15. Функции, принципы и методы маркетинга в скс.

Функции маркетинга — отдельные виды и направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в результате ее специализации.Принято подразделять функции маркетинга на практические и управленческие. Практические функции маркетинга:

Функция конфигурации связана с разработкой и изготовлением продукта, формированием ассортимента, модернизацией ранее выведенных на рынок товаров, все равно — изделия это или услуги, идеи или отдельные лица.

Функция валюизации предполагает деятельность в области ценообразования, выбора ценовых стратегий, разработки политики цен.

Функция фасилитации - это сбытовая политика. В этой области проводится работа по оптимизации каналов распределения и организации продвижения товаров на рынок.

Функция символизации — это осуществление паблисити и паблик рилейшнз.Информационно-исследовательская - это деятельность, связанная с подготовкой и осуществлением маркетинговых исследований и последующим анализом рынка.Планирование - эта функция вбирает в себя работу руководства организацией по разработке маркетинговых планов и программ. Организация выполнения маркетинговых планов и программ, проведение их в жизнь, осуществление намеченных мероприятий. Этим занимается, как правило, маркетинговая служба.Маркетинговый контроль или ревизия. Речь идет о контроле за исполнением бюджета маркетинга и своевременностью осуществления маркетинговых мероприятий.

Особняком стоит функция, выводящая нас на интернальный маркетинг, где предполагается осуществление маркетинговых программ, обращенных к персоналу организации.Можно сформулировать функцию маркетинга как научной дисциплины. В общетеоретическом плане — это изучение и исследование закономерностей и противоречий, проявляющихся в политической, экономической и социально-культурной сферах деятельности в условиях функционирования рынка. В прикладном плане — это информационное обеспечение маркетинговых планов и программ.Функции маркетинга, как учебной дисциплины: обеспечить формирование маркетингового сознания, овладение маркетинговым технологиями деятельности и управления во всей системе подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров, прежде всего — кадров управления.

Методы практического маркетинга.Ситуация первая. Спрос на данный товар негативен, необходимо его изменить. Используется конверсионный маркетинг. Он направлен на разработку конкретных мероприятий по стимулированию сбыта (ФОССТИС).

Ситуация вторая. Спрос отсутствует, его необходимо создать. Применяется стимулирующий маркетинг, направленный на снятие причин безразличного отношения покупателя к данному товару.

Ситуация третья. Имеется потенциальный спрос, его надо сделать реальным. Применяется развивающий маркетинг, направленный на создание образа товара, рекламирование его качественных характеристик.

Ситуация четвёртая. Спрос колеблется. Например, на товары сезонного потребления. Необходим синхромаркетинг, при котором мероприятия ФОССТИС начинают действовать в противофазе к колебаниям спроса.Ситуация пятая. Спрос снижается, его необходимо восстановить. В этом случае используется ремаркетинг, направленный на поиск новых возможностей оживления спроса.Ситуация шестая. Спрос колеблется, необходимо его стабилизировать. Применяется поддерживающий маркетинг, который направлен на конкурентов: изменение ценовой политики в рекламной деятельности.Ситуация седьмая. Спрос чрезмерен, и его необходимо понизить. Используется демаркетинг, в рамках которого сокращают или прекращают рекламную деятельность, повышают цены, вводят лицензирование и т.д.

Ситуация восьмая. Спрос необходимо свести к нулю. В этом случае применяется противодействующий маркетинг, который связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговли и проведением кампании с сильной направленностью против этого товара и его потребления.

Методы практического маркетинга — это не просто совокупность разнообразных способов и приемов осуществления маркетинговой деятельности, но всякий раз продуманный комплекс маркетинговых шагов и мер направленных на стабилизацию положения организации в маркетинговой среде, оптимизации сбытовой деятельности. Методы маркетинга как научной дисциплины

Ученые-маркетологи, научные работники, осуществляющие НИОКР (научные исследования и опытно-конструкторские разработки), преподаватели, используют в своих научных поисках целый ряд методов изучения и исследования: наблюдение, беседа, устные и письменные опросы, социально-экономический эксперимент, классификация и шкалирование, анализ и синтез, рейтинг и экспертные оценки, работа с архивными материалами, контент-анализ материалов специальной прессы и др. С помощью этих методов познания анализируется накопленный опыт, выбираются целесообразные пути решения возникающих сегодня проблем, прогнозируется ход развития событий на рынке в обозримом будущем.

Среди методов маркетинга как учебной дисциплины — изложение, рассказ, показ, демонстрация, практическое задание, реферирование источников, дискуссия, упражнение, учебно-деятельностная игра, лекция и семинар.Принципы маркетинга — наиболее важные требования, основные положения, которыми следует руководствоваться и при осуществлении маркетинговых исследований, и при разработке маркетинговых программ, и при организации подготовки и переподготовки кадров в системе обучения. Требования эти взяты из жизни, проверены позитивным опытом, многократно подтверждены результатами научных исследований, зарубежной и отечественной практикой, в т.ч. и в социально-культурной сфере.

16. Услуга как разновидность товара. Классификация услуг и их типология. Отличительные особенности услуг культуры.В социально-культурной сфере услуга является доминирующим товаром. Тождественность товаров и услуг вполне соответствует определению услуги, сделанному еще К. Марксом. "Это, — писал он, — означает вообще не что иное, как ту особую потребительскую стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому товару, но особая потребительская стоимость этого труда получила ... специфическое название услуги, потому что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности".

Иначе говоря, если услуги подлежат реализации, т.е. продаже, то они и рассматриваться могут наравне с товаром. Значит, торговля услугами (реализация услуг, оказание платных услуг) — это торговля своеобразными по форме и назначению товарами.В последние годы получило распространение следующее определение услуг, данное американским специалистом Т. Хиллом. Иначе говоря, такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

В. Благоев дает услуге следующее определение:

"Услуга есть любая деятельность, обеспечивающая удовлетворение потребностей и желаний, связанная с обменом стоимостей, но не приводящая к форме собственности на полученную стоимость в смысле, аналогичном приобретению материального продукта".

Услуги могут производиться людьми (продавец, аудитор, парикмахер) и оборудованием (банкомат, автомат по продаже газет и напитков). Они могут оказываться в присутствии клиента (прием у зубного врача, просмотр спектакля в театре) и в его отсутствие (ремонт бытовой аппаратуры, рассмотрение дела в суде в отсутствие заявителя). Правомерно в ситуации с услугами рассматривать их и как продукт (сделали для себя или для своей организации). Услуги могут оказываться от имени организаций (учреждений, предприятий, учебных заведений) и от себя лично (индивидуальная трудовая деятельность, частное предприятие). Они могут быть платными (и тогда необходим комплекс коммерческого маркетинга) и бесплатными (возникает потребность в маркетинге некоммерческом).

Отличительные особенности услуг культуры.

Неосязаемость, нематериальность услуг. Услуга — товар, который нельзя взять в руки, разобрать и снова собрать, погрузить на машину, попробовать на вкус, подрезать или ушить. Покупатель такого товара (пассажир, зритель, студент колледжа) не имеет возможности оценить качество услуги до тех пор, пока она ему не оказана. А вот изделие он может взять в руки, осмотреть, попробовать на вкус, оценить цвет и фасон, подарить другу. Это накладывает на лиц, оказывающих услуги, особую ответственность, поскольку услугу невозможно вернуть продавцу подобно тому, как это происходит с бракованными изделиями.

