19. Цели и методы ценообразования в скс. Ценообразующие факторы и их значение. Ценовые стратегии в маркетинге скс.

Ценообразование — процесс формирования и изменения цен, оп­ределение их уровней, соотношений, структуры.

Выделяют шесть этапов процесса ценообразования:

1) постановка задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек;

4) анализ затрат, цен и предложений конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной цены.

Методология и методика ценообразования — один из самых интересных, но одновременно и один из самых сложных разделов маркетинговой теории.

Формулируют три основные цели ценообразования:

- основанные на сбыте;

- основанные на прибылях;

- основанные на существующем положении.

В первом случае фирма заинтересована в росте объема продаж или максимизации доли на рынке; во втором — в максимизации прибыли, получении желаемого дохода;в третьем — фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, стабилизировать цены.

Компания с целями, ориентированными на сбыт, рассчитывает на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами.

Компания с целями, ориентированными на прибыли, устанавливает в качестве цели высокий уровень денежных доходов. Компания с целями, основанными на существующем ее положении на рынке, заинтересована в стабильности своего существования и/или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована в этом случае на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия внешних сил.Ценообразование на предприятии может быть сориентировано на одну из трех величин: затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов.Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из потенциального покрытия значительной части затрат. При ценообразовании, ориентированном на потребителей, предметом анализа является готовность последних платить определенную цену, реакция потребителей на изменение цен и возможность дифференцирования цен. Если потребитель имеет представление о "правильной" цене, то ценообразование должно учитывать эти представления. Сущность ценообразования, ориентированного на конкурентов, заключается в том, что в зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта приятие выбирает один из трех способов ценообразования: приспособление к рыночной цене, последовательное занижение цен или последовательное повышение цен. Основные ценообразующие факторы в культуре:—уровень затрат (издержек) на производство и реализацию существенно различается по регионам и видам услуг;—потребительские свойства и качества услуг, условия их представления (место расположения, техническая оснащенность здания, видимость, слышимость и т.д.);

—платежеспособный спрос населения — потребность людей в данных услугах, обеспеченная денежными средствами;

—социальная (общественная) потребность в данных видах услуг;

социальный фактор — социальная политика государства, направленная на обеспечение экономической доступности услуг культуры для социально незащищенных слоев населения;

психологический фактор — ориентация на психологические установки учредителей, различных групп потребителей, самих организаций культуры. Отсутствие реальной заинтересованно­сти руководства государственных и муниципальных учреждений культуры в эффективном использовании ценовых рычагов;

"брэнд" — "раскрученность", известность товарного знака организации, услуги или конкретного деятеля культуры. Спрос на "имя";уникальность услуги с точки зрения потребителя.Более полное представление о ценообразующих факторах может быть получено при рассмотрении различных ценовых стратегий.При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но сформировать стратегическую линию ценового поведения организации на рынке. 1. Стратегия высоких цен. Иначе говоря, стратегия "снятия сливок". Она означает реализацию товаров выше цены производства. Это позволяет обеспечить сравнительно быстро покрытие расходов, понесенных в связи с производством новых товаров. Товар в этом случае должен быть безупречным по качеству, оригинальным по замыслу, инновационным по своей технологии, способным привлечь внимание потребителей-новаторов, да к тому же располагающих необходимыми средствами для совершения, покупки.

2. Стратегия низких цен или стратегия проникновения на рынок. При такой стратегии спрос стимулируется за счет низких цен. Если на рынке присутствуют конкуренты, предлагающие аналогичный товар, но по более высоким ценам, то скорее всего, удастся привлечь на свою сторону потребителей, но лишь на короткое время. Если качество предлагаемого нами товара будет достаточно высоким, можно увеличить цену.

3. Стратегия дифференцированных цен. Стратегия дифференцированных цен, предполагает четкую сегментацию рынка, достаточную массовость посещений, доброжелательное отношение к очагу культуры со стороны тех, кто платит больше.

4. Стратегия льготных цен. Льготные цены — это наиболее низкие цены, по которым фирма реализует свои товары. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей.

5. Стратегия дискриминационных цен применяется по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночных ценах покупателям, стремящимся заполучить товар любой ценой, а также по отношению к покупателям, нежелательным для фирмы, реализующей товар.

6. Стратегия гибких, эластичных цен применяется там и тогда, где и когда "уместен торг". Это случается при заключении договоров (социально-культурных заказов) на культурное обслуживание юбилеев, свадеб, а также при оформлении арендных отношений. Иногда такая стратегия применяется при приеме на работу или приглашении для разовых поставок высококвалифицированных, а то и маститых художественных руководителей, режиссеров, балетмейстеров и т.д. У каждого из них есть свой "рейтинг", ниже которого они могут и не захотеть опуститься.

7. Стратегия стабильных, стандартных цен предполагает продажу товаров по неизменным ценам в течение продолжительного времени. Так, плата за обучение на внеплановых местах в вузах и колледжах культуры и искусств может устанавливаться и на один семестр и на весь период обучения. Довольно продолжительное время могут сохраняться тарифы на полиграфические, переводные и библиографические услуги. Сравнительно редко меняются цены на сувениры, периодические издания, календари, игрушки, канцелярские принадлежности, экскурсионное обслуживание в музеях и др.8. Стратегия нестабильных цен используется при работе организаций на различных сегментах рынка. Стоимость билетов на стационаре, на выезде и на гастролях не может быть одинаковой. 9. Стратегия престижных цен. Она предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара, чутко реагирующие на фактор престижности.

