Стимулирование сбыта, как элемент продв-я

Стимулирование сбыта – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды. Стимулирование сбыта применяется в ситуациях, когда необходимо: 1) за краткосрочный промежуток времени повысить объем продаж; 2) удержать привязанность потребителя к продукции;

3) продвинуть на рынок новый товар; 4) взаимодействовать с остальными элементами продвижения. Рассмотрим преимущества и недостатки стимулирования сбыта. Преимуществами являются: 1) большая вероятность непосредственного контакта с покупателями; 2) большое количество методов стимулирования; 3) повышение вероятности импульсивных покупок и т. п. К недостаткам можно отнести: 1) объем продаж повышается только на небольшой промежуток времени; 2) имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами продвижения и т. п. Можно выделить следующие основные методы стимулирования сбыта. 1. Распространение образцов товара. распространение бесплатных образцов товара на пробу. 2. Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку. 3. Льготная цена на несколько упаковок. Потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких упаковок. 4. Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара. 5. Сувениры – маленькие презенты для покупателей. 6. Демонстрация товара. 7. Конкурсы. 8. Установление предельного срока – предложение остается в силе только определенное количество времени. 9. Альтернатива «да»-«нет». В этом случае на упаковку наклеивается вопрос с заведомо положительным ответом, причем слово «да» печатается большими красочными буквами, а слово «нет» – маленькими и невзрачными. 10. Бесплатное вступление в клуб. 11. Привлечение клиентов потребителями – клиенту, приобретшему товар, предлагают привлечь к покупке своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение. 12. Отрицательный ответ. Потребителю по почте высылаются товары, каталоги, сувениры с фирменной символикой до тех пор, пока клиент на это согласен. 13. Лотерея. Среди потребителей, которые приобрели товар в определенный отрезок времени, проводится лотерея.

43

Прямой маркет-г как эл-т комплекса продвиж-я

Прямая форма оптовой реализации товара имеет ряд преимуществ: 1.при такой форме предприятие-производитель имеет возможность лучше изучать рынок своих товаров, т.к. непосредственно связано с потребителем, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. 2. Это также позволяет производить научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. 3. Прямая оптовая реализация ускоряет цикл реализации и следовательно, ускоряется оборот капитала, что позволяет увеличить общую прибыль. Недостатки прямой формы реализации: 1.Увеличиваются расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товара, обеспечивать их хранение и продавать их конкретным потребителям. 2.Поэтому такая форма такая форма реализации возможна только крупным конкурентоспособным п/п, кот в состоянии осуществлять сам реализацию своих изделий. Прямая форма реализации может осуществляться через собственные регион сбыт филиалы. Кроме сбыт филиалов п/п изготовители м. реализовывать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, кот располагаются как правило в производственных помещениях и занимаются сбытом этой продукции.

Прямая реализация может также осуществляться через собственные распределительные центры п/п-изготовителей.

28

Жизненный цикл товара. Политика М на разных этапах ЖЦТ. ЖЦТ – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Фазы ЖЦТ делятся обычно на фазы внедрения (введения товара на рынок), фазу роста, зрелости, насыщения и спада. Цель фазы внедрения – это создать рынок для нового товара. На этой фазе темпы роста продаж относительно невелики и объем их производства незначителен. Торговля нередко бывает убыточной. Конкуренция обычно ограничена. Однако если спрос на данный товар устойчивый, а модификация товара незначительна, то фаза введения может фактически отсутствовать. Фаза роста – это признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а следовательно растет и прибыль, причем рост объемов реализации происходит быстрее, чем средние показатели по данной отрасли. Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка и некоторое снижение темпов роста продаж. Товар переходит в разряд традиционных и конкуренция достигает максимума, существенно снижаются темпы роста прибыли, товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем дохода. Продвижение товара приобретает острый конкурентный характер. Фаза насыщения. Для нее характерно прекращение роста продаж, но при некотором росте прибыли, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется полная ассортиментная группа этих товаров, но с разным уровнем цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой техники, автомобили и т.д. Фаза спада. На этой фазе у производителя происходит устойчивое снижение спроса и объема продаж, соответственно и прибылей. Потребитель теряет интерес к данному товару и основная масса покупателей – с низкой платежеспособностью. На этой стадии у изготовителя могут быть три возможных альтернативных варианта деятельности:1. Сократить маркетинговые программы, оживить продукт, изменить его положение на рынке. 2.Поменять упаковку и продавать его по-другому. 3.Прекратить выпуск данного товара. 4.Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары как правило имеют более длительный жизненный цикл. Готовые изделия имеют более короткий ЖЦТ, а наиболее технически совершенные товары имеют очень короткий ЖЦТ. ЖЦТ одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков, и с помощью маркетинга ЖЦТ на каком то целевом рынке может быть продлен или сокращен.