Неотделимость услуги от ее производителя. Еще раз сравним услугу с изделием. Чай может быть выращен в Индии, перевезен каким-либо транспортом в Россию, расфасован в Иркутске, многократно передан из рук в руки (оптовый продавец, мелкий оптовик и т.п.) в уже расфасованном виде и продан конечному потребителю в Калининграде или Сыктывкаре. Если он почему-либо утратил свои потребительские свойства, трудно определить истинного виновника случившегося, хотя претензии предъявить все-таки хочется. С услугами все обстоит иначе. Нельзя сделать перевязку в отсутствие медсестры, доставить пассажира в нужное ему место без водителя такси, раскроить ткань без закройщика, поджарить бифштекс без повара. Здесь всегда есть, кому сказать спасибо и на кого, в случае необходимости, пожаловаться.Непостоянство качества. Сахар, произведенный на Кубани или в Беларуси, останется сахаром с присущими ему свойствами и "у себя на родине" и на всем постсоветском пространстве. Автомобиль, произведенный в Москве, сохранит все свои технические параметры, будучи проданным в Клину, Перми, Кургане или Владивостоке. Но вряд ли мы найдем двух равноценных врачей-хирургов, учителей музыки или даже кассиров в транспортном агентстве. У клиента либо есть возможность либо нет выбирать того, кто окажет ему услугу. К тому же, один и тот же специалист в одном случае действует успешно и демонстрирует высокое качество обслуживания, а спустя два дня он обнаруживает более слабый уровень работы, потому что куда-то спешит, кем-то рассержен, а то и просто не совсем здоров.

Несохраняемость услуги. Вы приобрели билет в кино и не смогли пойти по семейным обстоятельствам. Ваше место пропустовало весь сеанс, но завтра вы по этому билету уже в кинотеатр не попадете. Вы заняли очередь к врачу, но передумали идти в поликлинику. Пропустив важное для вас учебное занятие в вузе, вы вряд ли станете настаивать на завтрашнем его "сдваивании".

Неравномерность. Спрос на значительное число услуг распределяется во времени очень неравномерно. Парки культуры и отдыха в обычные дни пугают своей молчаливой пустотой, в воскресные же — наполняются массой посетителей, стоящих в очередь к аттракционам. Вечерние автобусы и электрички трещат от сгрудившейся толпы пассажиров, в то время как днем откровенно "перевозят, воздух". (С конвейером тракторного завода этого не происходит. А доменная печь вообще выдает качественную сталь непрерывно и равномерно в течение всего времени года). Это обязывает производителей услуг делать гибким их производство и маневренной систему их реализации.Словом, услуга — товар особый и требует к себе более изобретательного и ответственного подхода, большей гибкости и большего профессионализма.

Классификация услуг.

Сфера услуг — это наша среда обитания. Постепенно наши затраты на услуги становятся все более ощутимыми. Скорее всего, в ближайшее время эта тенденция сохранится. В странах с Устоявшимися рыночными отношениями не менее 40% личного бюджета граждан идет на оплату услуг. Известные маркетологи США Д.Эванс и Б.Берман ограничиваются "совместной" классификацией изделий и услуг, не выделяя последние в отдельную группу или класс. Они называют, в частности, "потребительские услуги", "товары и услуги производственного назначения" и "товары производственного назначения". Классификация никогда не проводится ради нее самой. Ее цели иные. Во-первых, необходимо определить наиболее важные характеристики каждого вида услуг, которые отличали бы его от других видов. Во-вторых, рассмотреть, в какой мере эти выделенные характеристики могут быть присущи другим классам и/или группам. В-третьих, классификация позволяет углубить и расширить понимание изучаемого.явления в принципе.

Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с только ей присущими особенностями. А вся сфера услуг представлялась как совокупность этих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению. Традиционно в мировой практике наиболее полный перечень услуг включает: транспорт, туризм, страхование, банковские и другие финансовые операции, строительство и инжиниринг, связь, информационно-вычислительные услуги, операции с недвижимостью и в области аренды оборудования, услуги по найму рабочей силы, прокат фильмов и телепрограмм, рекламу, бухгалтерское дело, образование, консультирование по вопросам управления, юридические, технические и прочие профессиональные услуги.

Значительная часть услуг относится к среде нематериального производства, иначе говоря, к непроизводственной сфере. Это коммунальное обслуживание, бытовое обслуживание, здравоохранение, социальное обеспечение, физкультура и спорт, образование, культура и искусство, наука и научное обслуживание, кредитование и страхование, государственное управление и оборона, некоммерческие организации, обслуживающие домашнее хозяйство и др.