Товарный ассортимент, его хар-ки и принципы формирования

После того как фирма определила, какой тип продукции она будет производить, ей необходимо определить номенклатуру и ассортимент данной продукции. Ассортиментная позиция – это модель, марка, которая предлагается рынку с целью продажи. Обычно фирма производит и реализует набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы. Товарный ассортимент – это совокупность ассортиментных групп, которые тесно связаны между собой. Для каждого товарного ассортимента для получения максимальной эффективности необходимо разрабатывать отдельные стратегии. Товарная единица – это целостность, характеризующаяся ценой, внешним видом и рядом других показателей. Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп, а также товарных единиц, которую продавец предлагает рынку. Номенклатура шире ассортимента. Принципы формирования ассортимента:

1) функциональный (близость выполняемых функций) – бытовая техника, мебель и т. д.; 2) потребительский (в зависимости от групп потребителей) – товары для новорожденных, для подростков, для мужчин и т. п.; 3) бытовой (по стилю продаж) – через магазины, киоски, личные продажи; 4) ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, дешевые, уцененные, товары одной цены. Осн характеристики ассортимента: 1) широта: это количество ассортиментных групп товаров, производимых и реализуемых фирмой. Например, посуда: кастрюли, сковородки, тарелки, бокалы, рюмки. Или сервизы: чайные, кофейные; 2) глубина: это различные варианты моделей каждого отдельного товара одной ассортиментной группы. Например, лыжи: для спортсменов-профессионалов, для любителей, детские; 3) насыщенность: общее количество составляющих ее отдельных товаров; 4) гармоничность: это степень относительной близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного потребления.

Классический анализ ассортимента – это АВС-анализ. Он заключается в определении пропорций покрытия общих издержек и обеспечении прибыли разными группами товаров, составляющими ассортимент. Так, если ассортимент состоит из 30 наименований, где первые 5 составляют 80 % объема продаж, следующие 5 – это еще 10 %, соответственно, все остальные – это еще 10 %. Такая картина довольно типична для современного бизнеса.

19

Осн направления исследований в м

Осн направлениями маркетинговых исследований явл: 1) изучение емкости рынка; 2) изучение потенциальных и реальных потребителей; 3) изучение уровня продаж конкурентов; 4) проведение сравнительного анализа товара конкурентов; 5) изучение распределения долей рынка между фирмами; 6) анализ сбыта продукции; 7) анализ рекламных кампаний конкурентов; 8) изучение возможности расширения спектра предлагаемых услуг; 9) изучение реакции потребителя на появление нового товара; 10) анализ ценовой политики; 11) изучение внутреннего маркетинга; 12) долгосрочное прогнозирование. Прибегая к маркетинговым исследованиям, менеджеры компаний должны быть хорошо знакомы с технологией и спецификой таких исследований, чтобы в дальнейшем при принятии решения не допустить ошибки, основанной на недостоверной информации. Маркетинговые исследования включают в себя: 1) определение проблем и постановку целей; 2) выбор источников информации (здесь определяются места проведения исследования, выбираются орудия исследования, составляется план); 3) сбор информации (с помощью различных маркетинговых методов происходит первичный сбор информации); 4) проведение анализа собранной информации (составляются таблицы, графики; информация обрабатывается с помощью методов статистики; формируются методы и способы решения стоящих задач); 5) представление результата работы. Эффективность маркетинговых исследований подтверждается тем, что появляются на рынке новые товары, в сфере производства – новые производственные процессы, в сфере управления – новые системы организации. Однако до сих пор многие компании тратят огромное количество средств на проведение научно-исследовательских работ. А службе маркетинга достается уже готовый новый товар с приказом о его сбыте. Основными принципами маркетингового исследования являются следующие. 1. Объективность. 2. Точность. 3. Тщательность. Таким образом, проведение маркетинговых исследований – это сложный комплекс мероприятий, направленный на изучение объекта с целью получения о нем информации для дальнейшей координации деятельности своей фирмы.