20

Инф-я как основа для принятия марк-х решений.Виды инф-й.

Информационное обеспечение – процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде. Система маркетинговой информации – совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий. Ее формирование и функционирование опираются на систему информационного обеспечения М. Развитая СМИ включает след подсистемы: 1. внутренней информации – вкл сов данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации 2. внешней информации – объединят сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах гос регулирования рын механизмов 3. информации маркетинговых исследований – базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним обычно относятся такие виды исследований, как А пар-ов рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденции деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров. По периодичности и стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую. По назначению маркетинговую информацию делят на: справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

47

Основные ср-ва тов-ой рекламы.

Рекламные средства – это носитель рекламной информации, с помощью которой рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей, объекта рекламирования объекта и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Иными словами средства рекламы – это то, «чем рекламируют». Печатная реклама, относятся: плакаты, листовки, проспекты, буклеты, специальные рекламные издания (п.исьма, открытки, памятки, вкладыши); рекламные объявления, статьи в периодических изданиях – газетах и журналах. Плакатно-гарф-я реклама. К этому виду рекламы относят плакаты, щиты, афиши. Она призвана рекламировать отдельные товары (услуги). Особенностью плакатно графической рекламы является сочетание художественного изображения рекламируемого объекта с рекламным текстом.

Основным средством этого вида торговой рекламы является плакаты, вывешиваемые на улицах, в местах массового отдыха людей, в городском транспорте. Реклама на радио. Рекламные ролики по радио являются оперативным и массовым средством психологического воздействия на покупателей. В радиорекламе используют такие жанры, как диалоги, репортажи, объявления, которые часто сопровождаются музыкой.

Радиореклама транслируется по городской радиосети, местному радио в крупных магазинах, предприятиях общественного питания, на ярмарках, праздниках. С помощью радио рекламируют новые товары и услуги, торговые предприятия, новые формы обслуживания. Телевизионная реклама. Ее отличительная особенность – массовый охват населения, широкая возможность применения различных средств воздействия на зрителя, включая изображения, речь, музыкальное сопровождение, цвет, оперативность рекламного сообщения, позволяющее проводить репортажи непосредственно с предприятий. Телевизионная реклама сочетает достоинства многих видов рекламы и располагает широкими возможностями выбора жанра фильма или передачи.. Световая реклама – особые рекламные конструкции, использующие различные световые эффекты. Может быть предоставлена в следующих видах: отдельные световые буквы из акрилового стекла с подсветкой люминесцентными или неоновыми лампами;конструкции из объемных световых букв, заполненных белыми или цветными неоновыми трубками Реклама в Internet – это инструмент, использование которого является необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т.д. Сегодня Интернет стал мощным орудием, он позволяет легко находить информацию о производителях, торговых показах и свежих идеях в области бизнеса. Для рекламы и прямых продаж Интернет просто незаменим. Электронная почта – это прекрасный способ информировать покупателей и потенциальных клиентов о специальных предложениях, акциях, новых поступлениях и вообще обо всем том, что, по мнению торгового, предприятия может заинтересовать потребителя.

49

Особ-ти рекламы на разных этапах ЖЦТ. Реклама - распространяемая в любой форме , с помощью любых средств информация о физ или юрид лице , товарах , идеях и начинаниях, кот предназначена для неопред круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физ, юрид лицу , идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров , идей, начинаний Особенности рекламного сообщения: 1.на стадии внедрения товара на рынок д.б. отражены назначение,область применения,основные характеристики нового товара или услуги, с какого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести.Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространнёный на рынке со сравнением характеристик в пользу нового продукта. Расходы на рекламу большие.2.на стадии роста сбыта продукции делается акцент на качестве продукции, престижности товара, на высоком уровне обслуживания .Иногда целесообразно назвать цифру продаж за определённый период.Расходы на рекламу становятся стабильными,не превышают средних показателей фирмы.

