1

Понятие М на совр-ом этапе. Термин маркетинг происходит от англ. market (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Как система экон деятельности маркетинг более широкое понятие. С одной стороны это всестороннее изучение рынка, спроса, потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции. С другой стороны это активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребительских потребностей. Основу маркетинговой деятельности составляют занятия по разработке самого товара, исследованию рынка, налаживанию коммуникаций, организации распределения, установлению цен, развертыванию служб сервиса и др. Рынок продавца – это как правило дефицитный рынок, в котором продавцы имеют больше власти. Рынок покупателя – как правило насыщенный рынок, на котором больше власти имеет покупатель. Есть М, ориентированный на продукт. Есть М, ориентированный на потребителя. М, ориентированный на продукт, применяется в том случае, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого. И основная задача М сводится к побуждению потребителя приобрести эти товары. М, ориентированный на потребителя, применяется в том случае, когда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. И главной задачей М в этом случае явл изучение потенциальных потребностей и поиск новых рын. ниш. Для хоз деятельности пром. предприятий целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного М. Существуют и другие виды М: 1.Демаркетиг – это вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов, сырья и т.д. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам или услугам. Для уменьшения этого спроса могут быть использованы различные приемы – подъем цен, отказ от рекламы и т.д. 2.Развивающийся М применяется в условиях формирующегося спроса на товары, когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей. 3.Ремаркетинг – это маркетинг в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени, в зависимости от фазы жизненного цикла товаров. 4.Массовый маркетинг, который связан с массовым производством и распространением, стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей. 5.Пробный маркетинг – это реализация продукции в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана М. 6. Некоммерческий М – это М, осуществляемый организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовой прибыли.

3

Элементы комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – это целая система рыночных отношений и потоков информации, которые объединяют фирму с рынками сбыта ее продукции. Выделяют два основных элемента комплекса маркетинга – это фирмы и рынок. Данные два элемента соединяются четырьмя значимыми потоками. Фирма налаживает связи с рынком и поставляет на него свою продукцию, а в обмен получает денежные средства и информацию. Комплекс маркетинга распространяется как на коммерческую, так и некоммерческую деятельность. Комплекс маркетинга включает в себя достаточно большое количество элементов, которые влияют на способы, методы и результаты деятельности фирмы. Первая группа элементов представлена поставщиками, конкурентами и маркетинговыми посредниками. Вторая группа – это общественные и гос организации, такие как пресса, фин учреждения, правительственные и законодательные органы, широкие слои населения. Третья группа – это такие факторы, как законодательство, политика, экономика, наука, культура, демография, технический прогресс и т. д.

2

Этапы развития маркетинга

Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рын ориентацией деятельности фирмы. Выд.: 1.этап связан с ориентацией на пр-во (до 1930-х гг.), т. е. деят-сть фирмы направлена на исп-ие производств. возможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение, и поэтому любой производитель может продать свой товар. Существует конкуренция между покупателями. Другой характерной особенностью данного периода времени является монопольный рынок. В определенный момент монополия конкретного товара становится тормозом развития своего рынка, поэтому либо вмешивается гос-во (антимонопольная политика), либо фирма вынуждена переориентировать свою деятельность, препятствуя падению покупательского спроса. В результате появляется маркетинговая концепция совершенствования пр-ва, где основной недостаток – узость товарного ассортимента. 2. этап связан с ориентацией на сбыт (1930–1959 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации своей продукции – от агрессивных до ориентации потребителя на долговременные покупки. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара». В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), осн. на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутные потребности индивидуума часто противоречили долгосрочному благосостоянию всего общества, что привело к необходимости ориентации на социально-этический М (1980-е гг.). Данная концепция характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на М. Каждая из вышеперечисленных концепций имеет свои плюсы и минусы. Концепция М, предложенная Дж. Маккарти, включает в себя 5 направлений рыночной деятельности фирм:  продавцы и покупатели;  товар; цена; стимулирование сбыта; позиционирование товара на рынке.

5

Окружающая среда М

Окружающая среда маркетинга состоит из внешних сил, которые прямо или косвенно влияют на процесс приобретения организацией исходных ресурсов. Ресурсная база включает: персонал, фин ресурсы, сырье, природные ресурсы, информация. Продукция может иметь вид информации, упаковки, товаров, услуг или идей. Маркетинговая среда фирмы - сов активных субъектов и сил, действующих за пределами или внутри фирмы оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы по установлению с целевыми клиентами отношений успешного сотрудничества.

Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы. В первую входят силы. созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы. возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит название микросреды маркетинга. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей) , конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителем (или общественное мнение как таковое) , партнеры по бизнесу и т.п. Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.

4

Исходные понятия М. Пирамида потребностей А.Маслоу.