21

Опрос. Треб-я к составлению анкет

Опрос - это метод сбора информации, предусм. письм. или устное обращение исследователя к какой-либо группе людей. В опросах участвуют 2 стороны: интервьюер - лицо, кот. обращается за информацией, его наз-ют также анкетер; и респондент - обследуемое лицо, субъект, отв. на вопросы. Опросы могут проводиться путем непосредственной беседы или беседы по телефону, а также с помощью анкет, вручаемых респондентам лично или по почте. Этот метод наз-ся анкетированием. Анкетирование – это один из осн методов работы социологов, психологов маркетологов и др исследователей. Анкета – это список вопросов, на которые должен ответить респондент. Главное содержание анкеты составляют вопросы. Анкета начинается с приветствия (Здравствуйте и пр.) Затем следует обращение к респонденту, в котором указано: кто и для чего проводит опрос, как будут использованы данные; инструкция по заполнению анкеты и способу ее возврата. Во вводной части не стоит «давить» на респондента, используя слова «предлагаем» или «Вам предстоит». Не нужно и заискиваний, таких, как: «Вы нам очень поможете, если…». Не стоит выражать неуверенности: «Не могли бы Вы…..». Введение должно быть кратким, емким. После введения размещаем вопросы. Сначала идут легкие и интересные вопросы, затем – сложные, в конец анкеты, когда респондент уже устал, можно поместить несколько простых или интересных вопросов. Если инструкции во вводной части недостаточно, можно давать дополнительные инструкции при особо сложных вопросах. При необходимости в анкету помещаются вопросы-фильтры. Это вопросы, которые позволяют отсеять тех респондентов, которые не могут дать нужную информацию. Последними в анкету помещаются вопросы о самих респондентах, их поле, возрасте, уровне доходов и т.д. Заключительная часть анкеты – это благодарность респонденту за участие в анкетировании. При составлении анкеты желательно также соблюдать несколько правил: 1. Ясность, четкость формулировок, краткость и вопросов и ответов. 2. Литературный язык анкеты. Не нужны просторечия, недопустим сленг, например, использование слова «берете» вместо «покупаете», «штаны» вместо «брюки» и пр. 3. Учет особенностей аудитории. Если аудитория состоит из обычных покупателей, для них составляют простую анкету. Анкета для руководителей может содержать и некоторые сложные термины. 4. Соблюдение нейтралитета исследователя. В анкете не д.б. никаких намеков на то, что исследователь хочет получить определенного рода информацию для подтверждения своих гипотез. Нужно узнать мнение респондентов. Свое мнение исследователь сам хорошо знает, для его подтверждения не надо проводить опросы. 5.Анкеты должны быть отпечатаны на белой бумаге хорошего качества. Они оформляются в деловом стиле. Всю анкету желательно разместить на одной странице.

25

Маркет-е понимание товара, ф-ии. Товар – это физические объекты, услуги, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности.

В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве. Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением. 1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой. 3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих товар с подкреплением.. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом

30

Причины провала новых товаров на рынке. Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на имеющиеся у них товары зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и обостряющейся конкуренции на рынке. К основными причинами провала новых товаров относятся: недостаточно глубокий анализ рынка; дефекты (низкое качество) товара; чрезмерно высокие издержки; действия конкурентов; недостаток поддержки при выведении товара на рынок (например, слабое продвижение товара); производственные проблемы. Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на имеющиеся у них товары зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и обостряющейся конкуренции на рынке.

15

Типовые стратегии охвата рынка. Преим-ва и недостатки

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа («ЗИ»): интенсивное распределение; избирательное (селективное, выборочное) распределение; исключительное (эксклюзивное) распределение. При интенсивном распределении — (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др.

Избирательное распределение — (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатками являются: неполный охват рынка; возможность появления конкурентов; потеря потенциально возможных продаж и др. При исключительном распределении — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного дилера». Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами.

30

Понятие кач-ва с точки зрения потр-ля и произв-ля

Качество — понятие субъективное. Существует множество трактовок и терминологических подходов к его определению. В быту понятие «качество» часто используется для обозначения соответствия продукции или услуг определенным требованиям. Осн составляющими качества, на которые производитель должен обращать внимание явл:определение потребностей рынка (качество выбора Вашего потребителя), качество проектирования продукта, качество процесса производства, соответствие качества конечной продукции проекту, качество послепродажного обслуживания. Осн характеристики качества продуктов с точки зрения потребителей: функциональные характеристики — соответствие изделия назначению; надежность — количество ремонтопригодных отказов за срок службы; долговечность (срок службы) — показатель, связанный с надежностью; бездефектность — количество обнаруженных потребителем дефектов.

Помимо этого для современных изделий появился ряд новых параметров качества: безопасность, эстетические свойства (дизайн), экологичность, наличие доп услуг — дореализационное и послереализационное обслуживание.

31

Рын атрибутика товара

Рыночная атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым. Товарная марка - это имя, знак или символ, необходимый для того, чтобы различать товары разных производителей, которые идентифицируют продукцию или услуги с производителем или продавцом. Виды торговой марки: Фирменное имя - это буква, слово или группа букв или слов, которое легко можно произнести, например, Acer, Canon, КаМАЗ, Жигули.

Фирменный знак - это символ, отличительный рисунок, цвет или сочетание цветов, обозначение, его можно увидеть, но нельзя произнести. Фирменный знак является, как правило, частью товарной марки. Например, фигурка зубра на автомобилях МАЗ. Товарный знак - это товарная марка или любая ее часть, фирменное имя, фирменный знак, которая защищена юридически, например, Microsoft является собственностью Microsoft Corporation. Товарный знак это, прежде всего объект собственности и исключительное право на его использование принадлежит его владельцу, для обозначения того, что знак зарегистрирован и охраняется законом в большинстве стран используется обозначение R C . Словесную часть знака или словесный знак называют также фирменным названием или логотипом. Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или марки. Фирменный блок - объединенные в композицию атрибуты, представляющие единое целое, сюда могут быть включены также различные надписи, девизы, адреса. Все перечисленные атрибуты в совокупности образуют фирменный стиль, который неразрывно связан с имиджем, благоприятным образом предприятия. Он способствует некоторое единение продукции и продавца, выделяет продукцию, противопоставляя ее конкурентам, гарантирует покупателям определенный уровень качества, создает индивидуальный образ товара, способствует продвижению товара. Его отдельные элементы могут являться объектами собственности и охраняться законом и исключительное право на их использование имеют их владельцы. Товар и упаковка могут содержать не все вышеуказанные элементы, это дело вкуса производителя, но некоторые из них по закону должны присутствовать обязательно.

32

Конкурентоспособность т и ее оценка

Конкурентоспособность т - относит и обобщенная хар-ка т, выражающая его отличия от т-конкурента. Критерии оценки конкурентоспособности парижской торгово-пром палаты: степень новизны т; кач-во его изготовления; наличие матер базы для распространения информации о т, меры по стимул-ю сбыта, вкл рекламу; возможности приспособления т к конкретному рынку, фин-е условия; динамизм сбыта и сп-ть быстро реагировать на успехи рынка. Показатель конкурентоспособности рассчитывается путем количественного сравнения технико-экон пок-ей товара с соответствующими показателями образца, как % отношение величины каждого пар-ра. Он широко исп-ся при принятии управленческих решений. На практике исп-ся след численные пок-ли оценки конкурентоспособности: -единичный , отражающий % отн-е величины какого-либо технического или экон пок-ля к величине того же пок-ля продукта-аналога, выпускаемого конкурентом. -групповой или сводный пок-ль , объед. единичные показатели и хар. уровень конкурентоспособности по однородной группе показателей (экон, техн, нормативных) -интегральный , представляющий собой отношение группового показателя по техническим пар-рам к групповому показателю по экон параметрам -дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей, при помощи кот опр-ся соответствующие уровню базового образца в целом или по каким пок-лям наблюдается отличие и в какой степени -комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей -смешанный метод предполагает исп-ие как единичных, так и комплексных показателей и дает более полную оценку конкурентоспособности продукции. При исп-ии метода оценки конкурентоспособности на основе списка главных параметров все продукты сравниваются либо с "идеальным" изделием, либо с базовым образцом конкурента. Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Расчет группового пок-ля по техн пар-рам производится по формуле:

где - групповой показатель конкурентоспособности по техн параметрам; - единичный показатель конкурентоспособности по i–му техн пар-ру; - весомость i–го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность; - число параметров, участвующих в оценке.

33

Сервис в системе товарной политики

Сервис – это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя opt вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя. Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара. Осн ф-ями сервиса как инструмента маркетинга явл: привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара, информирование покупателя. В осн. задачи сервиса входит: консультирование потенциальных покупателей пред приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор; подготовка персонала покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники; передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции; предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю; доставка изделия на место эксплуатации; приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии; обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя; оперативная постановка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей; сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения; сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам; помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара; формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».

43

Личные продажи как эл-т комплекса прод-я. Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга. Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты. Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом. Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания. В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации

45

Комплекс продвижения, ее осн.эл-ты

Продвижение - это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями. Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг. Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Паблик-рилейшнз - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров.

Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

46