3.на стадии зрелости должна возрастать интенсивность рекламы , чтобы охватить оставшихся потенциальных покупателей, следует вводить скидки,распроджи, долговременный сервис и др. эл-ты стим-я.4.на стадии насыщения (снижение сбыта товаров и услуг).Следует ограничиться объявлениями, которые были запланированы и запрещены. В случае наличия модиф-ии товара или услуги возможен возврат на стадию зрелости, с соответ-ми этой стадии рекламными меропр-ми.5.на стадии спада(резкое снижение прожаж) реклама отсутствует.

У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения . Сообщение д.б. кратким, быть интересным покупателю, быть достоверным, быть понятным, быть динамичным; должно повторяться. Для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений, должно выделятся среди других рекламных сообщений, только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей.

50

Паблик- рилейшнз как эл-т комплекса продвижения.

Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Целью его - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Функции: 1.установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; 2.создание "положительного образа" организации; 3.сохранение репутации организации; 4.создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; 5.расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности: общественные отношения; правительственные отношения; МН и межнациональные отношения; отношения в промышленности и финансах; СМИ. Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из 4 различных, но связанных между собой частей: анализ, исследование и постановка задачи; разработка программы и сметы мероприятий; общение и осуществление программы; исследование результатов, оценка и возможные доработки. Методы Public Relations. Отношение со СМИ, отношения с прессой используются в целях рекламы и являются двухсторонними. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации служат необходимым залогом хороших отношений. От имени администрации в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он решает три основные задачи: предоставлять материалы для печати, по которым затем пишут статьи, очерки, репортажи и т. д.; отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

следить за сообщениями печати, радио и телевидения, оценивать результаты, принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать с соответствующими опровержениями. Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля. Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Растущая популярность видеомагнитофонов и появления кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средств связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях. Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст. Устная речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Именно это лежит в основе так называемой рекламы "престижа", или "институциональной" рекламы.

60

Роль выставок и ярмарок в процессе продвижения товара.

Выставки и ярмарки. На оптовых ярмарках стало целесообразным создавать группу маркетинга, которая оценивает существующую ситуацию и разрабатывает прогноз развития рынка по конкретным видам товаров. На основе получения информации и анализа необходимых данных служба маркетинга проводит прогнозные расчеты спроса и предложения на уровне данной ярмарки. Выставки являются одним из видов информационного обеспечения и организуются либо на постоянной, либо на временной основе. Большое внимание выставка уделяет рекламной деятельности, осуществляет обмен коммерческой информацией с другими регионами. Проведение маркетинговой работы на выставке связано с изучением клиентуры рынка, рыночных связей, оказанием различного рода услуг, поиском зарубежных фирм-партнеров.

51

Товарный знак и его исп-е в целях рекламы.

Это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя. Товарный знак может быть представлен в виде рисунка, символа, сочетания букв и т.д. Он регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя на пользование этой маркой. С позиции маркетинга товарный знак это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Функции товарного знака:1.Свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца ТЗ 2.Экон причины. Марочные товары обычно ценятся на 15-25% дороже, чем немарочные. Регистрация товарного знака важна не только для борьбы с конкурентами, но и для возможности продажи лицензии на товарные знаки, и в этой связи товарный знак становится автономным объектом собственности, стоимость которого у крупных фирм достигает значительных размеров.

Товарный знак является составной частью более широкого понятия – фирменного стиля. Фирменный стиль представляет собой совокупность различных приемов, графических, лексических, которые обеспечивая определенное единство продукции производителя, одновременно противопоставляют ее конкурентам Упаковка и маркировка товара. В условиях развитого рынка роль упаковки многоплановая. Основное назначение упаковки состоит в следующем: 1.Предохранять товар от порчи и повреждения 2.Обеспечивать создание рациональных единиц груза, для транспортировки, погрузки и выгрузки 3.Обеспечить создание оптимальных по весу и объему единиц. 4.Упаковка является важным носителем рекламы. В условиях возрастающего применения компьютерной техники широко применяется штрих-кодирование, повышение эффективности торговли, производства, транспорта.

55

Планирование М.Основные этапы маркетингового пл-я.

План М-детальное изложение мероприятий с помощью выпол-ия которых организация предполагает достичь поставленные перед ней маркетинговые цели. Пл-е марк-га-это процесс и процедура, связ. с постановкой целей М, выбором стратегии М и разработкой мероприятий по их достижению за опр-ый промежуток времени. Планы М класс-ся по методам разработки(сверху вниз-управление и контроль централизованы, и снизу вверх-устан-ся сводные хар-ки плана на основе инф-ии), величине охвата процессов в организации(отдельные, единые планы, марк-ые части общих хоз-х планов),по длительности действия (Краткоср-й - до 1 года,среднеср.-2-5 лет,долгоср-е-5-15), по целям на дост-е кот-х они направлены(стратегич-е, тактические). Осн этапы: Разработка системы целей и задач предприятия. Этап целеполагания является едва ли не самым сложным и требует особого внимания со стороны как предприятия, так и консультантов. Для того, чтобы цель была поставлена правильно, чтобы она действительно отражала интересы предприятия в данной ситуации и на данном этапе, требуется значительная работа, пренебречь которой просто невозможно, если нас интересует результат, а не процесс маркетингового планирования. SPU и PLS - А: выбор маркетинговой стратегии. Основа стратегического маркетингового пл-я - определение собственно маркетинговых стратегий по отношению к конкретным товарам, группам товаров или целым направлениям предпринимательской деятельности. Кол-во маркетинговых стратегий - хорошо разработанных, продуманных, технологичных - это количество. Более того - оно невелико. Поэтому проблема заключается не в том, чтобы "придумать" стратегию, а в том, чтобы правильно выбрать одну из существующих. Для этого применяются различные виды анализа ситуации. В частности - анализ сравнительной привлекательности различных продуктов предприятия (SPU) и анализ жизненного цикла продукта (PLC). Планирование тактических действий. После того, как маркетинговая стратегия избрана, тактические маркетинговые решения приходят как бы сами собой: следует так-то изменить качество, так-то - цену, обеспечить создание такого-то имиджа и представленность продукта в таких-то точках розничной сети. Прогноз реализации плана. Прогноз реализации плана опирается на оценки ёмкости рынка и вероятности освоения объективно-достижимой доли этого рынка. Последняя напрямую зависит от показателей конкурентоспособности товара данного конкретного производителя. В итоге становится возможной оценка маркетингового плана в экономических терминах прибылей и убытков: известен как объем поступлений, так и затраты на реализацию плана. Механизмы контроля. Маркетинговый план - это прежде всего инструмент управления. Для того, чтобы быть таковым, он сам прежде всего должен быть контролируемым. Вот почему каждое действие и каждое событие, предусмотренное маркетинговым планом, должно быть выражено в цифрах, должно иметь контрольные показатели.

56

Бюджет М

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли. Существуют несколько распространенных методов формирования бюджета маркетинга: М-д формирования бюджета "от возможностей".В этом случае менеджер по маркетингу отправляется к руководству и спрашивает, сколько можно запланировать на рекламу. А потом успокаивает шефа  "постараемся уложиться". Метод встречается в основном среди фирм, ориентированных на производство, а не маркетинг. Ведёт к выделению на рекламу произвольных сумм, часто выражается в "остаточный метод" финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение.Непредсказуемы колебания затрат из года в год, невозможно планировать долгосрочные мероприятия. Метод фиксированного процента. М-д основан на отчислении определённой доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Метод прост, но наименее логичен, т.к. ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия).Метод соответствия конкуренту. Предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные бюджету конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Метод максимальных расходов. Утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Не учитывает, что от затрат до результата существует значительный временной промежуток. Может привести к серьезным финансовым затруднениям. Декларативен, часто вырождается в остаточный метод финансирования. Метод "цель-задание" Немного забегая вперед, скажем, что этот метод можно было бы считать самым правильным для расчета бюджета М. Здесь бюджет М составляется, руководствуясь целями, которые надо достичь, и задачами, которые необходимо решить. Метод МД предполагает прослеживание зависимости между доходами от продаж и затратами на маркетинг. Сопоставление различных вариантов активности позволяет найти оптимум. Теоретически почти безупречен, однако на практике выступает разновидностью метода "проб и ошибок".Метод учета программы маркетинга. предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но в  сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. с использованием одновременно и метода маржинального дохода. Так, если в отраслевом сегменте рынка  ощутимо высоки темпы обновления продукции, то это требует  коротких сроков достижения целей маркетинга.

37

Процедура назначения цены. Процедура установления цены на ваш товар будет состоять из трех этапов. Этапы определения цены Шаг 1. Определение базовой цены. Для определения базовой цены на основе показателей затрат или на основе данных предыдущих периодов рассчитывается себестоимость товара. Далее к себестоимости прибавляется норма прибыли (в %), или целевая прибыль (в абсолютных величинах). Шаг 2. Учет факторов спроса. На этом этапе необходимо учесть: Эластичность спроса по цене (насколько изменится объем спроса, если поднять либо снизить цену на определенную сумму). У некоторых товаров спрос резко снижается с повышением цены (неэластичный спрос), у некоторых — очень медленно (эластичный спрос). В первом случае нужно очень осторожно повышать цены, иначе выручка сильнее снизиться из-за снижения объема продаж, чем повыситься вследствие роста цен.Ценовые барьеры — представление о возможной стоимости товара, сложившееся в сознании покупателей, которое зависит от его бюджета и мнения относительно ценности товара. Если стоимость вашего товара либо услуги выйдет за пределы ценового барьера, то покупатель не будет рассматривать ваш товар при выборе. Шаг 3. Учет факторов конкуренции. При установлении цены одним из наиболее важных факторов является степень уникальности товара — чем выше степень уникальности товара, тем в большей мере компания может влиять на его цену, и наоборот, чем меньше товар отличается от товаров конкурентов, тем более ограничена компания в выборе цены. В связи с этим возможны четыре варианта конкурентной ситуации (т.е. четыре степени уникальности вашего товара).Совершенная конкуренция: другие компании предлагают такие же товары, что и ваше предприятие.

57

Контроль маркетинга

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обесп достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления М и одновременно дает начало новому циклу пл-я маркетинговой деят-ю. Так, выявле­ние сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, А уров­ня выполнения планов М явл необх. для правиль­ного выбора целей и стратегий маркетинговой деят-ти на след плановый период. Обычно выд 3 вида контроля М: контроль годо­вых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. Контроль год-х планов — оценка и корректировка уровня вы­полнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показа­телям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в го­довом плане М в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отд направления и пок-ли маркетинговой деят-ти, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление марке­тинговой деят-ти предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годо­вых планов М. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды мар­кетинга, заложенных в годовой план М. При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, наблюдение за отношением клиентов. Контроль прибыльности — оценка и осуществление корректирую­щих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он мо­жет являться частью годового контроля. Стратегический кон-ль предполагает критический анализ эффек­тивности маар-га в целом. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга. Аудит маар-га представляет собой всеобъемлющую,системати­ческую, независимую и периодическую проверку внешней среды марке­тинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц. Рассмотрим четыре характеристики аудита маркетинга. Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинго­вой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных крити­ческих моментов. Систематичность. Аудит мар-нга включает упорядоченную по­следовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоя­щих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. На уровне подразделения маркетинга контроль маар-га следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффек­сти отдельных аспектов маркг-овой деят-сти за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного под­разделения в более долгосрочной перспективе. Обычно текущий контроль маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маар-нга, а именно: продукт, цена, продвижение продукта и доведение продукта до потребителя. В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и ка­чество упаковки. Фактические цены анализируются с позиций потребителей и тор­говых посредников, сравниваются с ценами конкурентов. Контроль деят-сти в области продвижения продуктов направлен на оценку эффек-ти рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потреби­телей, проведение ярмарок и выставок и т.п.). Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффек­-ти рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой дея­тельности конкретным рыночным условиям.