10. Стратегия инициативного повышения цен имеет право быть в случаях, когда учреждение культуры резко изменило условия прежнего договора в лучшую сторону: оснастило сданное в аренду помещение кондиционерами, офисной мебелью, средствами мобильной связи, оргтехникой. За удобства арендатору необходимо платись больше, чем было условлено.

20. Сбыт продуктов культуры. Формирование сбытовой сети. Каналы распределения. Товародвижение в СКС и его особенности.Существуют два понятия сбыта — широкое и узкое.

Согласно широкому, сбытовые операции начинаются с момента завершения процесса изготовления товара и заканчиваются передачей его покупателю.

Узкая трактовка сбыта охватывает только финальную базу — непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции сбыта в широком смысле относит к товародвижению.

Для предприятий, учреждений и учебных заведений социально-культурной сферы, как государственных, так и коммерческих, сбыт товаров — довольно сложная проблема, как в теоретическом, так и в практическом плане. Сбытовая политика начинается с каналов распределения.

Распределение это:

- концентрация и рассредоточение товаров;

- накопление товаров;

- сортировка и размещение;

- передача права собственности на товар от продавца к покупателю;

- обеспечение сохранности и защиты товаров;

- поддержание контактов производителя и продавца с потребителями;

- транспортировка товаров.

Канал распределения — это упорядоченная совокупность звеньев, осуществляющих необходимые функции по дообработке, транспортировке, складированию и т.д. товаров на пути от производителя до конечного потребителя.

При выборе оптимальных каналов распределения необходимо решить, сколько и каких субъектов нужно привлечь к сотрудничеству. В начале и в конце канала находятся, соответственно, производитель и конечный потребитель. Основные участники канала — промежуточные звенья.

В сфере реализации товаров культурного назначения устанавливаются деловые контакты с посредниками, потребителями, транспортными службами, продавцами, различными контактными аудиториями.Самый коротки канал распределения включает только производителя и конечного потребителя - это канал нулевого уровня. В случае, когда между производителем и потребителем появляется первый посредник, мы имеем дело с одноуровневым каналом.

Соответственно, возникают и более сложные каналы распределения: двухуровневые, трехуровневые и т.д.

Каналы распределения, независимо от числа образовавшихся уровней, решают примерно одни и те же маркетинговые задачи:

- информационное обеспечение маркетинговых планов и программ;

- сбыт, реализация произведенной продукции;

- поддержание контактов с потребителями, изучение их спроса:

- целенаправленное формирование спроса;

- стимулирование сбыта;

- проведение переговоров с целью заключения новых сделок;

- организация товародвижения;

- финансирование сбытовых операций, участие в ценообразовании;

- приспособление товара к условиям рынка;

- расширение сферы деятельности товаропроизводителя.

Для руководителей учреждений социально-культурной сферы принять решение о каналах распределения означает:

Решить, какие товары, в каком объеме будут предложены потребителям в стационарных условиях, а какие — на выезде, в филиалах, на других рабочих площадках;

За какие товары необходимо взимать плату, а какие будут предоставлены потребителям бесплатно;Какие культурно-досуговые акции учреждение культуры "поднимет" самостоятельно, а для каких понадобятся посредники, партнеры, смежники, помощники, культактив;Какая часть произведенных изделий будет предложена для реализации немедленно, а какую следовало бы приберечь до случая.Качество и содержание принимаемых решений будет зависеть от целого ряда субъективных и объективных факторов.

Факторы формирования сбытовой сети.1. Особенности конечных потребителей.

Потенциальная аудитория не обязательно тяготеет к конкретному очагу культу по территориально-географическому признаку. Потребитель идет не всегда туда, где близко но туда, где ему интересней. 2. Возможности организаций социально-культурной сферы.

Во-первых, финансовое положение. Отсутствие необходимого стартового капитала вряд ли позволит сформировать устойчивый канал сбыта.

Во-вторых, конкурентоспособность.

В-третьих, масштабы производства. Пришло время всерьез подумать о мобилизации всех имеющихся ресурсов для увеличения объемов производства приемлемых, пользующихся спросом у населения "товаров от культуры". У библиотек и детских школ искусств стали появляться филиалы, у домов и дворцов культуры — клубы-спутники, у кинотеатров — залы повторного фильма, у театров — малые сцены, у книжных магазинов и библиотечных коллекторов — киоски, у учебных заведений отрасли — учебные планы на второе высшее образование и пр. Получают развитие коммерческие структурные подразделения: оформительские мастерские, досуговые фирмы, бюро добрых услуг, службы сервиса, пункты проката и т.д. За счет их расширяется фронт работ, растут объемы производства различных товаров. Все это полезное движение удачно дополняется в ряде случаев разъездными формами работы, то есть расширением зоны культурного обслуживания, выходом на новые сегменты рынков.В-четвертых, товарный ассортимент. Чем шире номенклатура предлагаемых товаров и чем глубже их ассортимент, тем большее число потребителей смогут удовлетворить свой спрос, тем шире каналы сбыта.

В-пятых, характеристики товаров. Они должны быть, по возможности, известны потенциальным потребителям. Во всех случаях важно сообщить предполагаемому клиенту стоимость товара, условия его реализации, все интересующие клиента свойства товара.