Ключевые понятия М таковы: потребность(нужда), спрос, желание, ценность, цена, удовлетворение, товары, обмены, отношения, соглашения, рынок, М. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо( потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку). Желание - это предпочтит. способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей. Потребности изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс. Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами: 1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение). 2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает). 3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение). 4. Осознанные и неосознанные потребности. Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов среды. Потребности существуют в 3 состояниях: 1. Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность. 2. Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена. 3. Активное - определяет поведение индивида. М воздействует на внушаемое состояние. Иерархия потребностей по Маслоу такова: 1. Физиол потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение. 2. Потребность самосохранения (п-ть в безопасности) - это физ. безопасность, психол. безопасность (консервация психической структуры личности). 3. Соц. потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми. 4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают др. 5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации. Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей.

6

Макро-факторы окр.среды М и их хар-ка

Внешняя маркетинговая среда – это макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка: 1) демографические, т. е. для предприятия важно, какая группа населения приобретает его товар, какой контингент производит данный товар и т. д.; 2) экон, т. е. руководство должно обязательно учитывать экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики; 3) политико-правовые, т. е. необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деят-ти, хорошо осознавать политическую сторону общества; 4) научно-технические, т. е. внедрять в производство последние работы НИОКР, следить за НТ прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара; 5) природные, т. е. это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, кот. предпринимает гос-во по проблеме регулирования прир ресурсов; 6) культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персонифицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек. При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы внутренней (макро) среды.

7,6

Микро-факторы окр.среды М и их хар-ка.

Микросреда маркетинга - это комплекс контролируемых предприятием сил и факторов. Контролируемыми факторами принято называть такие факторы, на которые может повлиять руководство предприятия, его учредители, вышестоящие органы или акционеры. К ним в первую очередь относятся внутренние факторы:1. цели и виды деятельности предприятия; 2. специализация предприятия; 3. структурно-функциональная орг-ия п/п и его маркетинговой службы; 4.деловые качества, образование, опытность, талант руково­дителей предприятия; 5. квалификация работников, их заинтересованность в успехе предприятия на рынке. Во вторую очередь к факторам микросреды относят внеш­ние силы, непосредственно связанные с предприятием. Эти фак­торы лишь до некоторой степени поддаются контролю со сто­роны предприятия. В частности, выбор поставщиков, дистрибь­ютеров и инвесторов осуществляется на основе соблюдения ин­тересов предприятия, но поставщики, посредники и инвесторы остаются независимыми и самостоятельными. Однако в заклю­чаемых с ними контрактах можно предусмотреть различные формы контроля и воздействия на них (конвенциональные кана­лы товародвижения, вертикальные маркетинговые системы). От добросовестности поставщиков товаров, сырья, материа­лов зависит ритмичность, бесперебойность работы самого предприятия, а следовательно, и его сбытовая маркетинговая дея­тельность.

Опыт и квалификация работников службы сбыта или дист­рибьютеров проявляются в умении найти рынок сбыта и полно­стью реализовать товар. Хотя потребитель ведет себя независи­мо в маркетинговой микросреде, он платит деньги за товар в соответствии с его ценой и качеством. Однако в распоряжении маркетинговой службы предприятия-продавца имеется набор инструментов прямого и косвенного воздействия на поведение потребителя.

В некоторой степени предприятие может влиять на общест­венное мнение и на конкурентов, стараясь отслеживать и про­гнозировать действия конкурентов и противопоставлять им ан­тиконкурентную стратегию.

8

Цели маркетинга на п/п

Есть М, ориентированный на продукт, ориентир. на потребителя, ориентир. на продукт, прим. в том случае, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого. И осн. задача М сводится к побуждению потребителя приобрести эти товары. Маркетинг, ориентир. на потребителя, применяется в том случае, когда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. И главной задачей М в этом случае является изучение потенциальных потребностей и поиск новых рын ниш. Для хоз.lеят-ти пром. п/п целесообразно применять оба типа М одновременно. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного М. Осн принципами М является всеобщая нацеленность (ориентация) конечных результатов пр-ва на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекает ряд др: 1.Необходимо знать рынок и всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на конкретный вид т. или у. Полученную информацию использовать для разработки и принятия научно технических, производств. и хоз. решений. 2.max приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования п/п, выпуская такую продукцию, кот ждет потребитель и производить то, что продается. 3.Воздействовать на рынок, на потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для п/п направлениях. 4. Развивать и поощрять на предприятии творческий подход в результате проведения маркетинговых исследований технических и хоз проблем, и в первую очередь по усовершенствованию и повышению качества выпускаемой продукции. 6. Организовать доставку товаров в таких количествах, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя. 7.Не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высокотехнол. продукции. 8. Разбить рынок на относительно однородные группы потребителей, т.е. осуществлять сегментацию рынка и ориентироваться на те сегменты рынка, в отношении которых предприятие обладает наилучшими возможностями. 9. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, представления покупателю большего объема и лучшего качества услуг. 10. Оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для немедленной поставки потребителям продукции и оказывать помощь в решении технических проблем. 11.Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка. Главное в М это целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимат., хоз, производств. и сбыт. деят-ти. На результаты маркетинговой деятельности оказывает большое влияние внешняя и внутренняя среда предприятия.

48