6. Основные виды маркетинга.
Наиболее общая классификация основных видов маркетинга представлена на следующем рисунке.
Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Исторически такой вид маркетинга является первым, поскольку на внешний рынок фирма выходит позднее, когда достигает определенных результатов и отечественный рынок становится для нее тесным.
Экспортный маркетинг связан с зарубежными рынками и предполагает исследования заграничных рынков, создание зарубежных сбытовых служб, совместных предприятий, представительств, брокерских контор и т.д.
Импортный маркетинг предполагает особую форму исследований зарубежных рынков для организации закупок зарубежных товаров и их импорта в свою страну.
Научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности (патентов, лицензий). Маркетинговая деятельность в данном случае включает в себя подготовку отечественных лицензионных и патентных материалов для продажи; изучение направлений НТП, патентного права зарубежных стран и организацию там закупок патентов и лицензий.
Международный маркетинг, иногда называется мультинациональным, внешнеэкономическим, внешнеторговым, предполагает новую ступень в развитии объектов применения маркетинга, в частности, его осуществление в отношении сбыта продукции национальных предприятий, построенных за рубежом, в третьи страны или назад, в собственную страну. Международный маркетинг отличается глобальностью задач и присущ главным транснациональным корпорациям, охватывающим рыночные территории большого числа стран.
Маркетинг по видам товаров и услуг, или товарный маркетинг, исследует особенности организации эффективных продаж и обеспечения прибыльности предпринимательской деятельности предприятий различного профиля, осуществляющих выпуск однородной по экономическому назначению продукции или оказание услуг. Так различают маркетинг промышленных товаров, маркетинг потребительских товаров, маркетинг культурно-бытовых услуг, транспортных перевозок, услуг связи и т.д.
Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности, или маркетинг некоммерческих организаций, главным образом связан с задачами создания общественного мнения в отношении конкретной организации (политической или общественной) или отдельного лица (кандидаты в депутаты, в президенты и т.д.). Цель такого маркетинга – это создание, осуществление и мониторинг социальных программ, воспитание определенных норм и навыков (компании против курения), защита прав потребителей, изучение психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и покупки товаров, выявление их мотивации, предпочтений и т.д.
Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Исходя из характера спроса, маркетинг делится на следующие виды.
Демаркетинг – направлен на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Для уменьшения спроса могут быть применены такие приемы, как повышение цены, отказ от рекламы и т.д.
Конверсионный маркетинг используется при негативном спросе, когда большинство рыночных сегментов отвергают данный товар.
Противодействующий маркетинг реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в целом в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг является иррациональным (алкоголь, наркотики и т.д.)
Развивающий маркетинг применяется в условиях формирующегося спроса на товар.
Ремаркетинг необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.
Синхромаркетинг используется, когда необходимо сгладить сезонные, ежедневные или часовые колебания спроса. В таких случаях используется политика гибких цен, различные методы продвижения и другие инструменты маркетинга.
Массовый маркетинг связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.
Концентрированный маркетинг предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большей доле одного или нескольких рынков.
Промышленный маркетинг обеспечивает взаимодействие фирмы-производителя с организациями потребителями, приобретающими товары для их дальнейшего использования в производстве или для перепродажи другим потребителям.
Пробный маркетинг связан с реализацией продукции в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.
Вершиной современного маркетинга является стратегический маркетинг. В его основу положено изучение соотношения между внешними факторами и внутренними ресурсами и возможностями фирмы. Полученные результаты учитываются при выработке стратегии поведения предприятия во внешней среде.
Конкретная реализация маркетинга, т.е. ее содержательное наполнение, зависит от характера предприятия, состояния рынка, намерения и амбиций предпринимателя. Маркетинг может быть простым, а может быть сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и выполнение ценовой и ассортиментной политики, анализ и формирование спроса.
В зависимости от рыночной ситуации, этапа развития фирмы и некоторых других факторов она может иметь разные цели своей деятельности. Это может быть: получение целевой прибыли, достижение лидерства на рынке или в отрасли, достижение приемлемого уровня рисков, улучшение финансового состояния и др.
Цели деятельности фирмы носят долгосрочный, стратегический характер, маркетинговые же цели конкретны, ситуационны, они могут быть выражены в цифрах, ограничены временными рамками и пересматриваются с изменением внешней и внутренней среды фирмы. Четко сформулированные цели предопределяют направления разработки маркетинговых стратегий фирмы (пример на рисунке )
В большинстве случаев основной целью (задачей) маркетинговой деятельности является максимально полное удовлетворение потребностей клиентов предприятия, так как это основное условие его долгосрочного существования в условиях рынка.
Все остальные цели и задачи маркетинговой деятельности на предприятии носят вспомогательный характер и их можно объединить в следующие группы.
Рыночные цели – это цели ориентированные на достижение рыночных результатов: увеличение доли рынка, освоение новых рынков, увеличение объемов продаж, формирование имиджа предприятия и др.
Структурно-управленческие, например: придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, увеличение мотивации сотрудников, формирование корпоративной культуры и др.
Обеспечивающие, т.е. связанные с ценовой, сервисной и стимулирующей политикой предприятия.
Контролирующие, т.е. связанные с контролем текущей и стратегической деятельности предприятия.