58

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). 1.Сильные стороны  — преимущества организации;2.Слабости— недостатки организации; 3.Возможности— факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке; 4.Угрозы— факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке. Применение SWOT-анализа позволит вам систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития вашего бизнеса. SWOT-анализ — это промежуточное звено между формулированием миссии вашего предприятия и определением его целей и задач. Все происходит в такой последовательности :Вы определили основное направление развитие своего предприятия (его миссию); Затем вы взвешиваете свои силы и оцениваете рыночную ситуацию, чтобы понять, сможете ли вы двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ); После этого вы ставите перед своим предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей вашего предприятия, которому будет посвящена одна из следующих статей).

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 2, т.н. «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы. Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у вас опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, известности вашей торговой марки и т.п. Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что вам пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит вас в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые ваше предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций ваших конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства вашей продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на ваше предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

40

Виды посредников и их характеристика Посредников можно разделить на три категории: оптовики, розничные торговцы и специализированные посредники. Оптовики - это посредники, кот приобретают т с целью перепродажи. К ним отн-ся оптовые торговцы или дистрибьюторы, торг. представители производителя, агенты и брокеры. Оптовый посредник продает т др посредникам, таким как розничные торговцы или конечным потребителям-компаниям. Оптовые торговцы получают как право собственности, так и физ обладание т; имеют склады, полные т, чаще всего нескольких производителей; в свою очередь зан-ся продвижением т; регулируют проблемы финансирования, заказов и осуществления платежа со своими покупателями. Они пол-ют прибыль, покупая т по оптовой цене и продавая его с наценкой, они кладут себе в карман разницу м/у этими двумя ценами за вычетом понесенных ими издержек по дистрибьюции. Торг. представители производителя, агенты и брокеры обычно не пол-ют ни право собственности, ни физ обладание продаваемыми т. Осн потоки, в кот они принимают участие - это продвижение товара и переговоры, так как они занимаются продажей продукта представляемого ими производителя и переговорами по поводу условий продажи. Нек-ые из этих посредников, такие как торговые компании и агенты по импорту-экспорту, специализируются на МН торговле. Розничные торговцы продают т непосредственно кон потребителям для их личного некоммерческого исп-я. Розничные посредники м.б. представлены в различных формах, вкл: универмаги, гипермаркеты, специализир магазины, бакалейные лавки, франчайзинговую розничную торговлю, клубы потребителей, каталоги, продавцов через интернет. Специализир. посредники реализуют в канале сбыта специфические потоки и обычно не вовлечены в ту сферу бизнеса, кот выпускает продукт. К этим посредникам отн-ся: страховые компании, фин компании, компании, зан кредитными карточками, рекламные агентства, компании по логистике и транспортные компании, компании, зан ИТ, и компании, проводящие маркетинговые исследования.

41

Критерии выбора посредника Процесс выбора партнеров по каналу сбыта можно разделить на три этапа: определение доступности участников канала, проведение первоначальной оценки участников, подробный анализ участников. Первый этап - определение доступности участников канала. Для того чтобы узнать о потенциальных оптовиках и розничных торговцах, можно обратиться к рекламным объявлениям в специализированных торговых изданиях. Также эту информацию можно получить на торговых ярмарках и выставках. Одним из источников могут быть и рекомендации неконкурирующих производителей, клиентов и поставщиков. Второй этап - проведение первоначальной оценки участников. Процесс выбора участников канала представлен на рисунке. Для проведения первоначальной оценки можно использовать анкету. Эта анкета предоставляется потенциальным посредникам, заполняется ими и отсылается по факсу обратно к производителю. Подобный метод помогает быстро получить наиболее важную информацию о каждом посреднике. Анкета включает следующие вопросы: техническое соответствие, размер компании-посредника, список продаваемых на данный момент товаров, численность технического персонала и кредитный рейтинг компании. Третий этап - подробный анализ потенциальных участников канала сбыта. В отличие от предыдущих этапов, при подробном анализе уделяется внимание нескольким важнейшим критериям. Наиболее детально должны быть рассмотрены следующие области: издержки посредника при различных уровнях объема продаж и способность посредника влиять на продажи. Производителю нужно оценить уровень издержек при использовании того или иного посредника и сравнить этот уровень с издержками на других посредников. При оценке влияния на объем продаж должны быть рассмотрены: охват определенной территории, продажа дополнительных (комплементарных) товаров и общий уровень продаж на определенных целевых рынках.

