакет из нескольких продуктов со скидкой(+)Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Наглядный и удобный в использовании Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. (-)Может подрывать престиж торговой марки 10. Конкурсы и лотереи(+) Способствует росту доверия к торговой марке(+) Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов 11. Демонстрация товара в точке сбыта (+)Эффективное средство привлечения внимания потребителей(-)Требует согласия дилера.

42

Ф-ии,вып-е посредниками.

Посредники - фирмы или отдельные лица, кот принимают на себя или помогают передать кому-то др право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Роль. Использование посредников в выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить кол-во прямых контактов производителей с потребителями. Функции посредников: 1. Исследовательская работа - сбор инф-ии, необходимой для планирования и облегчения обмена. . 2.Стимулирование сбыта - создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, и упаковка. 5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения. 6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара. 7. Финансирование - изыскание и использование ср-в для покрытия издержек деятельности по доставке товара до потребителей. 8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за доведение товаров до конечных потребителей. Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

38

Роль системы распределения в комплексе маркетинга. Третьим элементом комплекса маркетинга является предпочтительный канал распределения – путь, по которому услуги движутся от производителя к потребителю.     Образовательные услуги – это пример многоканального распределения. Однако невозможность накопления товарных запасов создает значительные ограничения в выборе канала.    Основным каналом распределения являются прямые продажи, но использование этого канала в качестве единственного может существенно ограничивать рынок реализации образовательных продуктов. Возможными решениями этой проблемы может быть использование услуг посредников (агентов) и франчайзинг.   Достаточно широко используемым в сфере услуг каналом распределения является франчайзинг.

18

Методы полевого исслед-я как источник маркетинговой информации

В качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки. Рассмотрим их подробнее. Опрос — это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90% полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью. При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. В литературе приводится ряд рекомендаций при проведении опросов:

а) принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);б) принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным); в) повышение процента возврата при письменных опросах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, приложенный маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем); г) работа с интервьюерами. Наблюдение — планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него. Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества в сравнении с опросом: — независимость от желания покупателя .сотрудничать, — более высокая объективность исследования, — возможность восприятия неосознанного поведения, — возможность учета окружающей ситуации. Недостатки наблюдения как метода:— трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна.); — поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения). Эксперимент — исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Его признаки:

— изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными); — активное вмешательство в процесс возникновения данных; — проверка причинно-следственных связей. Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

59.

Структура маркетинга - это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных задач и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыре основных элемента: продукт (товар или услуги), распределение (сбыт), продвижение и цены. Оpгaнизaция cлyжбы мapкeтингa пo фyнкциoнaльнoмy типy цeлecooбpaзнa для пpeдпpиятий, y кoтopыx кoличecтвo тoвapoв и pынкoв нeвeликo. Пpи тaкoй cтpyктype coтpyдники oтдeлa мapкeтингa cгpyппиpoвaны в зaвиcимocти oт иx фyнкциoнaльнoй cпeциaлизaции, пpи этoм oдни зaнимaютcя иccлeдoвaниeм pынкa, дpyгиe - accopтимeнтa, тpeтьи - paзpaбoткoй peклaмнoй кaмпaнии и cтимyлиpoвaниeм cбытa. Тaкжe мoгyт быть coздaны oтдeлы: плaниpoвaния мapкeтингa, yпpaвлeниeм тoвapoдвижeния, нoвыx тoвapoв. Дeятeльнocть oтдeльныx гpyпп cлyжбы мapкeтингa кoopдиниpyeтcя диpeктopoм пo мapкeтингy. Для пpeдпpиятий, выпycкaющиx бoльшoe кoличecтвo paзнooбpaзнoй пpoдyкции, тpeбyющeй cпeцифичecкиx ycлoвий пpoизвoдcтвa и cбытa, цeлecooбpaзнa opгaнизaция мapкeтингa пo тoвapнoмy пpинципy. Сyщнocть дaннoй cтpyктypы cocтoит в тoм, чтo пo кaждoмy тoвapy или тoвapнoй гpyппe нaзнaчaeтcя cпeциaльный yпpaвляющий, кoтopoмy пoдчиняютcя cпeциaлиcты пo peклaмe и cтимyлиpoвaнию cбытa, пo иccлeдoвaниям pынкa, пo cepвиcнoмy oбcлyживaнию и дp. Тaкaя cтpyктypa oбxoдитcя дopoжe, пoэтoмy opгaнизaция мapкeтингa пo тoвapнoмy пpинципy pacпpocтpaнeнa тoлькo нa кpyпныx пpeдпpиятияx, гдe oбъeм пpoдaж кaждoгo тoвapa дocтaтoчeн для тoгo, чтoбы oпpaвдaть нeизбeжнoe дyблиpoвaниe в paбoтe. Для пpeдпpиятий, пpoдaющиx cвoю пpoдyкцию нa paзныx pынкax, гдe нaблюдaютcя нeoдинaкoвыe тoвapныe пpeдпoчтeния, a тoвapы тpeбyют cпeцифичecкoгo oбcлyживaния, цeлecooбpaзнa opгaнизaция мapкeтингa пo pынoчнoмy типy. Рынкoм мoжeт выcтyпaть oтpacль либo ceгмeнт oднopoдныx пoкyпaтeлeй. Дaннaя opиeнтaция oтдeлa мapкeтингa зaключaeтcя в тoм, чтo внyтpи oтдeлa opгaнизyютcя гpyппы, oтвeчaющиe зa paбoтy c oпpeдeлeнным ceгмeнтoм пoтeнциaльныx пoкyпaтeлeй. Для кaждoгo pынкa дoлжнa быть выpaбoтaнa cвoя cтpaтeгия мapкeтингa.

Нa пpeдпpиятияx, выпycкaющиx пpoдyкцию, пoкyпaeмyю мнoгими peгиoнaми, в кaждoм из кoтopыx цeлecooбpaзнo yчитывaть cпeцификy пoтpeблeния этoй пpoдyкции, мapкeтингoвыe cтpyктypы мoгyт быть opгaнизoвaны пo peгиoнaльнoмy типy. Пpи тaкoй opгaнизaции мapкeтингa тopгoвыe aгeнты мoгyт жить в пpeдeлax oбcлyживaeмoй тeppитopии и paбoтaть c минимaльными издepжкaми вpeмeни и cpeдcтв. Рeгиoнaльнaя opгaнизaция мapкeтингa пo cвoeй cтpyктype aнaлoгичнa тoвapнoй, нo зa ocнoвy бepeтcя paздeлeниe нe пo тoвapaм, a пo peгиoнaм. Выдeляют тaкжe cмeшaнныe типы opгaнизaции мapкeтингoвыx cлyжб: фyнкциoнaльнo-тoвapныe, фyнкциoнaльнo-pынoчныe, фyнкциoнaльнo-peгиoнaльныe, pынoчнo-тoвapныe.

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям.1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом..2. Простота маркетинговой организационной структуры — непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота — это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач. 4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу. 6. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

39

Каналы распределения, их ф-ии и хар-ки.

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами становятся каналы товародвижения, посредники, продавцы, формы и методы продажи и издержки обращения. Исследование также включает в себя анализ деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон и характера сложившихся взаимоотношений с производителями продукции.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него – к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников.