3. Жизненный цикл товаров.

Период существования определенного вида товара – от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка – называется жизненным циклом товара.

Особенности жизненного цикла товара и его стадий предопределяют дифференцированный подход к различным сочетаниям отдельных маркетинговых инструментов.

Понятие «жизненный цикл» применимо ко всем видам, подвидам и маркам товара. Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии – от нескольких дней до нескольких десятков лет. Задача маркетолога – рационально удлинить продолжительность жизни товара на рынке.

Различают шесть этапов типичного жизненного цикла товара: разработка, выведение на рынок, рост, зрелость, насыщение рынка, упадок.

2

1. Этап разработки товара включает в себя анализ возможностей производства, исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования, опытное производство и испытания, пробные продажи.

2. Этап выведения товара на рынок характеризуется избытком и незагруженностью производственных мощностей, поскольку выпуск товара осуществляется малыми партиями или сериями. Производство отличается высокой себестоимостью, так как еще не отработана его технология.

В связи с новизной и оригинальностью товара предприятие стремиться максимально использовать возможность высоких цен. Несмотря на это прибыль либо имеет отрицательную величину, либо очень незначительна. Покупатели в целом инертны к появившемуся товару, их необходимо убедить его испытать. Круг потенциальных потребителей ограничен сегментом новаторов (т.е. людей стремящихся к новому, имеющих склонность к перспективному планированию).

Значительные средства тратятся на рекламу и разработку каналов товародвижения. Основными задачами маркетинга являются следующие:

Формирование адекватной сбытовой сети;

Проведение информационной рекламы, призванной донести до потребителя преимущества товара;

Определение оптимального момента выхода на рынок с новым товаром.

Выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление на рынке нового товара;

Обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара.

3. Этап роста характеризуется полной загрузкой производственных мощностей в связи с переходом к серийному и массовому выпуску продукции. Товар отработан и доведен до совершенства, уровень его качества очень высокий. Разрабатываются модификации товара имеющие технические и функциональные различия. Начинают появляться товары конкуренты.

Отмечается быстрый рост продаж. Однако все большее количество фирм вступает в конкурентную борьбу. Цены продолжают оставаться высокими, но их уровень уже ниже, чем на стадии внедрения. Предприятие начинает стабильно получать прибыль, резко возрастающую к концу этой стадии до максимальной величины. Круг покупателей расширяется. Товарораспределение происходит по каналам массового сбыта. Расходы на рекламу и маркетинг снижаются, но все еще остаются на высоком уровне. Меняется акцент рекламной политики, она превращается в агрессивную.

Задачи маркетинга на данном этапе:

Избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара;

Обеспечить эффективность агрессивной рекламы именно своего товара;

Использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам товара;

Обеспечить максимально возможный уровень цен.

4. Этап зрелости товара связан с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных отработанных технологий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента становятся высокими. С целью удовлетворения спроса предприятие выпускает большое количество модификаций и вариантов продукции. Рост продаж происходит очень медленными темпами.

Из-за усиления конкуренции цены на продукцию начинают снижаться, прибыль –сокращаться. Спрос на товар приобретает стандартный характер, наблюдаются повторные и многократные покупки. В сфере рекламы акцент переносится на привлечение массового и консервативного покупателя. Задачи маркетинга сводятся к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара:

Глубокая сегментация рынка и освоение новых рынков;

Дифференциация ассортимента продукции;

Конкуренция рекламных компаний;

Поощрение и стимулирование более частого потребления товара;

Изыскание способов более разнообразного использования товара;

Расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей.

5. Этап насыщения рынка. Уменьшается объем продаж и прибыль. Основной спрос исходит от консервативных покупателей, покупатели-новаторы ищут новый товар-заменитель. Предприятие стремиться к дальнейшему совершенствованию товара и ищет для него новые сферы применения. Цены нестабильны, а спрос отличается большой эластичностью при их увеличении и низкой эластичностью при их понижении.

6. Этап упадка связан со значительным избытком производственных мощностей. Качество товара начинает ухудшаться из-за необходимости снижения себестоимости, объем продаж сокращается. Фирмы-конкуренты начинают выходить из конкурентной борьбы. Цены на товар снижаются, прибыль сокращается. Товары, часто продаются с убытком для предприятия. Используется только некоторые каналы товародвижения. Суммы, затрачиваемые на маркетинг становятся минимальными. Товар постепенно заменяется новым.