9

Основные функции маркетинга. Функции маркетинга представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы зависит, какие ф-ии М целесообразно применять, а какие – нет, но их можно объединить в четыре основные группы: 1. Аналит ф-ия. 2. Продуктово-производственная ф-ия. 3. Сбытовая ф-ия. 4. Ф-ия управления, коммуникаций и контроля. Аналит ф-я - изучение внешней и внутренней среды фирмы. Продуктово-произв - подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка. Сбытовая функция – система маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта т, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время  в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирование  Сбыта). Функция управления, коммуникаций и контроля должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoз дeят-ти и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, т.е. контроль за выполнением долгосрочных планов.

10

Типы М в зависимости от спроса. В зав-ти от состояний спроса разл-ют след-ие виды М: 1. Конверсионный М (отриц-ый с) – исп-ся в тех случаях, к-да спрос негативен и требуется его создать. 2. Стимулирующий м\г (отсутствие спроса) – исп-ся, к-да спрос отсутс-ет и необх-мо его стим-вать. Безразл-ое отнош-е к тов потреби-ей т.к. изделие неизвестно по своим потребит-им св-вам; к-да тов предст-ет потребит-ую ст-сть, на совершенно ином рынке; к-да покуп-ли считают предлаг-ые товары полностью потерявшими свою ценность. 3. Развив-ся м\г (скрытый спрос) – исп-ся, к-да им-ся потенц-ый спрос и треб-ся сделать его реаль­ным. Это можно путем созд-ия нов тов-в, удовл-щих потреб-ти на нов кач-ом ур-не. 4. Рем\г (падающий спрос) – исп-ся, к-да бывший удовлет-ый спрос сниж-ся и необх-мо его восстан-ть. Это достиг-ся переориентацией фирмы на новые рын­ки. 5. Синхром\г (нерегулярный спрос) – исп-ся, к-да спрос колеблется и необх-мо стабил-ть его. При торговле предм-ми сезон-го потребл-я. 6. Поддерживающий м\г (полноценный спрос) - ис­п-ся, к-да с. точно соответ-ет возмож-ям фирмы и треб-ся его застабилиз-ть. Д\этого руков-ль м\га должен внимат-но проводить пол-ку цен, рек-ую работу и тщательно проверять целесообразность издер­жек на маркетинговые операции. 7. Дем\г (чрезмерный с) – исп-ся, к-да спрос чрезмерен и требуется его снизить. Дем\г предпол-т увел-ие цены, со­кращ-ие или вообще прекращ-ие рек-ой работы. Выгодно продать иностр промышл-кам лицензию на право пр-ва данного из­д-я под торг-ым назв-ем фирмы-лицензиара. 8. Противодействующий М (иррациональный, непри­емлемый спрос) исп-ся, к-да сформ-лся неприем-ый спрос и треб-ся свести его к нулю. Предпол-т изъятие т из торг-ой сети, прекращ-ие его выпуска, провед-ие пропаганд-кой кампании против потребле­ния этого т.

17

Метод кабинетных исследований как источник марк.информации предполагает изучение вторичных данных, т.е. уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования. Внутр источниками служат годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компаний, деловая корреспонденция и др. Внешними источниками явл различные справочники, периодические издания; публикации МН организаций, законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов, оценить позиции своей фирмы, определить перспективные направления развития науки и техники. К недостаткам вторичных данных относится возможная несопоставимость показателей (например, при использовании разных единиц измерения или базисов расчета), наличие различных определений одного и того же понятия и разных систем классификаций, неодинаковая степень новизны (часто кабинетная информация запаздывает на месяцы, а иногда и годы). Кроме того не всегда можно оценить достоверность вторичных данных. Поэтому помимо кабинетных фирма проводит полевые исследования, в процессе которых собирает оперативную информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений.

16